摘要:广告已经渗透到人们生活的方方面面，其目的在于诱导人们采取某种购买行为或接受某种观点。为此，广告制作人大量使用各种修辞手法、修辞问句以及创造一些修辞意象等来加强广告文体的语用功能。本文旨在以实例来研讨英语广告文体中文学修辞的语用功能。 关键词:文学修辞;英语广告;文体语用;功能
（一）头韵（alliteration） 押韵是广告中常用的修辞手法，特别是头韵，读起来朗朗上口、音韵优美。请看下面的例子： A soap so special it’s made for just one part of your body—your face,and grants you smooth silky skin.(特别的香皂，为你脸上增色不少，并使你的皮肤如丝般润滑。)在这则肥皂广告中，soap so special三个头韵的使用起到了画龙点睛的影响，突出了这种肥皂的非凡和与众不同之处；为了突出其对皮肤的柔润影响，广告中使用了短语smoothsil-ky skin.，一语道破了它的影响和功效。 （二）双关（pun） 广告英语大量使用双关辞格。在广告英语中，由于目标集中，作者抓住了品牌的特点以及应用高超的语言技巧，使得双关的手法起到了很大的影响。例如：Spoil yourself and not your figure（.尽情享受，美丽无穷。）这是一则冰激淋的广告标题。句中的spoilyourself意为enjoy yourself to heart’s content，即“尽兴”之意；而not(spoil)your figure则含有not damage your figure之意，即“不会破坏体形”之意。这种冰激淋是专为节食减肥者生产的。该广告巧妙地通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告并会产生购买的欲望。 （三）夸张（hyperbole） 为宣传商品并在消费者心中树立起形象，广告词难免要言过其辞，因而广告语言中夸张的使用十分普遍。而夸张要应用得当，就要把握好一个“度”，尽量接近事实，有效地描绘所宣传的商品或品牌。下面是一则CD唱片广告：If you’re looking for the place that has everything,there’sonly one place to visit.And that’s New York.It’s a whole worldin a city（.百年唱片，音乐不断。）其中夸张的应用在于向人们说明此唱片音乐的持久性，以致于经久不衰。可见在广告语言中使用适当的夸张手段，英语毕业论文，能使广告更具感染力和说服力。当然，广告的夸张能无非是为了强调商品的特征，增加消费者对商品的印象。因而，广告制作人往往使用形容词或副词的最高级，来增强广告效果。如：most,best,finest,richest,only,never,absolutely等。 （四）借代（metonymy） 借代在广告英语影响经常使用，但借代的本体往往不出现，只有与其相关联的喻体。因而就抓住了消费者的思绪和注意力，使其经过一番思考、咀嚼之后，获得惊奇、意想不到的效果。在这则口红推销广告中，广告制作人借丝绸satin和口红lipstick的相似之处,使用了借代。擦上口红，恰似穿上了光滑顺柔、细薄透亮的丝绸一般，女士们有谁不为之心动呢？ （五）反论（paradox） 广告标题要引人注目，利用反论也是达到此目的的最佳途径之一。一些标题乍看起来自相矛盾，或者违反常识、或者荒谬透顶，这就激发了消费者探索其究竟的兴趣，在推敲之后就会茅塞顿开，觉得这些语言言之有理甚至妙不可言。如：Coke is it!For real taste.(可口可乐，乐在其中。)这则可口可乐企业做的广告非常奇特，给人留下想象的空间。按政策程序，应该是“It is Coke!”如果从右念到左应该是“ItisCoke!”，但这显然不对，因为“Forrealtaste”是从左念到右的，不能倒读。 （六）对比（antithesis） 对比注重的是内容，在广告英语中对比是利用词义间的相反或相对照来突出品牌和商品。请看如下一则广告：Essence of Living Beings/Energy for Life.“(汲取生物精华，焕发生命潜能”)这是广东太阳神口服液的广告。汉语是两个并列的祈使句，译者则用排偶的手法，凭借两个并列的名词短语和它们的前后顺序来暗示“生物精华”与“生命潜能”的联系。 （七）明喻（simile） 明喻经常用来表示本体和喻体之间的相似性，从而道出两种不同事物之间的关联。把明喻用于广告语言中，能更加形象地体现所宣传商品的具体性、翔实性，使消费者了解商品、熟悉品牌。读起来也颇为亲切，易为大众所接受。例如：Light as a breeze,soft as a cloud.(轻如风，柔若云。)这则广告应用了两个明喻，把衣服的质地和穿着的舒适感体现出来了，使广告的魅力倍增。 （八）隐喻（metaphor） |
