6、对照(contrast)。英语对照是把两种相反的事物并列起来,互相衬托;或者把一种事物的正反两方面并列起来,以便更加鲜明、更加全面地表现事物的本质。这是一种表现力很强的修辞法。例如:
The Winter Sport Car.
Hot When It’s Cold.
用hot与cold的对比反衬出虽是隆冬季节但赛车销售照样“热得发烫”。
二、英语广告的句法修辞
现代广告十分注重语言的艺术效果,英语广告也应用一切可能的修辞手段创造别致新颖的语言形式。从句法角度来看,英语广告句法修辞主要有以下几类:设问、排比、反复、倒装、省略。
1、设问(rhetorical question)。“设问”一反平铺直叙的写法,用提出问题的形式来对事物加以强调。
Stove not working?
No hot water?
Door sticking?
Contact Auckland City Maintenance Service.
这则广告的精彩之处在于它通过一连串简短的设问点出了维修企业的服务范围,要比平铺直叙地一一交代有力得多。
2、排比(parallellism)。排比是结构相似、意味相关、语气一致的多个语法成分并列使用,其句子整齐,节奏鲜明,富有表现力。
For Birthdays
For Special days
Forever
这是一家珠宝商行的广告,文中将特殊的日期前的“for”巧妙地演化成“forever”,自然而然地让读者联想到珠宝永恒的魅力。
3、重复(repetition)。一个单词或词组出现在连续的几个句子中的语言现象,在修辞上称为重复。重复能有效地增强语势和语言的感染力,使消费者过目不忘,在心里产生一种“认可欲购”的心理倾向。
We’re not in the computer business, we’re in the results business.我们卖的不是电脑,我们卖的是成效。说是不卖电脑,其实卖的仍是电脑,只是强调了其售后服务完善,与众不同。广告采用了首尾重复法,两次均以we开头,以business结尾。
4、倒装(anastrophe)。倒装是有意变换正常语序,突出信息焦点,在广告中运用广泛。英语广告也经常采用分离句的结构,将一个完整句子用标点符号或分行书写等方式分成形式上独立、意义上连贯的几部分,从而增加句子的信息含量,加深广告受众印象。
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