论文关键词:广告语;间接性指令;面子保全论;礼貌准则
论文摘要:间接性语言是语用学探讨的一个重要内容，其中间接性指令是言语行为理论关注的焦点。“面子保全论”也就是广告语中的间接性指令所遵循的礼貌准则，礼貌准则在广告设计和宣传中能够收到显着的传播效果。
一、间接性语言
只要稍加留意，我们就可以发现人们常常用间接的，而非直截了当的方式来表达自己的思想感情，这种语言现象就是语言的间接性。人们使用间接语言有两种不同的情况:一种是说话人在可以使用直接语言的时候有意选择了间接的表达方式，另一种是说话人无法用直接语言表达自己，无奈之下使用间接语言(如:不知某物的名称，只好通过间接描述外表特征的措施表达思想)。第一种情况，即，说话人出于某种目的，故意不使用直接语言而使用间接语言的现象，是语用学探讨的一个重要内容。
关于间接语言，一般人们都能识别出其中的言外之意、弦外之音，这一现象引起言语行为(speech act)理论家们的极大兴趣，作为语言使用理论，言语行为理论试图对语言的间接性和人们对间接语言的理解作出解释。Searle认为，间接语言现象实际上是通过实施另一种言语行为来间接地实施某一种言语行为。例如，一个人在说“I’m hungry"时，法语论文范文，如果只是传达自己的感受，那么他的语言是直接的;如果他的意图是通过这句话促使听话人为他拿一些吃的东西，那么他的话就是间接的。也就是说，他在说话的时候，实施了两个言外行为:一个是陈述，另一个是指令。他是通过陈述这个言外行为来间接实施指令这个言外行为的。Searle把说话人在间接地使用语言时所实施的两种言外行为称为“首要言外行为”(primary illocutionary act)和“次要言外行为’’(secondary illocutionary act)。“首要言外行为”体现了说话人的真实意图(如上例中的指令)，属于隐含意义;“次要言外行为”是说话人为了实施首要言外行为而实施的另一言外行为(如上例中的陈述)，与字面意义一致。
二、间接指令的礼貌策略
在对语言的间接性探讨中，最引人注目的是对间接指令的探讨。言语行为理论认为，人们经常用间接的方式发出指令，而不用直接的方式，主要是出于礼貌的考虑。那么为什么间接指令比直接指令更礼貌呢?这是由于间接指令具有双重功能性(bif unctionality)。所谓双重功能性就是同一句话在交际中同时具有两种功能。例如:"The cup is empty.”这句话同时具有“次要言外行为”陈述和“首要言外行为”要求这两种功能。正是这种双重功能，为听话人不接受指令提供了托词和退路。如果听话人不愿意服从说话人的指令，他完全可以佯装没有理解说话人的请求，仅仅依照字面意义作答，同时又不伤害对方的面子:
A:The cup is empty.
B: Yes，it is.
这种情况下，说话人也不会因为听话人的拒绝感到太难堪，太丢面子。也就是说，说话人使用间接指令是一种语言策略，目的是给交际的各方都留点面子。礼貌理论称之为“面子保全论”( Face-saving Theory) 。该理论认为，许多言语行为本质上是威胁面子(face threatening)的，是与说话人和听话人的面子需求背道而驰的，讲究礼貌就是要减轻某些交际行为给面子带来的威胁，是为最大程度地维护交际各方的面子而做出的努力，因此，人们将礼貌作为“补救策略”(redressive strategies)。间接指令实际上就是对潜在的、具有威胁面子性质的指令进行补救的一种语言策略。
间接指令的目的在于左右听话人的行为，使他按说话人的意志去行事，这样做有时是为了说话人的利益，如向别人借东西或求助于人时，但有时这类行为的受益者却是听话人，如建议别人锻炼身体、告诫他人好好学习等。Leech提出指令行为涉及到“惠”(benefit)和“损”(cost)两个因素。如果说话人让听话人为他做事情，受惠的一方是说话人，受损的一方就是听话人;如果说话人主动要求听话人允许自己为对方效劳，那么受惠的一方是听话人，受损的便是说话人了。这里的“惠”和“损”是广泛意义上的“惠”和“损”，并不仅仅指物质上的得与失。如果我问你时间，对你来说虽然只是举手之劳，但从广义上说，你仍然是受损的一方，而我是受惠的一方。一般来说，一方受的惠与另一方受的损是成正比的。人们经常从他人受惠或受损的程度来判断一个指令的礼貌程度，这就是为什么人们认为请求、命令和要求这类言外行为本质上是不礼貌的，因为在这些行为中，受损的总是听话人。然而，我们可以通过应用一定的语言技巧把本质上不礼貌的言外行为变得礼貌起来，其中最有效、最常用的措施就是将指令变得间接而含蓄，因为指令越直接，听话人就越难以拒绝，指令越间接，说话人留给听话人的余地越大，听话人拒绝执行指令越方便。从这个意义上说，指令越间接.听话人受损的可能性越小，说话人受损的可能性越大。在很多情况下，礼貌的程度与语言的间接程度成正比。Leech提出了提高话语的礼貌程度遵循的六条原则:策略原则、宽宏原则、赞扬原则、谦虚原则、赞同原则、同情原则。
三、广告语的间接性指令及其礼貌原则
商业广告的最终目的是推销商品，要达到这一目的，各类广告千方百计地利用各种语言去鼓动、说服、诱导消费者花钱购买所宣传的商品，从语用学的意义上讲，是利用语言向消费者发出“购物指令”(Purchase Request)，敦促他们执行指令，实施购买行为。作为消费者，我们可能根本感觉不到，也意识不到广告在向我们发号施令，更不会认为这些指令对我们的面子构成威胁。我们常常会心甘情愿地按照广告指令去实施购买行动，这是因为广告设计者为了避免直接指令可能给消费者心理上带来的反感和不悦，遵循礼貌策略，使用了非常含蓄、非常间接的指令，这些间接指令尽可能地保全消费者的面子，表现出对消费者的极大尊重，完全没有强人所难的命令语气，给消费者留有自由的选择余地，法语论文范文，因而更容易使人心悦诚服地接受并服从这些指令。
下面将就经常被商品广告利用的、由Leech提出的六条礼貌原则进行实例略论，以便对广告间接J睦指令的语用功能有一个更清晰的认识。
(一)策略原则(Tact maxim)
该原则要求:使他人受损最小，使他人受惠最大。在日常交际中，发出指令的甲方为了避免指令对接受指令的乙方构成面子上的威胁，会采取一些语言策略来减少或消除这些威胁，甲方会尽力让乙方感觉到如果接受并执行指令，就会得到益处。甲实施的就是策略原则。遵循策略原则的广告语在广告宣传中占有相当大的比例。
例1) Big thrills. Small bills. (Budget出租中心)
花费少许的钱，享受莫大的刺激。
例2) Extra Taste. Not Extra Calories. (Clas-sic Lite牌减肥食品)
额外的口味，而不是多余的热量。
这两则广告非常好地体现了使消费者受损最小，受益最大的准则，迎合大多数消费者的心理，使他们感到购买相应的产品或享受相应的服务，就可以获得最大的实惠。
(二)宽宏原则(Generosity maxim)
该原则要求:使自身受惠最小，使自身受损最大。在交际中，一方的受惠往往是建立在另一方受损的基础上;在商业销售领域.卖家受损越大.就意味着买家受益越大，这是不言自明的。消费者往往通过商家受损的程度来判断自己是否应当实施购买行为。一些广告正是利用了这种消费心理，采用宽宏策略鼓动消费者执行广告指令。这类广告在生活中可以说是随处可见，那些所谓的“赔本大甩卖”、“挥泪清仓处理”、“跳楼价”、“打折销售”等广告都是打着“使自身受惠最小，受损最大”的招牌对消费者进行诱导，敦促他们赶快采取购买行动。 1 | 
