Abstract:Iconicity,an essential part of cognitive linguistics,regards linguistic structures and forms asdirectly reflecting concepts and experience structures. In other words, there exists an inherentconnection between linguistic form and content.For the sake of persuading customers to buy theirproducts or use their services,advertising English has to be vivid and amusing,which coordinates withthe features of motivation in iconicity.Therefore,when creating the advertising English,appropriateapplication of the theory of iconicity will bring great advantage to the works.This paper attempts toanalyze the significance of the theory of iconicity in creating advertising English.Hopefully it will bringsome inspiration to the advertising English writers. 关键词:象似性;广告英语;运用 0 引 言 语言形式与它所表达的概念之间是否有内在的、必然的关系是一个经久不衰的话题。上世纪初,被称为现代语言学奠基人的索绪尔(Saussure)指出能指(signifier)和所指(signified)的关系是任意的,并将其视为头等重要的准则。这一观点在二十世纪占据了统治地位,但也有一些学者对此提出异议。美国实用主义和符号学的创始人皮尔斯(Peirce C S)提出了符号三分法,首先使用了icon一词,并用iconicity这一术语来指符号的能指和所指之间存在的一种自然联系[1]。20世纪六十年代后,随着认知语言学的发展,不少语言学家指出语言符号具有高度的象似性(iconicity)。象似性逐渐成为任意性的一大挑战和补充。在国内,许国璋先生于1988年首次将“iconicity”译为“象似性”,引起了国内学者的普遍关注。沈家煊、杜文礼、严辰松、王寅、文旭等学者分别发表论文,对这一问题进行了积极的研讨和探讨。近年来,国内外学者对语言象似性理论的探讨已经突破一般的词汇、句法层面,开始尝试在诗歌等文学体裁中探讨象似性现象[2],对象似性理论的运用也有所涉及,但对广告英语这种特殊的运用文体还鲜有涉猎。象似性理论揭示了语言形式与内容之间的自然联系,为广告英语创作提供了一个新的视角。本文从广告英语中存在的各种象似性入手,逆向思维,研讨象似性在广告英语创作中所具有的意义,希望能对广告创作者们提供一些灵感与启发。 1 象似性与广告英语的创作 象似性理论认为语言的结构与人的经验结构或概念结构之间有着自然关系,即语言的形式和内容之间存在一种内在的关系[3]。王寅教授曾给象似性下定义为:“语言在音,形或结构上与其所指之间存在映照性相似的现象。[4]”广告英语作为一种特别的媒介物,要求其语言简单、生动、形象。为了达到这个目标,广告创作者们可谓费尽心思。当用语言的象似性来解读英语广告时,会发现广告英语或多或少与语言中的象似性所体现的人的识知体系相吻合。这正是由于广告这种运用文特别的功效决定了它的形式与内容应当尽可能的与大众的认知体系相适应。语言的象似性是一种自然联系,随着语言的发展,不断受到经济性、概括性、关联性、丰富性、灵活性、易操作性、语音借用等因素“扭曲和腐蚀”。广告创作者可以利用语言的象似性特点来还原语言生动活泼,形象逼真的特点。文章拟从语言象似性的角度,分别从形态、语音、词汇、句意几方面来略论广告英语。当我们逆向从语言的象似性出发来创作广告英语时,往往会得到不同的思路。 1.1 象似性在形态上的运用形态象似性是指语篇在整体布局或局部上模 仿现实中的实体的形状或形态。它是篇章层面的独特表现,一般不出现在词汇和句法层面。最典型的代表是诗歌中的视觉诗和图形诗,如e.e.cummings模仿树叶飘零的“l(a”,全诗一共一句话“a leaf falls on loneliness”,但通过括号、字母拆分和一列多行、每行几个字母的形式,模仿叶子飘落时的形态,将落叶飘零时的凄凉,动态表现得淋漓尽致。同样,为了吸引消费者关注,广告英语在整体布局上应该摆脱呆板的排版方式,通过各种排版技巧和特殊处理手段,使语言形态上能生运描摹出所要宣传的产品或提供的其种服务。形象思维是人的认知特点之一,所以图片类的材料往往比文字类材料的更能引发人们的注意力和兴趣。可以通过字体的美化、变形、抽象化、特殊的排列组合等来使广告语“象似”化。例如,瑞士防治艾滋病运动的标语为“STOPAIDS”。在单词STOP中,字母O经过艺术处理,有极强的视觉效果。它像一枚结婚戒指,强调对婚姻忠贞;同时又像一只卷起的安全套,暗示安全性行为,通过艺术处理描摹了现实中防治艾滋病的两种基本措施,给读者留下充分的想象空间,值得玩味。这里视觉象似有效地吸引了读者的注意力与好奇心,并含蓄委婉地表达了其内在涵义。颜色和版式也能传达类似“描摹”的功效。比如大红往往代表喜庆和节日,有时也可以用来表示警告和预警,粗重的黑体代表肃穆和庄重[5]。麦当劳的logo就是简单的一个大写字母“M”,可是人们却能很轻易地记住它,因为它选用了黄色的俏皮字体,从人的感官来看,黄色往往能刺激人的食欲,同时字母的形状组合也很容易让人想到麦当劳里松脆的炸薯条。 |
