简述“三性”准则的概念及其在广告英语翻译中的运用-广告英语论文发表
摘要：对于简述“三性”准则的概念及其在广告英语翻译中的运用的广告英语论文发表：广告语篇翻译是一种跨语言、跨文化、目的性极强的交际活动。由于广告语篇是“以文谋钱”为创作目的，因此，指导英语广告语篇翻译的准则自然地与普通英语翻译的准则有所不同。从英语广告语篇翻译的性质和目的来看，英语论文范文，它应当遵循“三性”准则：信息内容上的忠实性；语言形式上的吸引性；文化上的可接受性。以上“三性”准则是评价英语广告语篇翻译质量高低的重要标准。
关键词：英语广告语篇；翻译准则；忠实性；吸引性；可接受性
一、引言
随着翻译学科的发展，人们的认识不断提高，开始对翻译理论，特别是对翻译准则问题，从更多的视角进行反思和解构。从而进一步意识到翻译准则的多重功能和复杂性，人类的审美趣味的多样性，读者、译者的多层次以及翻译手法、译作风格、译作价值的多样化。[1]翻译探讨也由“语言学转向”到“文化转向”再到“社会学转向”，它的庐山真面目渐渐清晰起来。在翻译这座艺术殿堂里，广告翻译算得上是奇葩一朵了。广告翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和文化环境中的交际活动。广告翻译涉及不同的语言和文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。广告以推销产品、服务、观点为最终目的，这就必然导致广告翻译的特殊性。作为一种目的性极强的翻译活动，广告翻译通常要求译文具有通俗性、简明性、针对性、准确性和新奇性，既能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，从而实现广告的功能和目的。广告翻译探讨既属语言学、文学、美学探讨的范畴，英语论文范文，又属社会文化学、传播学、心理学和交际学探讨的范畴。因此，结合各相关学科的最新成果对广告语篇翻译进行的探讨应该是更科学、更全面的。杨琪、包通法等[2]从社会学、文化学、营销学等不同学科的视角探讨广告语体的跨文化交际；曾立从目标受众的认知语境谈论广告的翻译[3]；三友、李静[4]则从接受理论出发研讨英语广告语篇中文化形象的转换问题。对于广告语篇翻译的准则，可谓众说纷纭，莫衷一是。集各家所言，广告语篇翻译准则上说有“五论”：变通论，简洁论，对等论，唯美论和含蓄论。[5]显然，这“五论”并非全都切实可行。其中“对等论”要求太高，难以达到；“唯美论”和“含蓄论”则并非普遍适用，因为广告题材丰富，文体多样，语言活泼，特点鲜明。广告翻译准则应该切合实际，具有普遍的指导意义。鉴于广告翻译准则的探讨近况，笔者认为有必要做进一步研讨。本文根据此类翻译的性质和目的，提出并论证适合英语广告语篇翻译的“三性”准则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可接受性。
二、英语广告语篇翻译的“三性”准则
广告文体或简洁明了，通俗易懂，或含蓄、深沉、典雅，富有感染力，旨在通过精辟独到、生动新奇的语言取得非凡的商业效果。创造性是广告文体的灵魂，广而告之是它的终极目的。因此，广告语篇创作是一种“为目的不择手段”的创造性的活动。[6]广告语篇“以文谋钱”的创作目的，自然导致指导广告翻译的准则有所不同。广告产品的社会效益和受众群体的接受与反应程度应该成为厘定广告创作和广告翻译的原则。英语广告语言大多简洁精练，客观通俗，表达方式直截了当，信息明确，逻辑清楚，易于记忆。总体而言，汉语广告文本则注重修饰，堆砌辞藻，追求奇妙的意象，充满溢美之词。在这样两种差距显著江西财经大学学报的语言和文化之间进行语际意义转换，以传统译论的“信与不信”、“美与不美”为翻译原则是远远不够的。刘宓庆教授指出：“翻译应摆脱形式约束，实行变通，双语转换才有可能……在依附和变通中收放有致，又独具匠心，正是翻译艺术的真谛”。[7]英语广告语篇翻译应摆脱语言形式约束，真实再现产品信息，充分考虑汉语语言和中国人的文化习惯、审美心理等，最终实现广告翻译的功能与目的。
1．信息内容的忠实性原文意义原本是客观的，忠实于原作是译者的天职，而决不是什么“神话”般的“幻想”。[8]当然，绝对的忠实其实近似一种“乌托邦”的想象。如果能够，那应该是翻译中的极品了。“忠实”是一种价值，一种理想境界，向善、求美是人类天性，虽不能至，心向往之。[9]因此，译者应该尽量做到相对的忠实，力求让译文忠实于原文的形式和内容，或忠实于原文的功能。广告翻译要求译者具备极强的创造性，但不管译者的创作冲动多么强烈，都无法享有原作者享有的原创自由。除了要达到与原文一样的商业目的外，广告翻译的忠实性主要在于广告产品的信息传播方面。广告以商品、劳务、创意为内容。所广告的如果是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利等；如果是服务业，要阐明其所能提供的劳务；如果是特定的观念──提高企业信誉、形象、公共服务等，则要诠释观念的文化价值。原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到相同的信息，因此广告中有关产品信息的介绍，无论在何种情况下，其翻译都需要完全忠实于原文,以确保产品信息的准确传递。如果不忠实，尤其是增添原本没有的虚假信息，便会使译语广告有商业欺骗之嫌。在任何法制社会，这都有可能引发法学诉讼。[6]英语广告语篇的创造性和艺术性翻译，是创而有度，翻译时尽可大胆灵巧，但广告信息的真实性保留却是不可忽视的，亦是至关重要的。请看实例：（1）Olympus（camera）Congratulations!Olympus youth series has reached20 million cameras sold.Within the promotion period,get a special free gift with every purchase of a select－ed Olympus camera or digital recorder.Distributed bythe Hongkong sole agent.Don’t miss it!译文：热烈庆贺奥林巴斯青春系列照相机产品销量突破2017万！促销期间，每购买一台精选的奥林巴斯相机或数字录音机，即可获得由香港独家代理商提供的特别免费礼品一份。千万别错过噢！（2）Your body is beautifulIt’s your jeans that are out of proportionEven the most beautiful body can get lost underthe wrong pair of jeans.That’s why it is important to wear jeans that letyou look your best,jeans that make the most of whatyou have got.Like our Relaxed Riders.When we make Relaxed Riders,we cut ourmaterial on a curve to conform to the natural contoursof our body.So where your proportions change,theproportions of your Lee’s Relaxed Riders jeanschange，too.If you’ve been thinking that something is wrongwith you,just because your jeans don’t fit,tryRelaxed Riders.You’ll see it’s not a better bodyyou need.It’s better jeans.译文：你身材美好而你穿的牛仔裤却不相称穿着不合身的牛仔裤，即便最美好的身材也可能丧失殆尽。因此，身着让你外貌最佳、最能彰显你的身材与气派的牛仔裤，比如穿上我们的骑士休闲牛仔裤，非常重要，特有价值。李氏制作的骑士休闲牛仔裤裁剪得体，切合身体的自然轮廓，随身所欲，调整体形。如果你恰恰因为穿着不合身的牛仔裤而老是觉得有什么不适之处，那就尝试穿一穿骑士休闲牛仔裤吧，你会注意到，好牛仔胜过好身材。例（1）是一则极为简短的英语广告语篇。它的标题直接告诉我们产品的名称，接着映入眼帘的是一 | 
