[摘 要] 语言变异是指在应用语言时在语音、词汇、语法、语义、拼写等方面对语言使用常规的一种偏离。本文举例介绍了/英语论文英语广告中的四种常见的语言变异情况。 [关键词] 英语广告；语言变异；词汇变异；语法变异；语义变异；拼写变异 现代社会商品琳琅满目，许多商品在品质、效用上相差无几，一则广告要想成功，广告制作者必须充分利用自己的语言能力，应用各种语言手段或其他异乎寻常的方式。变异（deviation）就是其中最重要的手段之一。变异是相对常规（norm）而言的，违背常规而创造性地选用语言成分，就产生了语言使用中的变异。其目的在于造成一种“突出”，以此来加深读者的印象，产生深刻的蕴含意义，造成独特的艺术效果。英语广告中的变异是一种创意，它能使读音悦耳，寓意美好，能吸引顾客，刺激消费。本文拟从词汇变异、语法变异、语义变异、拼写变异等方面对英语广告中的变异现象进行略论和研讨。 一、词汇变异 1. 创造新词 在英语广告中，广告制作者为了使自己的广告语言生动、有趣，吸引目标受众，有效地传播商品信息，常常创造一些新颖、独特、含意丰富的新词。英语广告中大量的新造词是以词缀法为基础，这些词缀包括前缀和后缀；或者是利用特定的语境有意识偏离甚至违背英语构词法合成新词。例如： (1)The un-cola（.饮料广告） 广告在cola前加上前缀“un-”创造了一个引人注目的新词，既借用了“可口可乐”的名气，又突出了与“可口可乐”的不同，有一箭双雕之妙。 (2)You’re not fully clean until you’re Zestfully clean. 此广告将产品的牌名“Zest”当普通名词用，等于创造了一个新词。Zestfully是按照普通名词的后缀法则先为Zest加后缀“-ful”，传达“富于Zest”的意思。Zestfully是按照形容词变副词的法则，为Zestful加后缀“-ly”而使之成为副词。这条广告的意思是，“只有富于Zest特色的洁净，才是真正的洁净”，英语论文，广告在Zest上大做文章，目的是突出产品的品牌，引起人们对Zest产品的关注。 (3)To lighten the burden of womankind. 这是一条宣传洗衣机的广告。其中的“womankind”是一个自造的单词，意为“女人族”，是从“mankind”一词引申而来。广告所刻意强调的是该产品为女人带来的好处。 2. 功能转换 即变换所用词汇的词性。为使广告词对仗工整及韵律美，或为表达一种特殊的感觉，许多广告制作者常常将名词转化为动词,或把动词转化成名词,或把形容词转化成名词、动词等，来实现词汇的变异用法。例如： (1)It’s tingling fresh.（牙膏广告） 为了加强广告词悦耳的音乐效果，直接把tingling当副词用，修饰形容词“fresh”。 (2)Think different. 这是一条宣传Apple计算机的广告。句中的different本是形容词，在此用作副词。其与众不同的用法突出了产品“与众不同”的特点。下面是一则把名词当副词用的例子： (3)Go well，go Shell.（汽油广告） 此广告中的“Shell”本是产品的牌名,在此作副词用，以表达“使用壳牌汽油，保您一路不愁”的意思。 (4)The coffer-er coffee. 此广告把名词coffee当形容词用，别出心裁地使之有了比较级形式“coffee-er”，英语论文，用以表达“咖啡千杯好，此品味更浓”的意思。 二、语法变异 一般来说，词语与词语之间的搭配，有其内在的关系和规律，在句法结构上要符合组合准则。然而，广告制造者却常常故意违背这一准则，他们通常不遵守英语语法的传统标准和基本规则，而是通过颠倒语序、混乱句法、残缺句子或重叠句子成分等句子表层的变异形式来表现广告语言的独特性。这样做的目的主要是提高注意价值、突出主题、制造歧义，或表达更为深层的含义。例如： 1. Does you does，or does you don’t take Access？（Access信用卡广告） 此广告对助动词do的用法发生了变异“does you”应为“do you”。另外，在一般疑问句中，由于主语之前已有助动词，谓语动词前不应再加don’t。此广告使用不规范的语法结构，表明讲话人是异域人或来自语言习惯不规范的人群。这是在突出产品的用途和普及性，因而比规范语言增加了更多的内涵意义。 2. Tonic water by you know who. 此广告不仅把常规的“whom”改变为“who”，还移动了位置，其正常的句子应为“Tonic water by whom you know”。目的是突出who，即产品的制造者。此外，变异的语法还为句子增加了歧义：可把前半部分的“Tonic water by you”理解为“为您饮用的开胃饮料”。 3. Ready when you are. |
