《英语广告的语言特点与修辞手法略论》-广告英语论文库
摘要:对于《英语广告的语言特点与修辞手法略论》的广告英语论文库：广告对社会、文化作用日益深远,广告语的发展也十分迅速。文章略论了英语广告语言特点和常用修辞手法,从而提出了对汉语广告英译的几点启示。
关键词:广告语;修辞;汉译
广告是一门学问,是一门艺术。随着广告渐渐渗透到人们生活的方方面面,广告语的发展变革也值得探讨。英语广告不仅有其独特的语言特色,而且应用多种修辞手法,灵活巧妙,让人过目难忘。
一、英语广告的语言特点
1•简洁明了。简洁是广告语言的灵魂。英语广告语言多采用大众化口语,读起来都朗朗上口。而且,英语广告多使用的单词都比较简单,力求各年龄阶层都能看懂、记住。如:Coke adds life. (可口可乐广告)和A dia-mond is forever. (Debeers珠宝广告)这两个家喻户晓的广告语虽简短但意义非凡。可口可乐巧妙地把产品与广告语融合,一语双关。而Debeers珠宝更是把产品意义参透在广告语中,即点出了钻石珠宝的特点,又提及了真情感的内涵,可谓匠心独运。
2•新奇独特。创新不断推动广告语言的发展。在生活中,同类产品非常多,消费者能记住的同一产品的品牌最多三四个。于是,广告创意人员在考虑“新”的时候各施招数,有的故意拼错单词,有的把符号与字母结合,有的采用“复合词”,以求创新,给消费者深刻印象。例如, "KraftFood"(卡夫食品广告),创意人员特地把“craft”错拼为“kraft”,但单词的读音不变,不光吸引了顾客,同时也巧妙地保留了该词的原义:我们的食品都是经过精心制作的。又如, 4ord costs5ive% le$$. (Ford costs 5% less)在这句福特汽车优惠购车的广告语中,创意人员巧妙地把数字、符号和单词结合,同时体现了语言与艺术的美感。再有, securilock (=security/lock),这句门锁广告体现的是创新的“复合词”,使产品给人一种放心的感觉。由此可见,当语言与艺术相融合的时候,散发的是无限的魅力。
3•广泛使用动词和外来语。英国著名语言家GeoffreyLeech在他的《广告英语—英语广告语言探讨》一书中列举了广告语中常用的二十个动词: make, ge,t give, have, see, buy,come, go, keep, look, need, love, use, fee,l like, take,star,t choose, taste等,这些词在日常生活中使用的频率也很高,使得广告语更加大众化。例如,众所周知的Just do i.t (耐克运动用品广告),还有? I’m lovn’i.t (麦当劳广告)此外,英语广告,尤其是提供全球产品与服务的广告经常采用外来语。
二、英语广告常用的修辞手法
广告学中认为,广告的目的归纳为AIDMA,也就是attention(注意), interest(兴趣),desire(需要),memory(记忆)和action(行动)。在广告语中使用适当的修辞手法,往往会有意想不到的效果与收获。
1•暗喻(matephor)与拟人(presonification)在广告语中使用比喻的修辞,可以让产品更加生动形象,让广告更具趣味,并且让人产生无穷想象。例如, You’re better off under anumbrella. (旅行保险广告)在这个广告中,以“伞”来比喻保险,因为伞为人们遮风挡雨,就像人们的“保护神”。而在旅游的过程中,旅游保险就像保护伞,保护着出门在外的游客。这个比喻不仅生动,而且给人以安全感。再比如, Say hello to your child’s new body-guards. (邦迪创可贴广告)这则广告语结合了比喻与拟人的修辞手法。以保镖比喻创可贴,十分贴切,因为两者对小朋友的保护都是无微不至的。
2•双关(pun)在英语中,双关语有两种,其一是语义双关,也就是一个词语,两种含义。例如, StartAhead. (飘柔洗发水广告) ahead这个词语不仅巧妙地体现了洗发水的功用,还暗含着做每一件事都要“从头开始”,让人莞尔的同时还给人耳目一新的感觉。双关语的第二种是谐音双关,同样读音,不同含义。比如, I’m More satisfied (美国“摩尔”牌香烟广告),其中More一语双关,它既是商品品牌,又引起消费者的购买欲望,很好地体现了广告语的需求目的(desire)。
3•排比(parallelism)和反复(repetition)汉语中,排比的使用非常广泛。在朗读过程中,排比句读起来铿锵有力、朗朗上口;在阅读过程中,排比看起来整齐端正,让人印象深刻。同样,排比手法在英语广告中也起着同样的效果。这是一则汽车广告: Sometimes you forget the milk. Sometimes youforget the bread. Sometimes you forget the store alto-gether.广告语没有出现和汽车相关的词语,但是通过三个排比“sometimes you forget…”说出了驾驶的乐趣让人忘记了许多琐事,构思新颖且趣味无穷。在英语广告中,对该广告中的重点词或句进行多次重复,以突出其重点,达到某种特殊的效果。
三、对汉语广告英译的启示
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