|
摘 要:对于广告英语的词法、句法特点略论的广告英语论文发表：作为现代语言的重要组成部分,英语广告语言有其独特的词汇和句法特色,这些特色体现了其独特语言魅力,使广告英语成为语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。真正决定消费者购买与否的是广告内容,而不是它的形式,但吸引人的广告至少能引起读者思考,增强其购买欲望。所以,各广告商总是尽其所能,各显神通,在语言的使用上不仅考虑词汇的选择、修辞手段的使用,在句型的采用上也各显其能。 关键词:广告英语;词汇特点;句法特点 一、引 言 生活在一个信息传播和消费时代,广告作为信息传播的一种方式,已渗入人们社会生活的各个方面,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。无论是在报纸杂志,还是在广播电视或网络上,我们常被一些广告所打动,从而不自觉地跟着广告走。这些广告之所以能打动人心,其魅力很大程度源于广告语言。语言是广告的精髓部分,日常语言在广告设计者的手里可以妙笔生花,为商品做生动的宣传,激发消费者的兴趣,促使他们纷纷掏出腰包。广告鲜明的目的性决定了其语言的特色性风格,使其独立于其他文体。那么,广告中的英语又有什么特点呢?虽然没有固定的句法、句型模式和框架,但英语广告的特殊功能及影响,决定了广告英语在词的选择,句法上有共同之处及规律。本文试从广告的功能与影响出发,就例句从词法、句法这两个层面略论研讨广告英语的某些共同语言特征。 二、语言特点 词汇特点。广告英语不仅仅是有关字词的堆积,而是一种有其独到之处的英语语体。其鲜明的目的性决定了其语言的特色性风格-—简洁甜美。广告英语的词汇丰富多彩,但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因此它们往往具有鼓动性和感染力。首先,为了使产品容易被普通大众理解并很快接受,英语广告通常都选用简洁、明了的词语。使用的普通名词、单音节词、动词也多是日常生活中使用频率最高的词,诸如: buy, be,ge,t make, live, love, have, come, go, bring等。例如以下广告句: Buy one pair, getone free(买一赠一)。形容词的使用可以给产品增添色彩,因此英语广告里面较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等,特别是商家为了美化所述商品,加强描述性和吸引力,会采用大量的褒义形容词,或用形容词的比较级和最高级与其他产品进行比较,来抬高和突出自己的商品,增强消费者的购买信心。例如:珠宝广告: shanghan isfirstpearl dealer; Highest quality pearlswith a wi-dest selection of classic &creative designs; Excel-lent after-sales service; Fair price to every custom-er。本例广告中使用了firs,t Highes,t widest等多个褒义形词,非常具有吸引力。在措词上,广告英语使用的词汇一般较为简洁,具有口语化倾向。这一方面能使读者尽快得到所需要的信息,另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新词(coinage)甚至错拼词,这不仅可以体现这些广告独特的个性,还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力句法特点。不同的语言学家及广告学家关于广告功能与影响的说法多种多样,但内容却是大同小异,共同之处就是广告力求以其独特的语言形式,以达到促销的目的。在语言形式上,为了达到简短而美妙的效果,广告语句子比较简短,讲求利落有力,因此十分注意句型的选择,在句法上具有以下特色。首先,多用简单句或省略句。在能清晰表达意义时,句子越短越好,这既能将产品的性能效用浅显明白地呈现给读者,又达到节约空间和省钱的目的,给消费者以深刻的印象,以争取商机。因此,英语广告语的特点之一是多用简单句,特别是在一些瞬间性广告和广告的主题句及口号中,简单句比比皆是。例如,“Coco-Cola isi.t”(这就是可口可乐。)用简短有力的语言,加深人们的记忆,以突出品牌名称,富有号召力。某食品广告:“Now you can have your cakeand diet too.”(现在你可以一面吃甜食一面减肥。)蛋糕由于含糖过多而使肥胖者不敢奢望,而这蛋糕不妨碍减肥,怎能让人不心动呢?简短的句子抓住了人们的心理,解决了消费者的后顾之忧。在使用省略句方面,为力争有限的时间、空间与费用内达到最佳的宣传效果,语言必须凝练。这样,省略句也就成为广告英语中最引人注目、最具代表性的句型之一。省略不仅使广告文字精辟,降低成本,而且可启迪读者思维,捕捉省略的信息,进而把读者带进广告里。比如在可口可乐的广告口号“Can tbeat the feeling.”(挡不住的感觉。)中省略了主语You或We,表达人人都难挡其魅力的自信。其次,为了缩小与读者的差距,英语广告还经常用疑问句来创造与读者的亲密感。疑问句易唤起消费者对产品的好奇心,吸引读者的注意力,在试图回答问题中,使读者由被动地接受变成主动地参与,从而使其进入广告所创造的角色,完全浸溶于广告所创造的气氛中,引起读者的思考与共鸣,以对产品的优点表示肯定。疑问句容易激起人们的反应,特别是广告标题或正文的开头使用疑问句,能激发读者的好奇心理,增加他们的阅读兴趣。如下列一则黄油广告: 'What s so special about Lurpark Danisb butter?Wel,l can you rememberwhat butter used to tastelike-real fresh from house butter? Do you rememberhow you used to enjoy itwhen youwere young? To-day, the taste ofLurpark brings it all back to you-that iswhy it is so specia.l”多次使用疑问句,从第一句“黄油的特点是什么”入手,一环扣一环,抓住读者的心理,突出了这种黄油的特点,如用陈述句则平淡无奇。另一特点就是巧用祈使句。祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,具有直接劝说、强力鼓动影响,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的。所以广告商往往用带请求、建议、鼓动、催促的口吻,动员消费者购买广告宣传的商品。因此,祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如: Give your clients the fullpicture ofHongKong. (恭请浏览香港全貌)祈使句本身有请求之意,用在此处,妙笔生辉。再如一则果汁饮料广告: Have a little fruitafterdinner. (饭后请吃点水果。)以提议的方式,委婉地鼓励读者购买其产品。在时态与语态方面,广告语常用主动语态和现在时,这给人一种直接感,并暗示商品的持久和永恒特性。商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征,这是其他各种时态所做不到的。如一汽车广告“Harmony of styleand performance set this newMazda 6 apar.t Quali-ties are at the heartofeverymaze-da.”(试样与性能的协调一致使新型马自达6与众不同,质量是马自达的核心。)突出马自达的优势,使人一目了然。 三、结 语 |
