2000년대 오늘, 한국사회에서 자본주의 이데올로기의 기호, 광고 신화가 작동하는 조건과 방식은 어떤 것일까? 일부 학자들에 의해 맥락에 맞는 기호학 연구의 필요성이 제기되고 있지만, 정... 2000년대 오늘, 한국사회에서 자본주의 이데올로기의 기호, 광고 신화가 작동하는 조건과 방식은 어떤 것일까? 일부 학자들에 의해 맥락에 맞는 기호학 연구의 필요성이 제기되고 있지만, 정작 오늘날 우리가 처한 자본주의의 조건에서 광고 신화의 작동방식을 제대로 규명하지 못하고 있다는 점은 아쉬운 부분이다. 이에 본 논문은 2000년대 한국사회가 처해 있는 새로운 자본주의, 신자유주의(neoliberalism)의 조건 속에서 광고텍스트의 신화가 어떻게 작동하는지 신용카드, 특히 현대카드 광고텍스트를 통해 살펴보고자 했다. 본 논문이 2000년대 한국 신용카드 광고텍스트의 신화를 분석하기 위해 활용한 이론적 틀은 롤랑 바르트가 후기 저작들을 통해 제시했던 상호텍스트성(intertextuality)과 회수(recuperation)의 개념이다. 바르트는 1950년대에 이미『현대의 신화』를 통해 광고신화 분석의 모범답안을 제시했음에도 불구하고 향후 더욱 교묘하게 진화한 자본주의의 조건 속에서는 새로운 신화분석의 틀이 필요함을 주장한 바 있다. 본 논문은 ‘신화론 이후의 신화론’에 대한 후기 바르트의 기획을 출발점으로 현대카드 광고텍스트가 주체, 시간, 공간적인 차원에서 지배이데올로기에 저항하는 대중들의 목소리를 어떻게 광고주의 이해를 위해 활용하는지 살펴보았다. 구체적으로 소환, 인용, 패러디, 패스티쉬, 병치 등 다양한 상호텍스트적 기술들이 대중들의 저항성을 회수하는 수단으로 현대카드를 통해 어떻게 활용되며, 이처럼 상호텍스트성을 가장한 신화가 주체, 시간, 공간과 같은 일상문화의 차원을 어떻게 신용카드와 같은 화폐자본의 공간으로 탈바꿈시키는지 살펴보았다. 이상의 결과는 상호텍스트성의 기술들은 저항의 수단으로 활용될 수 있지만, 저항을 다시 회수하는 지배의 수단으로도 얼마든지 활용될 수 있다는 점을 보여준다. 신 자유주의 시대 신용카드 광고신화는 상호텍스트성을 가장한 회수전략을 통해 한층 진화된 신화로 나아가고 있다는 점에서 보다 성숙해진 비판연구의 틀을 요구하고 있다. ，韩语论文网站，韩语论文范文 |
