21세기는 전파의 시대이다. 기업들이 제품 경쟁력강하와 기업의 이미지를 제고시키기 위해 대중매체를 통한 광고활동에 열중해 왔다. 하지만 이런 광고활동은 일방적인 커뮤니케이션과 소...
21세기는 전파의 시대이다. 기업들이 제품 경쟁력강하와 기업의 이미지를 제고시키기 위해 대중매체를 통한 광고활동에 열중해 왔다. 하지만 이런 광고활동은 일방적인 커뮤니케이션과 소비자의 신뢰성이 부족함으로 소비자가 원하는 것을 올바르게 제공하기가 어렵기 때문에 소비자와의 커뮤니케이션에 한계가 있다고 볼 수 있다. 따라서 소비자가 대중매체를 통한 광고보다 제품에 대한 경험이 있는 소비자들과 관련된 정보를 교환하고 그들의 의견을 참고하는 경향이 있다. 이런 상업적 이익과는 무관하게 정보를 교환하는 과정은 구전 커뮤니케이션이라고 한다. 기업들이 구전 커뮤니케이션의 영향력을 인식하고 소비자 구매행동에 어떤 영향을 미치는지를 파악하는 일은 매우 중요한 일이라고 할 수 있다.
본 연구의 목적은 구전커뮤니케이션의 방향성, 신뢰성이 소비자의 재구매의도와 전환의도에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고 소비자특성 조절변수인 제품의 관심정도(즉 제품 관여도와 지식수준 합쳐진 변수)가 구전커뮤니케이션과 재구매의도, 전환의도에 어떤 조절효과가 있는지를 밝히고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 문헌 연구를 통해 구전의 방향성과 신뢰성, 소비자의 관여도과 지식수준, 그리고 재구매의도와 전환의도에 관한 선행연구를 고찰하였다.
실증연구를 위해 기존의 연구를 중심으로 연구의 이론 모형과 가설을 설계하여 중국과 한국의 20-30대 젊은 층을 대상으로 설문조사를 실시하며 설문 자료를 분석하기 위해 기술 분석, 탐색적 요인 분석, 신뢰성 분석, 다중회귀 분석 등의 분석 기법을 이용하였다. SPSS18.0를 통해서 연구 결과를 도출하였다.
본 연구의 실증 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 구전의 방향성은 재구매의도에 영향을 미친다는 결과를 밝혀졌다. 긍정적 구전 정보는 재구매의도를 높힐 것이라는 가설과 부정적 구전 정보는 재구매의도를 낮출 것이라는 가설을 분석한 결과 구전 정보의 방향성이 긍정적일수록 재구매의도가 높아지는 것으로 나타났다.
둘째, 구전의 신뢰성은 재구매의도를 높힐 것이라는 가설을 분석한 결과 구전의 신뢰도가 높을수록 구전정보가 재구매의도에 미치는 영향력이 높은 것으로 나타났다.
셋째, 긍정적 구전 정보는 전환의도를 낮출 것이라는 가설과 부정적 구전 정보는 전환의도를 높힐 것이라는 가설을 분석한 결과가 예상과 달리 구전의 방향성이 전환의도에 영향을 미치는 것을 발견하지만 구전의 방향성이 긍정적일수록 소비자의 전환의도가 오히려 높아지는 것으로 밝혀졌다.
넷째, 구전 정보의 신뢰성은 전환의도를 낮출 것이라는 가설을 분석 결과 구전의 신뢰도가 높을수록 전환의도가 낮아지는 것으로 밝혀졌다.
다섯째, 소비자의 제품 관심정도에 따라 구전 커뮤니케이션이 재구매의도에 미치는 영향력은 차이를 보일 것이라는 가설과 소비자의 제품 관심정도에 따라 구전 커뮤니케이션이 전환의도에 미치는 영향력은 차이를 보일 것이라는 가설을 분석 결과를 보면 소비자의 제품 관심정도는 구전커뮤니케이션이 재구매의도와 전환의도에 영향을 주지 못한 것으로 밝혀졌다.
따라서 향후 기업들이 기존 고객을 유지하기 위해 긍정적 구전을 촉진시키는 일과 구전의 신뢰성을 높이는 일에 대한 신경을 써야 하고 노력을 도모해야 한다.
Twenty-first Century is the information dissemination era. Recently, in order to make their products more competitive and enhance the enterprise images, companies put much emphasis on advertisement through mass media. However, due to the character of ...
Twenty-first Century is the information dissemination era. Recently, in order to make their products more competitive and enhance the enterprise images, companies put much emphasis on advertisement through mass media. However, due to the character of advertisement, one-sided delivery of messages and lack of the consumer reliability, we can not deny that advertisement through mass media had its limitation in communication with consumers. So consumers would be more likely to exchange and share the information with those who had the experience on the related products instead of getting information through advertisements. The process that consumers share the product information without commercial interest is the so-called word-of-mouth communication（WOM）. It is extremely important to realize the importance of word-of-mouth and understand how does it influence the consumer behaviors.
The purpose of the study is to find out the relationship between the direction and reliability of WOM and consumer's repurchase intention and exchange intention, at the same time to find out the moderating effects of consumer's involvement and product knowledge on the WOM and repurchase intention and exchange intention.
In order to achieve the objects of this study, 400 questionnaires were dispensed to the yong people among twenties and thirties in both China and Korea. All the collected data was analyzed by using SPSS18.0 for descriptive statistical analysis, Frequency, Factor Analysis and Rrgression Analysis.
Through the analysis the conclusion is as following:
First, the positive word-of-mouth communication have a positive effect on the repurchase intention and the negative word-of-mouth communication have a negative effect on the repurchase intention.
Second, the reliability of word-of-mouth communication have a positive effect on the repurchase intention.
Third, although the direction of word-of-mouth communication have effects on exchange intention, the effects are different from the early hypothesis. The positive word-of-mouth have positive effect on the exchange intention and the negative word-of-mouth have negative effect on the exchange intention.
Fourth, the reliability of word-of-mouth communication have negative effect on the exchange intention.
Fifth, consumer's product interest(consumer involvement and product knowledge)have no effects on neither repurchase intention nor the exchange intention.
As the analysis result, in order to keep the exsited customers, companies are suggested to pay more attention to promote the positive word-of-mouth communication and higher reliability of word-of-mouth communication
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