摘 要:通过略论英语广告创意中包含的视觉文化元素来重新思考英语广告与西方文化的联系,通过略论不同广告典型个案中的插图,发掘英语论文/传统和流行的文化信息通过视觉文本的形式在广告创意中的影响,进而说明二者在英语广告中的互补性的影响。 关键词:英语广告,视觉文化,广告创意,西方文化 对于英语广告与西方文化的联系国内对此已有很多探讨,但往往是单纯地从广告文本中的语言与文化的角度来进行的,常拘泥于语言与文化之间内容与载体的论断。现代人类社会进入多媒体信息时代,视觉文化成为信息的重要组成部分,因而被称为“读图时代”。现代广告的创作并不是只限于广告语言的应用,广告的整体策划还包括美工插图、视频影像等视觉要素。视觉文化与这些现代要素相关系,并对广告的创作产生作用。在英语广告中视觉元素往往占领了大幅的广告版面,广告中包含的视觉文化元素与英语广告词相得益彰,令人过目不忘。从广告创意与视觉文化的联系这一角度来探讨广告与文化是一个比较新的课题,有待深入探讨。 一、英语广告与视觉文化 完整的现代广告本身包括文案、图象甚至是配音和特技效果等因素。在广告的制作过程中,广告的文案创意只是整体广告创意的一个部分,尤其是在当代的广告中,由于图像、音响效果的加入,文案的重要性有所下降,有的广告甚至把文字部分省略了。“据有关人士统计一般人对广告的注意度发现:面对一幅广告著作,第一次的观察78%的人注意的是图形, 22%的人注意的是文案;而在第二次的观察中65%的人注意的是文字, 35%的人才注意图形。”由此可见,视觉元素在广告活动中发挥的效果非常显著,是广告创意不可缺少的成分。广告创意(creativemix)包括:“广告受众、产品的概念、广告媒体、广告文字信息等各个因素,广告企业为达到广告目的而必须加以调控。”广告的创意在一则广告中起统帅影响。成功的广告背后必然有引人关注的广告创意。广告的创意要与广告受众所处的社会文化背景相关系的,这包括民族、语言、传统文化等方面的因素。英语广告往往是为吸引以英语为母语的受众而制作的,因此英语广告中的视觉元素所表达的西方文化信息十分值得探讨。借助对英语广告插图的略论可以管窥其中包含的西方文化信息,达到更全面透彻地理解英语广告的目的。 成功的广告创意不仅要独特、新奇,而且要富于可理解的信息,特别是文化信息,这样才能达到激发受众的兴趣,使他们接受广告的内容,并且能实现广告的持久传播效果。然而文化信息并不是完全用广告文本来表达的,往往是通过广告中的视觉因素来传达的。因此如何理解来自英语国家的视觉文化就显得十分有必要。“当今世界已进入了一个文化全球化的时代,同时也进入了一个视觉文化传播的时代。视觉文化时代的来临使得对视觉文化诸多方面的探讨也越来越广泛的受到社会学界、文艺界、哲学界以及传播学界的高度关注与思考。”视觉文化元素包括素描、油画、相片、电影和电视节目的视觉素材。视觉文化有广义与狭义之分,广义上涉及的是“在文化氛围中形成和通过视觉传播的价值观念和个性特征;狭义上它在某种程度上把人类生产和消费的二维和三维的可视物品视为文化和社会生活的组成部分。”在新媒体广告创作过程中,视觉文化因素常常是作为一种符号而存在,使视觉艺术和语言相结合,达到表达多层次信息的目的。而关于视觉文化符号的解读就必须与广告的创意和西方的社会文化背景相结合才能得到正确的理解。 二、英语广告中视觉元素中的传统西方文化信息 为了吸引、说服广大的英语国家的受众,英语广告通常会应用英语国家的传统文化元素,把它们与广告的文本相结合,扩大广告的效果。传统的西方文化指的是西方国家的社会背景中反映的风俗习惯、文学著作、宗教信仰、思维方式等方面的因素。从历史上来看,传统的西方文化发源于古希腊、罗马时期,渗透了基督教传统,经历文艺复兴、宗教改革、启蒙运动而最终确立形成的文化系统。从地理范围来看,传统西方文化盛行于欧美的西方国家。把传统西方文化的因素应用到英语广告的创意中可以赢得广告受众的文化认同、增加对广告方的信任度,留下深刻印象,从而收到生动、事半功倍的良好广告效果。 下面以美国加利福尼亚州一则鼓励移民开发土地的广告为例,略论该广告插图对传统西方文化因素的应用(图1)。插图中由金黄麦杆编制而成的丰饶角(Cornucopia)盛满了丰收的各种果实与广告的标题:California,Cornucopia of theWorld相互呼应。英语单词Cornucopia本意是“羊角”的意思,这里寓意“丰饶”。“据希腊神话,母山羊阿玛尔忒亚(Amalthea)的一个角是件宝物,谁拥有了它,就能要什么有什么。”因为希腊神话中的众神之神-—宙斯就是喝他母亲用母山羊阿玛尔忒亚的羊角盛着的羊奶长大的,后来他就赋予羊角神奇的魔力,喻意丰富丰饶。广告语和广告插图的“丰饶角”的视觉形象正好相互呼应,加强了广告文本所传达的信息,让广大的读者看到之后产生神奇、浪漫的联想而过目不忘。关于不知道这个典故的广告受众在看过本广告后必定是一知半解,而英语国家的广告受众则对广告的文化信息一目了然。这是传统西方文化在英语广告中成功运用的典范,也是英语广告教学中介绍西方文化的亮点。 三、英语广告视觉元素中的西方流行文化信息 英语广告中的文化元素不仅要反映英语国家的传统文化,而且要反映以流行文化为代表的现代社会文化。“流行文化是时装、时尚、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。”当今西方国家的经济进入后工业化时代,流行文化呈现出强烈的后现代主义的特征。“到了后现代主义文化的阶段,文化已经完全大众化、世俗化和普遍化了,高级文化与低级文化、优雅文化与粗俗文化、知识文化与大众文化的距离也正在消失。”随着科技的高速发展,现代社会进入了一个多媒体的时代,新型的大众传播媒介被不断引进,并在大众生活中占据越来越重要的地位。这不仅加速了视觉文化的传播过程,也引起了关于视觉文化信息的阐释、理解的探讨和关注。视觉文化信息在当今社会生活中不仅得到广泛的应用,而且视觉图象因为包含着自身特有的表达方式,甚至已经被学术界提高到了“视觉文本”的高度,认为视觉图象传达的意义可以象文字文本一样被精确地解读。 随着现代社会也进入了读图时代,图像消费成为流行文化的一大特色。电影、电视等媒介在流行文化的传播过程中起着极为重要的影响,因此英语的电视广告中不可避免地受到后现代主义文化思潮的作用,使用了不同时期和来源的视觉文化元素,并且把这些元素拼凑、融合在一起,达到新奇、风趣的目的,从而吸引观众的注意力。 图2中的这则数码相机广告,就是巧妙地结合了广告文本与视觉图象的流行文化因素,把数码相机的摄影过程,通过文字与图象两种方式巧妙地表现出来,是广大读者一目了然。图2呈，英语论文，英语论文范文 |
