[abstract] to "sell" a common purpose, in English and Chinese advertising language style form there though personality traits, but common extremely outstanding. This is mainly embodied in vocabulary, the two languages are the use of adjectives, adverbs, some verbs, lending foreign words, oral and writing English vocabulary and spelling, the innovation of the unique character, wrong spelling, abbreviations characteristics; In grammar patterns, the use of simple sentences, tied for sentences, ShengLveGou, imperative, questions, feeling words and dynamic, han the present and redundancy punctuation; In the rhetoric used in parables, pun, match, dual, parallelism, repeated, quotes, and parody, exaggeration, contrast and means of contrast.

[key words] advertisements style; Vocabulary characteristics; Grammar patterns; rhetoric
[摘要]　为达到“推销商品”这一共性目的,英汉广告语言在文体形式上虽然存在着个性特点,但共性极为突出。这主要体现在词汇方面,两种语言均大量使用形容词、副词、某些动词、借用外来词、口语、书面语词汇等以及英文独有的创新拼写、造字、错拼、缩略等特点;在语法句式方面,大量使用简单句、并列句、省略句、祈使句、疑问句、感汉句和主动态、现在时及冗余标点符号;在修辞方面应用比喻、双关、比拟、对偶、排比、反复、引用和仿拟、夸张、对比与反衬等手段。

[关键词]英汉广告文体;词汇特点;语法句式;修辞手段

　　
广告在当今前所未有的高度信息传递和理念传播时代,已融入人类生活的方方面面,甚至成为现代人的一种生活方式。作为人类相互沟通、相互交往的工具-—语言,在广告中扮演着越来越重要的角色。广告语言属于“鼓动性的语言”,有着强烈的“说服力”,它能作用人们的价值观念,左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标。广告用语简洁、生动、形象,富于感情色彩和感染力。广告语言是语言的一种功能变体,也就是广告文体。广告通过对词语、句式、修辞等手段的巧妙、灵活应用,强化、突出广告商品信息,使广告言语紧紧围绕广告目标进行。　

　
一、英汉广告语言的词汇特点

1•共性特点。其一,无论英文广告还是中文广告,为追求新颖、别致、增强吸引力,均大量采用形容词、副词以及他们的比较级和最高级的某些动词。如:(中文)燕舞888,质量顶呱呱。北飞拖拉机,致富的好帮手。没有最好,只有更好,北大方正人的追求(北大方正电脑)。(英)Tcnder tailoring. Feminine but far from frill…gentle on your budget, too.(做工,精巧细致;式样,娇美自然;价格,低廉宜人。)用tender,femi-nine, filly, gentle等形容词来描述商品,特别符合女性读者的口味。广告语言要求形象、生动,因此必须启用大量的修饰词,形容词、副词以及他们的比较级和最高级的使用极大增添了广告的魅力。为使广告语言简洁生动,内容一目了然,中英广告中经常使用单音节的动词(monosyllable)如英文get,buy,use,make,come等。例如“Come to wherethe flavor is. Marlboro Country.中文常用的主要为感官动词:喝了娃哈哈,吃饭就是香!跨上“乘风”,马到成功。其二,借用外来词,可以加强广告传播效果。现在许多商品都是直接由国外进口,或者虽由本国生产,却富于国外风味。因此商品的广告中便经常出现外语字眼,以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量,并可以保持原文书写,吸引消费者的注意。下面是英美国家一则介绍法国软饮料的广告:Order it bottles or in cannes.Perrier…with added je ne sais quio.“je ne sais quoi”是一句法语,意为“I don’tknowwhat”。这里使用这句简单的法语,既增加了人们对此饮料的好奇,又表明了它的正宗法国风味。同样,“可口可乐”在中国的广告也保持了其英文商标“Coca-cola”。类似借用屡见不鲜。其三,口语、书面语共用。由于广告宣传的商品不同,推销的对象不一,广告的用词也口语、正式的书面语共用。如:“牙好,胃口就好。吃嘛嘛香,身体倍棒。”(蓝天六必治牙膏)是一则典型的俗语式广告;而Marlboro香烟广告标题为“Come towhere the flavor is. Marlboro Country•”(光临风韵之境-—万宝路世界)则为正式的书面语。口语体的词汇在广告语中常常出现,易懂,易记;俚语、非正式用词的应用则使广告更加生动、活泼,主要出现在一般的消费广告中;而优雅正式的书面语常用来描述豪华汽车、高档化妆品以及名烟名洒等奢侈品。这类商品的消费多为富足并受过良好教育的人,所以用雅致和富有文才的字眼既能烘托商品的高贵品质,又满足了这类消费者讲究身份、追求上乘的心理。
2•个性特点。由于中文词汇在构词上没有英文那么灵活,自身结构比较固定,语言的感染力主要依赖修辞手段音韵效果来达到,使中文广告构词特点没有英文那么突出。这主要体现在:(1)英文创新拼写、错拼灵活、多变,几乎能够随心所欲。在英语广告中,故意把某些大家所熟悉的字或词拼错或加上前缀(prefix)后缀(suffix)。虽然新造词与原词形态不同,但意义仍存,这既可达到生动、有趣和引人注意的目的,又可有效的传播商品信息。如:The Ultimate All twogether OnePrice Sunkissed Holiday.“Towgether”即取“together”之音,又取“两人”之意,点明了夫妇二人共享假日,一切费用均包括在单人价格之内。(2)造字(Coinage)。例如:The OrangemostestDrink in the world.这是一则饮料广告,“Orangemos-test”实际等于“orange/most/est”,most与est都是形容词最高级,与“orange”连用,借以表现这种橙汁软饮料的“高质量、高纯度、高…”而给人以丰富想象。(3)缩略词和复合词以节省广告篇幅。如:JAL是Japan Airlines的缩略形式。在广告英语中,复合词几乎随处可见。由于复合词的构词成分可以是任何词类,而且其组合不受英语句法在词序排列上的限制,比较灵活,因此复合词成为广告英语的一大特色,以下是几种类型的复合词:a/n.　first class, top-quality bulbs.Adv./n.　up-to-the minute sycling.V/ing/a.　shinning-clean,piping-hot cof-fe.Adv/v/ed.　Perfect-textured cakes.N/n.　Economy-size shredded wheat.N/a.　Brand-new.N/v/ed.　home-made.A/infinte.　easy to-dress.大，英语论文，英语毕业论文

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