현재 우리는 SNS의 빠른 확산과 발달로 다양한 자료가 범람하는 시대에 살고 있다. 소셜 미디어의 등장은 사용자들이 스스로 컨텐츠를 만들어 내고, 소비할 수 있는 환경으로까지 이어지고 ...
현재 우리는 SNS의 빠른 확산과 발달로 다양한 자료가 범람하는 시대에 살고 있다. 소셜 미디어의 등장은 사용자들이 스스로 컨텐츠를 만들어 내고, 소비할 수 있는 환경으로까지 이어지고 있으며 이는 사회, 문화 등 광범위하게 나타나고 있다. 현재에는 많은 외식 브랜드들 역시 SNS상에서 소비자들에게 다양한 방법으로 접근하고 있으며, 이는 그 외식 브랜드에 대한 호감을 높이고 매출로까지 이어지는 효과를 보고 있다. 이러한 소비자와의 커뮤니케이션의 측면에서 서로간의 신뢰와 결속, 몰입 등을 의미하는 인게이지먼트가 주목받고 있으며, 이러한 측면에서 보았을 때, 소비자와의 커뮤니케이션에 전문성을 필요로 하는 외식 분야에 대한 접근에 있어서도 인게이지먼트의 필요성이 중요해지고 있다.
특히 SNS 상에서의 외식 브랜드가 시각적인 측면에 의존할 수밖에 없는 상황을 감안하였을 때, 인게이지먼트와 식공간 연출 간의 관계성을 알아보는 것이 시급해 보인다. 하지만 기존의 연구들은 대체로 마케팅 측면으로서의 인게이지먼트에 대한 연구만이 주를 이루며, 기본적인 SNS 특성과의 연관성이나 소비자 측면에서의 인게이지먼트에 대한 연구만 이루어지고 있는 실정이다.
본 연구에서는 외식 SNS에서의 식공간 연출의 특성이 인게이지가 가능할 것으로 판단되어, SNS에서의 식공간 연출의 특성과 브랜드 인게이지먼트와 미디어 인게이지먼트간의 관계성을 알아보고, 이것이 브랜드에 대한 소비자의 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 끼치는지 알아보고자 한다. 또한 특정 브랜드에 대한 사전적인 정보와 지식의 유무에 따라 인게이지먼트, 브랜드 태도, 구매의도에 관계가 있을 것으로 판단, 조절변수로 채택하여 이에 대한 상관관계에 대해서도 알아보아, 이들 관계를 종합적으로 검증하고, 이들 변수들 사이의 구조적 관계를 제시하고자 한다.
본 연구는 SNS를 통해 외식 SNS의 어떠한 식공간적 특성이 인게이지먼트를 통해 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 주는지 실증 분석을 통해 검증하는 것에 주목적이 있다.
따라서 본 연구의 대상은 SNS 이용자 중 외식 SNS 브랜드를 방문, 이용해본 경험이 있는 일반 소비자들을 분석 단위로 하였으며, 이 연구에서 설정한 연구문제의 검증을 위해 문헌조사와 설문지 조사를 통해 실증조사를 병행한다. 실증 연구에서 수집된 자료는, SPSS(Statistical Package for Social Science) v. 18.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. SNS의 식공간 연출, 인게이지먼트, 브랜드 태도, 구매의도, 사전지식을 알아보고, 조사대상자의 일반적 특성에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 독립표본 t-test 및 일원변량분석(One way ANOVA)을 실시하였으며, 사후검정으로 Duncan test를 실시하였다. 또한 각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였으며 가설 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하고, SNS의 식공간 연출이 인게이지먼트에 미치는 영향이 사전지식에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 조절회귀분석을 실시하였다.
조사결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 외식 SNS의 식공간 연출의 특성들은 인게이지먼트의 하위 요인별 미디어 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트와 정(/)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 독립 변수별 정보의 유희성, 신뢰성, 정보의 생동감이 브랜드 인게이지먼트에 유의미한 영향을 미치며, 이 중에서도 정보의 생동감이 그 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 미디어 인게이지먼트에서는 정보의 유희성, 정보의 생동감이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 역시 정보의 생동감이 더 영향이 큰 것으로 나타났다.
둘째, 독립변수별 미디어 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트는 브랜드 태도에 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 인게이지먼트가 브랜드 태도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.
셋째, 독립변수별 미디어 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트는 구매 의도에 통계적으로 유의한 정(/)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 역시 브랜드 인게이지먼트가 구매 의도에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
넷째, 독립변수 브랜드 태도는 구매 의도에 유의한 정(/)의 상관관계가 있음이 나타났다.
마지막으로, 사전지식은 브랜드 인게이지먼트에 유의미한 변수임이 나타났으며, 따라서 사전지식이 높아질수록 브랜드 인게이지먼트가 높아지는 것으로 분석되었다. 또한 추가적으로 추가된 정보의 제공성과 사전지식이 통계적으로 상호작용을 하는 것으로 나타나, 사전지식이 SNS의 식공간 연출과 브랜드 인게이지먼트 사이에 조절의 역할을 하는 것으로 나타났다. 하지만, 미디어 인게이지먼트에는 사전지식이 통계적으로 유의미한 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났으며, 따라서, SNS의 식공간 연출과 미디어 인게이지먼트 사이에는 사전 지식이 조절의 역할을 하지 못한다는 것이 증명되었다.
끝으로, 본 연구는 시사점과 한계점을 가지고 있는데 간략히 요약하면 다음과 같다.
이 연구는 SNS에서의 식공간 연출의 특성을 처음 다루었다는 점에서 그 의의가 있으며, 또한 그 특성들이 SNS 마케팅 측면에 있어 긍정적인 효과를 증명하였다는 점에서 새로운 시사점을 보여주고 있다. 하지만, 객관적 자료 수집이 더 필요하다는 점과 장기적 플랜에 대한 필요성, SNS를 받아들이는 이용자들의 신뢰도 문제에 있어 더욱 고찰해 볼 필요가 있다.
외식 소비자에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 브랜드 개입에 대한 구체적인 방안을 연구하여 인게이지먼트에 적극 적용한다면, 그에 따라 브랜드 태도, 구매의도에도 긍정적인 영향을 끼치게 될 것이며, 이는 외식 SNS에서의 매출 향상에 도움이 될 것이다.
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