摘 要:对日趋激烈的国际商业竞争, 越来越多的公司懂得大到创立著名品牌, 小到商标的翻译, 无一不与公司的生存、竞争和发展有密切联系。这就涉及到各国间文化异同的问题。这篇文章就对事物、 数字和颜色等方面认识的异同来简要地谈谈商务英语中出口产品商标翻译存在的一些问题以及要注意的一些事项。
一、 引言
在这个经济快速增长的时代中, 世界各国的商品市场竞争越演越烈, 各商家纷纷调整自己的经营战略和市场方向, 争取能在这个大锅饭中多分得一分汤羹。 大家在参与市场竞争时都会碰到这样一个问题, 即, 如何能将自己的产品更好地推向市场, 面向世界。商品如果想顺利地出口并在国外占有一席之地, 这就要求产品不仅要品质优良, 服务周到, 而且产品的商标翻译要迎合国外消费者的心理也是至关重要的。好的商标翻译对消费者的心理作用是无形的, 它能给消费者留下好的印象, 激起内心的消费欲望。而不成功的商标翻译对消费者的心理作用却是显而易见的, 不仅会给企业带来重大的经济损失, 还会作用到公司本身甚至是国家的形象。一般来说, 在树立产品形象和公司形象的过程中, 一个成功的商标翻译是起战略性影响的。但是商标的翻译又不同于一般的翻译, 简单的直译或者意译只会步入商标翻译的误区。我们要兼顾国外的文化风俗、 忌讳、 文字在表达上的特点、 以及消费者的消费心理和审美习惯等使商标能在国外得到消费者的心理认同, 从而增强商品的国际竞争力和树立公司的良好形象。否则, 就会在出口的商品翻译中出现败笔。 不同的民族有不同的历史背景、 风俗习惯, 文化传统, 因此, 从 事国际商务英语翻译的人员必须要了解本国和异国的基本文化异同, 并设法使这些异同在翻译转换的过程中消失。 一般来说, 中西方的文化异同有以下几个方面:
二、 对事物认识的文化异同
(一) 龙的文化异同
例如, 在中国, 据史书记载, 早在四、 五千年前, 人类处于氏族社会时, 每一个氏族都拜一种动物,如牛、 马、 虎、 鹿,蛇等, 作为本氏族的标志。 后来, 有个强大的氏族把其他氏族都吞并了, 就把各个氏族的动物标志挤凑在一起,虚构出一个最凶猛的动物形象,这就是所谓" 龙 " 的来历。所以, 在中国的文化中, 龙象征着威严、 吉祥、 强大和神圣。而在西方的文化中, 龙( dragon) , 不是中国人心目中吉祥的动物, 而是邪恶的怪物。在中世纪, 龙( dragon) 是罪恶的象征, 圣经故事中恶魔撒旦(Satan)就被认为是 the great dragon。 2017 年在 CCTV《东方时空》中播出的《八成受访者建议给龙换译名》节目中, 他们在街头做了一个对于龙的认识的调查。结果显示, 他们的意义都是消极的, 是以敌人的形象出现的, 是一种需要被打败和征服的动物,并且在对于龙的故事中, 他们都是邪恶的。 由此引发了 2017 年底众多欧洲国家建议中国更换其图腾-- —龙这一事件。另外, dragon 还有 " 泼妇 ' 的意思, 由此可知, dragon 在英语国家人中所引起的联想与中国人的 " 龙 " 完全不同, 所以, 翻译时就要特别小心。东亚韩国、 中国台湾、 中国香港和新加坡合称为“亚洲四小龙”, 如果直接翻译成“The Four Asian Dragons”恐怕就不大妥当。 有人建议翻译成“Four Asian Tigers”, 这不失为一种较好的文化对等翻译。 在西方人的心目中, 老虎就是一种强悍的动物, 凶猛无比, 至少没有邪恶的意思在里面。再者, tiger 一词收在 《新牛津英语词典》 中的释义: Anickname for any one of the more successful smaller economies of EastAsia, esp. those of Hong Kong, Singapore, Taiwan, and South Korea. (任何一个在经济上较为成功的东亚小国或地区, 尤其指香港、 新加坡、台湾和韩国。 )所以说, 将 " 亚洲四小龙 ' 翻译成 Four Asian Tigers 在文化信息方面基本达到了对等。
( 二) “白象”的翻译
之前我国著名的 “白象” 牌电池, 将其翻译成 “White Ele-phant”, 字面上完全达到了对等, 但从文化角度来讲是一个相当糟糕的翻译。因为 White Elephant 在西方是表示“大而无用的东西”。这个含义源自一个传说。相传有个国王很讨厌他手下的一个大臣,于是就送了一头白象给他, 大臣觉得这头大象很棘手, 因为是国王送的, 他既不能送人也不能宰杀, 只能细心地伺候着。 由于大象的食量很大, 很快就把大臣家给吃穷了。 从这么一个文化背景来看, 英语国家的人应该是不会买这种牌子的任何产品了。 因为消费者不愿买“大而无用的东西”。那么“白象”牌电池应该怎样翻译呢? 我们可以考虑一种在西方国家也象征强大、有力量的动物 lion 来代替, 将“白象”翻译成“Brown Lion”。 如果买来的电池威力无比, 顾客怎么会不无动于衷呢?
三、 颜色的文化异同
( 一) 蓝色
不同文化背景的人对颜色的认识尽管有相似之处, 但他们对各种颜色的感觉可能有所不同, 甚至截然相反, 其原因在于国家所处的地理位置、 历史文化背景和风俗习惯不同。 例如, 蓝色在西方文化中有忧郁,消极的含义,美国有“蓝色星期一”(blue Monday), 指心情郁闷的星期一。 Blue sky在英国是“没有价值”的意思, 所以, 把“蓝天”牌台灯翻译成 Blue sky lamp, 就是说“没有价值的台灯”, 这样的台灯怎能在国外畅销呢?此外, 蓝色在英语国家还象征着高贵、 高远和严厉, 如, blue blood 名门望族, 所以, 世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车, 否则就不会用“blue bird”来作为商标了。它在这里的文化含义是“幸福”, 所以, 英语国家的人驾驶“blue bird”牌汽车的价值取向是“幸福”并非“忧郁”。但是, 驾驶“blue bird”牌汽车的中国人恐怕并未认识到这一文化内涵, 只是觉得驾驶世界名牌汽车是一中身价的体现和财富的象征。 因为蓝色在中国的文化中是几乎没有什么象征意义的。
( 二) 红色
红色在中国是很被人崇尚的, 它象征着吉祥、 喜庆, 如, 促成他人美好因缘的人叫“红娘”; 把热闹、 兴旺叫“红火”; 经商时, 商人希望“开门红”; 分到合伙经营利润叫“分红”。西方文化中的红色“red”则是一个相当贬义的词, 它象征着残暴、 血腥, 灾祸等, 如,“red hands” ( 血腥的手, 杀人的手) ;“red alert” ( 红色警报, 紧急警报) 。五六十年代, 国产名牌“红灯”牌收音机曾一度远销国外。但是由于“红灯”直译成英语有“红灯区, 风化区”的意思, 导致“红灯”牌收音机在国外滞销, 后来改了译名才畅销起来。 这也是中西方对红的内涵有不同的理解所致。
四、 数字的文化异同
( 一) 十三
众所周知, 在西方,“十三”被认为是非常不吉利是数字, 其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以, 在西方, 人们通常避免使用“十三”这个数字。而在中国的文化传统中则没有这种，英语论文，英语论文范文 |
