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关键词： 广告语；施为性意义；策略 0 引言 随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的公司走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的公司和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过应用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的探讨，对我国公司跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。 根据语言哲学家Austin 的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositional meaning）, 即话段的基本字面意义。二是施为性意义（illocutionary meaning）, 也叫施为力，指话段对听话人/读者的作用。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的作用的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例略论，来研讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。 1 词汇策略 广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感情色彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。 1.1 词类转化 通过巧妙地应用词类转化，如名词用作动词，英语论文，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如： I Chocolate You. 爱巧克力哟！ （LG 手机广告） 此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。 Ask for More. （摩尔香烟广告） 广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"， 由此产生的广告意义为"再来一支"。 "More" 大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的影响。 1.2 创造新词 把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如： The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最纯正的橙汁饮料。 此广告把most 和est 两个表示形容词最高级的部分和orange 拼在一起，形成了新词“Orangemostest”， 不但能引起消费者的注意，英语论文，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。 We Know Eggsactly How to Sell Eggs. 广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词措施，能给消费者留下深刻的印象。 1.3 重复词汇 一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如： From Sharp Minds, Come Sharp Products. 夏普产品来自智慧的结晶。 本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。 Make Time for Time. 为《时代》创造时间。 "Time" 一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的影响。 2 修辞策略 在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。 2.1 双关 双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如： Spoil Yourself and not Your Figure. 尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher 冰淇淋） 此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“Spoil Yourself” 意为“尽兴”，而“spoil one’s figure” 意为“破坏了体形”。 广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。 2.2 拟人 拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如： Don’t cry. We’ll repair it. 皮包修理商广告 广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。 2.3 对比 对 |
