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摘要:广告的最直接目的是劝说大众购买商品。因此,广告商必须在遣词造句上下工夫,以增加商品的吸引力。他们在广告中应用各种词汇手段,如使用短词、复合词以节省篇幅;使用褒扬、含最高级的形容词以宣扬产品的优越性;甚至使用自创词、怪异词以吸引顾客。在造句方面,广告英语句式有四多:简单句多;疑问句多;祈使句多;省略句多。 关键词:广告英语 风格 语法手段 广告随着商品社会的发展应运而生。在如今高度发达的商品社会里,广告已渗透到人们生活的方方面面。无论人们走到何处,都可以看到、听到形式各异、大大小小的广告,广告已和人们的生活息息相关。因此,商家使尽浑身解数,在广告上大做文章,以达到推销产品的目的。 根据美国广告协会(ANA)的归纳,广告的目标可定为:认知、理解、说服、行动。[1]6因为人们对新产品比较陌生,广告的首要任务是如何让大众认识新产品,所以广告必须具有吸引力。同时,广告必须通俗易懂,能让大众很快理解商家所传达的信息,进而被说服接受广告中所宣传的产品,最终根据自己的需要采取某种行动。因此,广告商在撰写广告词时,必须兼顾这些方面,以期达到预定的目标。由于广告是以时间长短或占据的空间大小计费,商家不得不考虑广告成本,尽量压缩字数和空间,其语言必须言简意赅。又因为广告的目的是宣传推销产品并吸引消费者的注意,激起他们的购买欲,其语言的表达既要新颖独特又要幽默风趣。基于此目的,广告语言就逐渐形成了一种独特的遣词造句风格,即:短词多,长词少;常用词多,偏词少,并不时伴有自造词和外来词。在句子结构方面,广告英语突出四多,即:简单句多;疑问句多;祈使句多;省略句多。 一、广告英语用词的特点广告英语主要有以下八种词汇方面的特征。 (一)形容词的特点 1.使用褒义、带感情色彩的形容词[2]褒义形容词容易使大众对产品产生好感。使用频繁的形容词有good, new, fresh, great, rich, specia,l coo,l clean,crisp, easy, bright, rea,l luxurious, perfect等。例如:For those times when smoking has to be tabled, reach forWrigley’s SpearmintGum. Thatcool, cleantaste fits any agen-da. When you can’t smoke, enjoypurechewing satisfaction.(口香糖广告)Experience thesheerpleasure ofpuresilk againstyour skin.Slip into abillowysilk leggings or jeans and, of course, it’sper-fectfor work or dressed up forspecialoccasions. Available inthree colours—brilliantblue, shocking pink and ivory, it’ster-rificvalue only at 29. 95. This is a small indulgence you justcan’t afford tomiss. (衬衫广告)这些褒义形容词的运用,使读者得到感官上的享受,激发了他们的购买欲望。 2.使用形容词比较级或含有最高级意思的形容词[3]187英语广告中经常使用形容词的比较级,但比较级后很少出现than,因为根据商业规则,一家广告商不能在其产品宣传中去贬低其他产品,如:”My brand is better than yours.”下面这则广告就写得很妙,它用含混的比较褒扬了自己的产品。Improved Nescafe Gold in its new jar provides still bettertaste and richer aroma. (雀巢咖啡广告)除此之外,商家还经常使用含有最高级意思的形容词,向消费者传达其商品“质量上乘、物美价廉”的信息。Delicious food, attractive surroundings and a friendly dispo-sition~SuperbScottishWhisky~Superlow price~Unbeatablevalue formoney~Choicecoffee beans (饭店广告)商家为了强调其产品优秀,还经常在形容词前加上副词。This balmy bar stirs up a storm, smellsabsolutelydreamy,leaves skinsensuouslysmooth, silkened andsoftlysurrounded inspring’smostuplifting aromas. Rinses in a splash, so skin feelspositivelysoap free. Clean never felt or smelled so good. (肥皂广告) (二)使用简短动词[4]76 为了节省篇幅,使读者易懂易记,广告英语中使用的动词多为单音节的常用动词,一般不超过五个字母。如: buy,come, go, ask, save, fee,l start, get, give, keep, love, like,need, take等。例如:We love toflyand itshows. (航空企业广告)Gettingplaces in the businessworld is easier if yourbankeris there tomeetyou. (银行广告)这些动词的使用反映了广告商和消费者之间的联系,简单明了,增加了商品的亲和力,拉近了商家与消费者的距离。 (三)使用代词 1.巧用人称代词广告英语频繁使用we(代表商家)和you(代表消费者)等人称代词,旨在拉近广告商和消费者的心理距离,好像两者之间在面对面谈话,创造了一种轻松随便的气氛,有利于广告商推销商品。例如:At this very moment, all overAustralia, Mitsubishi Tritonutilities and Express vans are hard atwork for people likeyou.And, whatever the job, they are relied on to do itwel.l So, ifyouneed a tough, dependable light truck to work withyou,Triton givesyouall the power of a 2. 6 litre in eleven 2WD and4WD models.Wecan’tmake people think alike, butwecan help themthink together. (汽车广告) |
