这则广告巧妙地把对Morgan Stanley DeanWitter Financial Advicers的评价rated tops byKiplingers包含在疑问语气中,这种评价性语言对读者会产生积极作用。在例(4)中,广告一开头就向读者提出一个问题,但并非面对面地进行交际。该问题只是想把读者的注意力吸引到广告的后面部分而已。 因此这个问题主要的功能是使读者集中注意力,对广告将要传递的信息产生兴趣。而且通过提问,广告和读者之间形成了一种对话联系,虽然读者只不过是本能地对问题做出反应。 三、人称在广告英语中的人际功能 韩礼德认为,人际意义部分包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词[1]。人称代词有助于建立广告商和读者之间一种特定的联系[6]。在广告英语中,人称代词的实际应用并不总是和语法上的第一、第二、第三人称相一致。广告商总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短广告商与读者的社会和心理距离。在语法上,第一人称指说话人,第二人称指听话人,第三人称指在交际活动中所涉及的另一方。但是在具体广告情境中,广告商是说话人,而读者时听话人。但第一、第二人称并非总是与广告商和读者相一致,下面就对三种人称在广告中的不同使用情况分别以例说明。 一是第一人称和第二人称的使用指广告商。这时第一人称I和we(me,my,mine,us,our和ours)与语法上的第一人称相一致,用来指说话人,即广告商,形成了说话人和听话人的联系,you通常用来指读者(消费者)。用第一人称避免了直接提到企业的名称,用第二人称又将读者引入具体的广告情景之中,使读者既没意识到对方是在推销其产品,又不自觉地把自己同广告中的you等同起来,故缩短了双方的心理距离。 例(5)A Deal With Us Means A Good DealTo You. (一则百货企业广告)在这两则广告中第一人称us分别指广告商电冰箱企业和百货企业,第二人称you指读者。第一人称和第二人称的综合应用可以产生一种广告商和读者之间面对面的对话效果,这样比没有提到读者或消费者,不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力。 二是第一人称和第二人称的使用指消费者。这种情况指广告商站在消费者的立场说话。有时广告商会用某一位消费者(或某位名人)的话来推销其商品或服务,以使其广告显得更可观。在这种情况下,说话者通常是一位虚构出来的对其产品或服务非常满意的消费者。 例(6)My Favorite Partner-—NISSAN Mi-chael Chang.(NISSAN汽车) |
