(三)双关与汉语双关一样,英语双关是利用某些词语的语义或语音条件,使其在特定环境中具有双重含义。英语广告中双关的应用含蓄风趣,耐人寻味,能激发读者联想,加深商品印象,极具促销影响。如第一流产品,为足下增光(红鸟鞋油广告标语)。英译:This first-rate shoes polish adds lusterto yourshoes and honor to you, our f riends“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。“摩尔”牌香烟广告“Im' More satisfied”,其中More一语双关,既宣传了商品品牌,又起到劝购影响。常见的翻译为“我更加满意”,笔者认为此译虽简洁,却只译出广告的一半含义,漏失双关之意。由于英汉异同,直译往往无法译出双关之意,只能意译。笔者认为翻译双关时,译者应做灵活处理,尽量保留双关的妙趣,实在无法保留时,再做割舍。 (四)应用形容词的比较级和最高级为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。根据统计,广告中使用频率最高的形容词,按其出现频率高低依次为new, crisp, good, fine, big,fresh, great, delicious, rea,l ful,l easy。形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用,以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“Introduce new Ko-dak RoyalGold Film.”(Kodak胶卷的广告)。另外,wonderfu,lfine, great也可以在任何环境中表示产品的特征; delicious,crisp, fresh, rich是食品广告中经常出现的形容词; fresh, clean经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高, natural一词的使用也越来越广泛。 (五)押韵押韵修辞手段常用在诗歌中,由相同或相似的韵脚组成。英语广告中使用的押韵常为头韵和尾韵两种,此广告词读来琅琅上口,极富节奏感,令人印象深刻,从而打动消费者,刺激购物欲望。如饮料广告“Flash.Dash.Classic splash.”(闪光、炫耀、经典的飞溅),此广告是尾韵,三个词均以[∫]音结尾,韵味十足,且三词由静至动,极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵,但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵,可谓做了巧妙的补偿处理。Pepsodent牙膏广告的口号是“Wonderwhere the yellow went.”(黄斑牙到哪里去了? ),消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。五个词中有三词wonder, where, went押头韵,读来上口,印象深刻。译文巧妙换用反问辞格,引读者自己找出答案。再如啤酒广告“My goodness! My Guinness!”(我的天啊! Guinness啤酒! ),其中My goodness为口语,表示惊叹。Guinness是啤酒品牌,与goodness头韵、尾韵相同,便于上口,容易记忆。 |
