德国是一个杂志之国，德国人有着良好的阅读传统，人均每11天就要买一本杂志，人均每年大约要花50欧元（1欧元约合10元人民币）购买杂志，而德国人口总数是8000多万人，这就意味着仅在国内就拥有一个庞大的期刊市场，当然，这也是一个竞争十分激烈的市场。
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德国期刊的生存与发展完全依赖市场，甚至学术刊物也几乎得不到政府资助，大多是自为刊物。期刊的种类和内容也完全是市场的选择。大众杂志在德国有2400～2500种，发行量最大的前三类是：新闻性的周刊、妇女月刊/双月刊、电视节目相关刊物。专业刊物的发行量相关于大众刊物要小得多，但有3500种之多。专业刊物发行量排在前两位的是《公务员》杂志，销量为47万份；《医学》杂志，销量为37万份。如果按广告收益划分，排前三位的专业杂志依次是《肉加工》、《建筑》、《食品服务》。在发行渠道上，大众刊物的38.9%为零售、订阅占45.2%，其他占15.9%，小报亭的杂志由中间商供货而不是邮局；专业刊物的90%为订阅，并有一些为免费赠送，在报亭难觅专业刊物。大众期刊的赢利中有75.4%来自销售收入，德语论文范文，广告收入占24.6%。专业期刊的盈利中有47%来自销售收入，广告收入占50%。德国大众期刊从业人员的收入要高于专业期刊的从业人员，主要是因为大众期刊的经济效益更好。从上述数字不难看出，市场是期刊的生命线。零售、订阅也好，广告也罢，期刊收入的唯一来源是市场，期刊要生存，就必须站稳市场。
那么，德国期刊市场竞争激烈到什么程度呢？小刊物又是如何生存的呢？
德国期刊市场的竞争十分激烈，即使是像古纳雅尔这样德国顶尖的出版集团也会面对同样的问题。古纳雅尔集团现有员工1.45万，2017年的销售额为28.6亿欧元。当有学员问古纳雅尔集团国际部总裁“对赔钱的刊物如何处理”时，他干脆地回答：“赔钱的刊物坚决停刊，有的是暂时停刊，待时机成熟再复刊，有的则彻底取消。”他说：“目前，古纳雅尔集团出版有300多种期刊，没有一种是亏损的，只有盈利不多的。我们是通过不断调整才做到这一点的，不是等到危机出现了才去补救。因为如果杂志销售不好，不会来得很突然，而是很早就有迹象。每当有苗头出现，我们都会找主编、经理讨论如何调整内容，压缩成本，并制订计划和时间表。去年，我们在西班牙和希腊等地停办了8家期刊。我们会把精力放在赚钱的杂志上，作为发行者停办杂志需要有勇气。”在这里，我们看到了竞争的白热化程度。
竞争的结果是出现强者恒强的“马太效应”，目前，德国10家最大的出版社占据55%的市场份额，市场高度集中。
经济实力强的出版机构在竞争中无疑可以凭借人员和资本优势占得市场先机。最显而易见的是，高稿酬给编辑带来了更大的选择余地。比如，在古纳雅尔集团驻巴黎企业旗下刊物照片，每张稿酬从1000欧元到两万欧元不等，大众期刊的成本和出版机构的实力可见一斑。尽管市场高度集中，德国每年仍有各约40种新的大众期刊和专业期刊诞生，但也有很多杂志消亡，杂志种类的总量变化不大。大众杂志有的昙花一现，仅存活一两年。专业杂志这种情况也有，但际遇也不尽相同，有的有着良好管理机制的专业杂志至今已有150年历史，仍然生机勃勃、充满活力。有的小刊物，虽然实力不强，但由于专业性很强，内容单一，具有不可替代性，也在激烈竞争的夹缝中找到了自己的生存空间，比如，德国有专门的殡葬专业杂志，但这类刊物人员很少，甚至只有两三人，成本往往被压缩得很低。
在国际期刊市场展开激烈竞争。德国古纳雅尔集团也出版有国家地理杂志――《GEO》，与美国的《国家地理》杂志内容主题相近，在欧洲乃至世界其他一些地方甚至比美国的《国家地理》杂志销量更大，更有作用。市场竞争本是常态，但如此的短兵相接却是始料未及。
再有，世界性的电子期刊的冲击，让德国同行也感到了压力。如今很多人已经不再买杂志看了，在网上他们找到了想要的东西。互联网的迅猛发展吸引了很多人投资网上期刊。这些投资者认为，当下德国14岁以下的青年喜欢在网上阅读，德语论文，而他们是未来的管理者，鉴于他们年轻时养成的阅读习惯会保持到成年以后，所以，投资网上期刊也是必要的。尽管如此，目前，《明镜周刊》网上期刊的收益更多的只是体现在点击率上，盈利还很少。
可喜的是，现在德国订刊人数减少的势头已经停止，且在保持了一段时间的平稳后，订刊人数开始缓步增加。德国同行相信，未来人类还是愿意为信息支付成本的。
从国际视角审视国内的刊物，可以看到国内一些刊物在经营管理观念以及市场化方面的不足。比如，仍有相当一部分期刊社的经营管理多从机关事业单位的角度出发，从公司经营角度考虑的不多；多从社会效益出发，在经济效益方面投入精力明显不足；多从编辑部的偏好出发，对受众的诉求关注不够；多从宣传教育读者的角度出发，缺乏服务读者的意识，致使这些刊物不被市场认同。
作者单位 中国国情国力杂志社
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