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[摘 要] 广告英语的语言特征表现在语法结构上常用现在时;/英语论文简单句和并列句,用词考究,为达目的而使用各种修辞手段。 [关键词] 略论 广告英语 语言特色 广告英语是现代英语的一个重要组成部分,也是国际商业社会的通用语言,它的主要特点和发展趋势可在广告英语中得到充分的体现。随着商业活动的不断发展,广告英语越来越受到应有的重视,已作为一种规模日趋庞大的信息传播活动,使得广告英语逐渐形成自己独立的语言特征。 一、广告英语的语法特色 (一)词汇 广告英语与专业密切相关,其语言形式、词汇、内容等均由产品所属专业来决定。常常要锻词炼句,用语准确,表达精确,广告用语的准确并不是仅停留在一般意义上的准确。它强调的是信息传递-—实事求是,实话实说。常用词多用,生僻词少用,让人一目了然,过目不忘;使用具有积极肯定意义的形容词,以突出商品的性能优于同类或以往的商品。 (1)Like it slices red, raw meat quickly for cookery. Itpurees green to-matoes forGreen Sauce overMexican chickenin a flash. And itmixes up the bestbrownies you′ve neverput atooth to. Plus it whips, crumbs, grates, mashes and grinds.What a fantasticmachine!-—食品机械广告(快速将生肉绿成片来煎炒,眨眼之间做出青西红柿酱来配墨西哥风味鸡,制做美味胡桃巧克力饼。此外还有,磨碎、搅打、挤压等,令人惊奇的特殊功能。)文中的动词-—“slice”、“puree”、“mix up”、“whip”等,充分描述了食品机械的卓越性能及其十八般武艺。由于广告英语受到产品的形状、性能等方面的制约,所以不同的商品也就各具词汇特色。例如,在护肤品广告里,经常出现的名词有: moisturized, stay, lotion, penetrate等等;在服装广告里,经常出现的名词有: clothes, clothing,wardrobe, costume等等;食品广告则会出现与色、香、味以及饮食健康相关的词汇,例如: appetizing, fresh, norishing, delicious, tasty. (二)语法 广告英语的句法相应的简单一些,不须十分注重语法,突出语言的精炼特点。广告作家约翰·鲍尔斯( Johne·Pvowers)说:“商业性的正确的文字标准的一大优点是直截了当。”过分的文字修饰不仅使人感到舞文弄墨,还要支付昂贵的广告费,所以广告多以浓缩精炼的方式在有限的空间和时间内表达更多的信息。 (2)Probably your firstchoice…Charade, famous car forur-ban residentsTianjin Nini-Auto Factory.(你可能是先拥有的轿是……夏利,一代都市名车) (3)If you wish physically stout, please often drink“Jianli-bao”(你想身体好,常饮健力宝)。广告英语的语法特点是少用复合句,多用词组或简单句,其目的在于便于理解。认为英语广告中常用简单句的目的在于简法,这实际上是一种误会。在一定的情况下简单句用词并不比复合句少。广告英语的语句及所用词都多以明白易懂、规范、正式为原则。广告英语是对外商务活动的工具,能用单词表达的就不使用短语,能用短语表达的就不使用句子。由于广告英语的目标是清楚有效地传达信息,基本上不用口语化、非正式、不规范、不常见的词句。其次,让消费者一目了然,过目不忘,既能引起人们的注意和兴趣,又能突出重点和主题。所以,一些字母不多的复合词、外来词、单音节词都常常用于广告英语中。例如: (4)You can be given a betterview of investmentopportuni-ties from both sides of the Pacific. (City bank)您将从太平洋两岸得到更好的投资机会。 (5)Fresh up with Seven-up(Seven-up)要提神,饮七喜。例句(5)的“give”让消费者读后能够得到City band(花旗银行)所提供的优质服务。例句(6)的“fresh”表明潜在消费者对“Seven-up”(七喜饮料)的清凉爽快的感觉。 二、广告英语形式的两种表现 从语言的角度来略论,不同的广告类形有着不同的语言特点。这些语言特点的使用是由这个广告词篇体裁所决定的,就是说广告功能对其文体的要求往往表现在具有某些特定语言功能的频繁应用上。 (一)在语篇表达上省略句的使用 例如在一些约会、征婚之类的广告中往往出于某种原因广告人例有可能用最少的词来表达一定量的信息。被省略的词常有冠词、代词、连词等。 (6)Home loving slim 50 yearoldwidow seeking caringman40-50 single for friendship, smoker, dog lover, sense of hu-mour. Reply to…(EveningNews,Mar. 19. 1991)-—征婚广告(热爱家庭,身体苗条的50岁的单身女性欲求一位重情意,爱宠物、会抽烟、有幽默感45-55岁的单身男性为友。)这类广告的出现大量省略的一个主要原因是因为广告是要以词数付款的。为了在有限的时间和空间增加信息传递量,多登、多播信息,同时少付钱,减少开支,最大限度地提高效益。在广告栏中的词数是有一定要求的,特别在英国爱丁堡出版的EveningNews,Mar, 19, 1991年3月19日上征集的此类广告就有着明确的词数限量不能超过35个英文单词。在这种情况下,为了表达更多的信息,只有采用省略手段,把一些不作用整体意义的成份省去。但从体裁上要求此类征婚、约会广告也必须采用省略句。如果不以省略句的形式出现,这便违反了这种语篇体裁的组织规律。当然,由于条件的限制在其语法上就不可能过分强调,广告中存在着一些明显的语法错误,我们在此只进行语篇略论,对其语法不作过细的详论。 (二)语篇表达上修辞的运用 |
