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摘要:随着我国成功加入WTO,社会主义市场经济的飞速发展,广告的种类越来越多,广告的语言问题突现了出来。在以下文章中,本人将对商务领域最常见的一种语篇形式--广告进行略论探索。/英语论文基本措施及思路是:对从大量有关广告英语的文献中收集到的资料按语言学分类,分别从词汇、句法、语篇、语音等几个层次进行讨论。 关键词:广告语 1广告英语的语言特色 1.1词汇特色 广告作为传播信息的手段,其用词往往超出英语语言本身的约束。广告人员充分发挥创新才能,创造了很多生动形象的新词,并且多次重复使用同一个词或巧妙的借用外来词,使得广告更具感情色彩和感染力。新颖性。From Sharp minds,come sharpproducts.(夏普产品,来自智慧的结晶。)这是著名的“夏普”产品广告,在词语上应用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品,而“sharp”一词既是产品的品牌,又含有“精明的,智慧的”意义。因此,实际上,这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”,就会拥有智慧结合了起来,这样很容易取得消费者的好感。重复使用。Make time for Time.(为时代创造时间)“T i m e”多次重复使用,使人记忆深刻,对《T i m e》的了解也就更进一步了。借用外来词汇。F i n e C h a m p a g n eCognac_Only Rémy.The world's fa-vorite VSOP.(只有Rémy是最好的白兰地香槟酒,也是世界最受欢迎的V S O P)“Rém y”这个词来自法语,广告上再配以精美的图案,看了这样的广告,有谁会不想亲自尝一口这美酒呢？这就是广告语言上巧妙借用外来词汇的效果,因为不同的语言就是不同的文化缩影,就有不同的文化韵味。 1.2句法特色 广告英语的句式往往简单,不特别注重语法,却又精炼,读起来琅琅上口。广告费用极其昂贵,所以广告撰稿人往往采用浓缩精炼的语言,以便在有限的空间时间内传达尽可能多的信息给受众。多用简单句。Oh,I see!(OH,我看见了！)这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜企业推出的广告,简单而风趣的语言使人们很容易接受了这个品牌,并初步了解到了眼镜能增强视力的特点。使用疑问句。How to save on foodcost?(怎样在食物的价格上省钱？)这些问题并不需要人们作出回答,但却激起人们的兴趣,有利于消除消费者与广告商的距离,从而赢得消费者的信赖和好感。不规则句法。Come talk to animals.(来和动物们交谈)这是海洋世界游乐场的广告标题。其中“come”和“talk”两个都是动词,且中间无连接词,这在规范的语句中是不允许出现的。但这是广告,为了吸引人,作者有意这样,一看就知道是“Welcome to comeand talk to animals.”的意思了。 1.3语篇特色 广告主要以商业产品为主题,而且为了吸引更多的顾客,广告语言所传递的信息有可能是真实性信息,也有可能是模糊的诱惑性信息。因而在广告语篇中必定会使用各种修辞手法和表达方式来描绘广告中的产品,获取更大的效益。 修辞手法多样化。广告英语在语篇上比较喜欢用文学著作常用的各种修辞手法,如双关“,7 up...The Uncola,The unand only.”文中的“un”一方面是法语词,意义近于“one”,而英语习语“one andonly”意为“唯一”;而“un”是一个前缀,“uncola”(非可乐),这正是七喜饮料定位广告的诉求点,突出其寓意。“Where there isa way,there is a Toyota.”(有路就有丰田车),这里恰当的夸张修辞,可以给人某种鼓动力和感染力。还有如对比手法,No busi-ness too small,no problem too big.(没有不做的小生意,没有解决不了的大问题)使用模糊语言。Less bread,No jam.这是伦敦地铁的广告词,乍一看,其中的“bread”(面包)与地铁无关,令人费解。其实,俚语中“bread”就是指“money”,而“Jam”指“traffic jam”,意思是“Lessmoney,no traffic jam”。这体现了广告语的简练性。描写生动细腻。广告英语在语篇上可以有很多表达方式,如直陈式表达,叙述式表达,证言式表达,描写式表达等。但有时更注重于一种描写和叙述的表达,以生动细腻的描写和典型故事使人宛如身临其境,给人以真实感。如:Available in 18ct white,pink or yel-low gold with Oyster or President bracelet,and in platinum with President bracelet.Waterproof to 100 meters.Oyster Perpetual Day-Date.(带有18世纪风味的白色、粉红色或金黄色表壳以及贵族气质的表带,表带为白金制造,水下100米深依然无碍,高贵、永恒的双日历表)这是劳力士手表分别在N e w s w e e k上刊登的一则广告。其中的修饰语较多,且以故事形式和对手表的描写,使得劳力士手表的荣耀,用料,质量及特性直截了当且准确的跃然纸上,让人在故事和细腻的文字中对劳力士手表一见钟情,充分达到了广告的效果,也充分体现了广告英语语篇上的特征。 1.4语音特色 |
