浅析中德传统文化价值观与中德女性奢侈品消费观的关联性[德语论文]
资料分类免费德语论文 责任编辑:茜茜公主
更新时间:2017-05-23
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摘 要：随着中国社会的转型，奢侈品消费已渐成风尚。相较之下，德国人对奢侈品却逐渐冷淡和降温。两国迥异的奢侈品消费观引人深思。因此，笔者从跨文化视野出发，以中德女性奢侈品消费者为具体探讨对象，对两国女性消费者的消费观与其传统文化价值观的相关性进行略论。
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关键词：文化；文化价值观；奢侈品消费观
近几年的中国奢侈品消费市场显示，中国现已跃居世界第二大奢侈品消费国。在奢侈品消费市场中，女性所占份额一路飙升，已与男性势均力敌。种种迹象表明，中国的女性奢侈品市场处在不断扩张的上升趋势之中，奢侈品消费的“她时代”已经悄然到来。相较而言，作为拥有根深蒂固的奢侈品文化的欧洲强国，德国人在奢侈品消费方面已形成了一种理性、成熟的态度。随着德国人追求简单朴素的生活方式的回潮，德国人对物质享受的懈怠使得清贫务实的消费观开始流行。追求廉价商品、精打细算过日子已经成为一种消费时尚。
由于文化价值观在很大程度上作用了人们的思维方式、生活态度，消费心理等，从而也直接地作用了奢侈品消费者的消费动机和消费行为。由此，面对异文化目的国的消费者，唯有基于跨文化的视角才能更好地解读其隐藏在消费行为背后的消费动机。因此，笔者将基于跨文化视野的层面，以中德女性奢侈品消费者为具体探讨对象，采用理论和实证探讨相结合的探讨措施，深入研讨两国女性消费者的消费观与其传统文化价值观是否存在关联性。
一.中国传统文化价值观
当我们谈及中国文化对中国各个阶层消费者的作用时，在大多数情况下是指中国传统文化。而在中国传统文化价值观体系中，儒家学说所占据的主导地位以及其对整个中华民族几千年来的巨大作用是大家有目共睹的。众多探讨文献总结归纳出对中国消费者行为作用最大的文化价值观有以下几点：（1）以“根”为本的文化――重家、族、国；（2）中庸文化；（3）关系文化；（4）“和”文化；（5）面子与从众；（6）地位与礼，在本文着重于奢侈品消费的探讨框架下，笔者认为，可将这六大文化价值观浓缩为：（1）等级观念和崇尚权威的价值观；（2）面子与从众的价值观；（3）关系的文化价值观。
（1）等级观念和崇尚权威的价值观。中国的等级制度和权威意识根深蒂固。
在这种森严的等级制度下，德语论文网站，中国人的消费观也产生了崇尚权威的心理。尤其是在奢侈品消费的范畴内，许多中国人的消费动机表现为彰显和匹配自己的社会地位。尤其是国际名人所消费的国际奢侈品，就是大家一致认同和追求的。因此，中国消费者选购奢侈品的类型大多集中在具有国际知名度的品牌。
（2）面子与从众的价值观。强大的面子观念是中国奢侈品消费者的一个重要的消费动机。若是个人所属的群体价值观认为拥有奢侈品才是这一群体的象征性特征，就会促使这一群体以购买奢侈品来获得这一群体其他成员的承认，即从众必需性，从而保全自己的面子，甚至是给自己长面子。面子文化对中国消费者市场的奢侈品消费浪潮前仆后继的态势起到的决定性作用。
（3）关系的文化价值观。儒家学说认为，来而不往非礼也。因此中国人习惯于用礼物来建立和保持儒家社会关系。关系要创建起来，之后要勤于维护，才能实现“和”文化的终极目标。因此，作为礼物的奢侈品就在这一过程中扮演了非常重要的角色。
（4）中国女性的文化价值观。在现代中国社会，中国女性在各个领域逐渐发挥着重要的影响。虽然随着历史的演进，中国女性在家庭和社会中的地位发生了深刻变化，且她们的文化价值观也在日益发生改变。但总体而言，以家庭为中心、三从四德、男尊女卑、贤妻良母、贞烈女子等传统儒家价值观仍主导着中国女性。因此，儒家传统文化价值观仍旧在很大程度上作用了中国女性消费者价值观。简而言之，中国女性认为，她们的仪表形态、言语行为以及消费行为都应该与其社会地位和家庭角色相符合，甚至仍旧有部分女性认为，女人化妆的目的通常是为了取悦丈夫。
二.德国传统文化价值观
德国是一个偏保守的国家。德国人属于日耳曼民族，众多探讨文献证明，日耳曼民族是非常讲求理性的民族，这样的特性也因此作用了德国人的性格特点。一说到德国人，大家的脑中就会浮现严谨、遵守纪律、刻板等字眼，笔者根据所探讨的文献资料认为，具体来说，德国民族文化价值观体系具有以下特点：
（1）理性化。德国人的理性化表现在，他们做出决策的过程都比较缓慢，因为他们必须在对所有要素进行理性全面的略论之后才能做出决策，这也导致德国人在消费行为方面非常理性，只买自己需要的东西，不主张铺张浪费。
（2）纪律性。在德国，人们视遵纪守法为最高伦理准则和道德标准，人们普遍存在着求稳怕乱、安于近况、自满自足、自我约束的心理。这也导致德国人在办事时缺少灵活性和创新性，德语论文题目，由此就有德国人性格拘泥、呆板一说。他们这种性格还体现在购买行为的固定化上面，不善于尝试新品。
（3）务实主义，注重产品的技术和质量，崇尚精益求精。德国的汽车工业总是走在科技前沿。比如德国顶级品牌跑车系列：宝马、奔驰、奥迪、保时捷等。拥有“德国制造”称号的奢侈品不是华丽的空壳，而是沉甸甸的实质内容，精致奢华却不浮夸。不仅在制造工艺上，在消费观念上他们也特别重视产品的质量，他们宁愿花费更多的钱购买良好的、质量可靠的商品，而且他们都有不信任廉价产品的思想倾向。
（4）以性别区分德国人的话，德国女性的价值观体系和性格特点体现在思想独立，并且努力实现经济独立，自我个性意识强烈，注重自我的内心感受。
对德国女性价值观作用最大的莫过于德国妇女解放运动。其主要思想是要求男女平等，加强自我意识，爱护自我。由这一时期开始，德国妇女在各方面逐渐得到前所未有的解放，并在社会生活的各个领域都争取到了自己的权利。自二战以来，德国女性价值观也起了根本的变化。良好系统的教育体制让年轻的德国女性更加清楚地定位了自己在社会中的角色，即不能只将婚姻和家庭作为自己的生活重心和经济保障。德国女性逐渐改变了自己的家庭观念，这也促使她们通过努力实现经济独立来获得社会保障。越来越多的年轻女性将终身就业作为自己的主要目标，在社会的各个领域都取得了很大的成功，这种成功的背后传递了女性对其社会角色有全新诠释，即不同于传统女性的思想观念，她们具备冒险和独立的精神，坚信用自己的双手能创造出自己想要的未来和生活。 综上所述，随着社会的变迁，德国女性的人生价值观、工作价值观也随之发生了很大改变，由妇女解放运动前受压迫和压抑自我的价值观慢慢转变成为强调思想独立和自我内心感受，与此同时追求经济独立并完全解放自我个性的价值观。
三.对于中德女性奢侈品消费观异同性的实证探讨
在实证探讨中，笔者采用了定性探讨中的访谈法。访谈法是针对特定的探讨主题，对具有代表性的个体进行访问或组织谈话，在综合略论访谈内容后，得出探讨结论的措施。这有助于从不同的视角提高探讨成果的可信度和全面性。因此，笔者分别针对两国女性设计出两份详细的访谈提纲问题，并采访了9位中国女性和9位德国女性。通过以上所做的访谈实证探讨，并结合前人学者在这一课题上的量性调查结果，笔者得出以下实证探讨结论：中德女性奢侈品消费观与其文化传统价值观密切相关。这具体表现在：
1.中国女性消费者十分注重个人的外在形象、社会地位和尊严，在选购奢侈品时，出于崇尚权威的心理，非常信奉国际名人代言的国际奢侈品牌，也认为唯有购买拥有国际知名度的品牌，才能匹配得起自己的身份地位，这种奢侈消费断念从根源上反映出中国女性消费者深受儒家思想中的等级观念和崇尚权威等价值观所作用。
中国女性的奢侈品消费动机多表现为归属群体的从众动机，为获取别人认同和赞美的炫耀动机和领先动机，以追求自我装扮并吸引众人目光为主要消费意义，在消费方式和习惯中也体现出冲动消费、并在选购奢侈品时易受别人评价和眼光作用的特征，这种以社会导向型的消费动机和习惯一方面与中国女性根深蒂固的面子、从众和关系的儒家文化价值观紧密相关，另一方面也显示出她们对自己社会地位和家庭角色较之传统意义有了一定变化，即她们在穿着仪态、言行举止上保持合乎体统、保全整个家族脸面的同时也奋力追求他人和社会的尊重、事业和家庭的平衡。家庭和丈夫儿女仍是她们生活的重心，但也不是唯一的重心。
2.德国女性消费者倾向于注重奢侈品的高品质、奢华体验性、实用性以及与自身价值观匹配性，在选购奢侈品时专注于内心感受，而非他人评价和眼光，在决定购买某样奢侈品之前已经过深思熟虑，几乎无冲动购物情况，这些奢侈品消费观的特征在本质上与德国女性消费者的价值观息息相关，即德国女性的务实主义、理性主义。德国女性的奢侈品花销很大程度上取决于可支配剩余收入的多少，这也说明了她们骨子里强烈的自我约束力和纪律性的文化价值观。
德国女性的奢侈品消费动机多表现为自我享受动机、品质精致动机、表现内在自我动机和物美价宜动机等，在奢侈品消费的意义上则追求个人精神上的体验性享受，侧重于让身心愉悦的奢华经历，而非奢侈品的实体。这种以个人导向为主的消费观来源于德国女性强调思想独立和自我内心感受，与此同时追求经济独立并完全解放自我个性的价值观。
综上所述，德国女性消费者的奢侈品消费动机属于个人导向性动机；而中国女性消费者则属于社会导向性与个人导向性动机相结合，；由此也可以看出，在全球化进程的作用之下，西方的个人主义、享乐主义的价值观也不断地冲击着中华民族文化，从而使得中国消费者的文化价值观呈现多元化的趋势，文化价值观的多元化导致了消费动机的多元化和消费行为模式的多元化。但总的来说，中国女性消费者的消费动机仍更倾向于社会导向性动机，关于她们来说，奢侈品维持身份地位的必需品；相比之下，德国女性则理性地将奢侈品视作生活的附属品和调味剂。
参考文献：
[1]卢泰宏等著，消费者行为学――中国消费者透视[M]，高等教育出版社，2017.
[2]朱晓辉，中国消费者奢侈品消费动机的实证探讨[M]，商业经济与管理，2017（7），42-48.
[3]张梦霞，中国女性购买行为的价值观动因实证探讨[M]，财贸经济，2017（10）54-59.
作者简介：董婷（1987-），女，海南海口人，海南师范大学外语学院助教，探讨方向：跨文化交际传播、中德经贸关系。 |
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