摘要：在大众媒体的国际传播领域，长期存在着“西强中弱”的不利局面。文章应用多元文化话语略论法，把中西媒体的危机话语放置在不同历史文化传统的宏大语境下去考察。通过对比探讨两者的话语主体、话语形式/内容、话语效果，文章讨论了中国媒体“和谐式”话语模式和西方媒体“冲突式”话语模式的优势和局限性，并倡导不同文化的反思和交流对话。最后就中国媒体如何提高软实力提出了切实建议。
外语论文网 www.waiyulw.com
关键词：国际媒体传播；多元文化话语略论法；媒体软实力；
中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2017）05-0140-005
过去三十年以来，中国在改革开放、国际合作方面取得了举世瞩目的成就。20世纪80年代初期中国创建了四个经济特区（深圳、珠海、厦门和汕头），2001年中国正式加入了WTO，2017年北京举办了“无与伦比”的29届奥运会，2017年中国超过德国成为世界第一出口大国，2017年上海举办了规模宏大的第41届世博会。以上具有标志性的历史性事件标明：中国已经成为世界舞台的重要力量，对外合作正逐步加深。
另一方面，中国的对外交流，尤其是与西方国家的交往方面，时常出现各种纠纷和危机。本探讨中的危机是指：“对机构造成高度不稳定性并带来威胁，或对机构的高级目标造成威胁的一系列非常规事件”（Ulmer，Sellnow & Seeger 2017）[1]。比如政治领域的“藏独”和“疆独”骚乱事件，经济领域的“力拓间谍案”、“人民币升值”争端、世界经济危机都对中国与西方的友好交往带来了极大的负面作用。即使是威胁公共卫生安全的事件SARS和HINI、有关环境保护的“哥本哈根”气候峰会乃至自然灾害“汶川地震”，中国和西方媒体的讨论议题和价值观都表现出较大的不同。这些不同和异同作用了人民的认知，阻碍了双方的有效沟通和问题的解决。
一、 大众传播的“西强中弱”
在大众媒体的传播领域，长期存在着“西强中弱”的不利局面。西方媒体，尤其是英美媒体在国际舆论界所占据的主导地位是其他国家或力量望尘莫及的。当今国际上最具作用力的报纸、电视、杂志、网络都是美英主导的英文媒体，而且穿透力很强。冷战时期，美国为首的西方国家就利用传媒对敌对势力进行“软打击”。美国政府对美国之音等重要媒体增加投入，扩大其传播范围。这种战略取得了很好的效果。冷战之后，美国又继续通过新闻、娱乐、广告等“软力量”，在全球推行美国式的文化和价值观。就中国而言，改革开放以来，西方媒体的“软打击”一度使中国在国际上陷入被动局面。“中国威胁论”、“中国经济崩溃论”等反华言论严重作用了中国的国际形象。
与此形成鲜明对比的是，中国媒体的传播力和作用力还有相当的差距。其中很重要的原因是中国媒体忽略以受众为中心，缺乏实际的传播效果。何辉、刘朋（2017）[2]认为：“不得不承认中国对自己的声音传播的力度不够，手段有限，方式陈旧，思维也需要创新。”喻国明（2017）[3]也指出，我们基本上是闭着眼睛按照自己的兴趣和方向在向世界表达，而不管世界是不是愿意听、是不是听得懂。
改变大众媒体“西强中弱”的不平衡局面成为中国政府和学界迫切需要回答的议题。2017年，中国政府宣布成立24小时不间断的新华有线新闻频道的战略计划，新华社还在纽约时代广场长期租用了一个大型的LED显示屏以扩大传播作用。2017年10月18日中共中央作出了“推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定”。其中特别提到：“发展现代传播体系”，“推动中华文化走向世界。增强中国的国际话语权，妥善回应外部关切，增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识，展现我国文明、民主、开放、进步的形象。”2017年11月8日召开的中国共产党第十八次全国代表大会的报告中也专门提出：“构建和发展现代传播体系，提高传播能力。扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。”在学术界，不少学者深入探讨了如何通过大众传媒提高国家形象。程曼丽（2017）[4]认为在中国文化大发展的进程中，媒体的影响非常重要，并提出了国家形象塑造中的媒体策略。
二、 多元文化话语略论法
话语略论是什么？话语略论作为一门学科缺乏统一性。传统的话语略论主要侧重于文本空间，重点探讨微观的话语标记或者超越小句的语篇连贯和语篇结构。近年来一个发展趋势值得我们关注。即：话语探讨从微观的文本空间转向广阔的全局和社会文化批评的空间。近年来不少新的话语学派如体裁略论学派（Bhatia 2004[5]）、批评话语略论学派（Fairclough 1992[6]，van Dijk 1998[7]，Wodak2001[8]）和多元文化话语学派（施旭2017[9]，吴东英2017[10]，冯捷蕴 2017[11]，吴鹏2017[12]）都开始强调话语略论转向的必要性和迫切性。这些学者指出话语略论应该“微观”和“宏观”相结合，即超越文本空间本身，转向探讨更加广阔丰富的历史文化以及社会实践。
本文主要采用了多元文化话语略论法（a multi-cultural approach to discourse）。在本探讨中，话语是特定历史、文化环境下的言语和非言语符号共同影响的社会事件，而不是传统意义上局限于文本空间。无论是西方媒体中的危机话语，还是中国媒体中的危机话语，都是一种特定的文化和社会现象，必然有其自身的特殊形式与话语内容。我们将其作为话语探讨的对象，也就必须有自己的问题意识。
在文化和话语探讨中存在着西方统治的不平等现象。一些学者把这种现象称作文化帝国主义。Edward W. Said（1979）[13]认为西方世界用带有偏见和种族歧视色彩的目光去审视中东和亚洲，认为其落后并无视他们的历史和文化。西方世界为了弥补东方的“文化缺陷”，为其创造了文化、历史和未来。施旭（2017）一方面批评了话语略论界长期受西方文化主宰的不平等现象，国际主流的话语略论长期以西方的视角、价值观、概念、理论、措施和志趣去略论、评判人类话语，并以此作为普世/普适的规范；另一方面，他也批评我国的教育和科研中存在着中学不足、西化有余的问题。很多学者很少意识到应自觉成为世界大国的学者，成为发展中国家领袖国的学者。他特别指出：“中国学者很少关注当今中国谁（不）在说话，在说什么（不说什么），如何说的，为什么这样说（而不那样说），与时空和文化的关系如何，有什么样的后果等问题。” 在多元文化话语略论的整体框架下，本探讨考察在特定话语事件之中，其历史文化背景、话语的言说主体、话语的形式/内容、话语的效果等多个维度。话语事件总是发生在特定历史和文化背景之下，历史和文化语境是作用话语的重要因素。话语的言说主体也是非常重要的略论内容。在报道危机事件时，哪个话语个体/群体有机会说话、哪个话语主体被边缘化，甚至是无声的，反映了不同的媒体立场和文化传统；话语的形式/内容即媒体传播的信息本身，其特点和规律反映了重要的社会实践和传统；话语效果也是话语略论中非常重要的一个环节。话语的传播力和作用力需要我们仔细考察。学者可以从整体的、多角度的视角就此提供观点和看法。
我们的基本观点是：中西方媒体的危机话语根植于特定的社会现实和文化传统，各自具有独特的优势和局限性。西方媒体的危机话语并非是《纽约时报》驻华记者所声称的“不偏不倚”，其典型的“冲突型话语”报道模式是特定意识形态、媒体功能和历史传统等因素复杂影响的产物。但是不可否认的是，一些中国受众，尤其是部分年轻人关于西方媒体缺乏免疫的能力，西班牙语论文，并因此盲目地接受西方媒体报道的所谓“真相”（阮次山2017[14]）。此外，我们发现：中国媒体主要表现为：“和谐式话语模式”，以正面消息和集体主义为主。在信息时代，坏消息不公开的传统“和谐”观受到极大的挑战。我们必须从全球媒体的竞争和争夺话语权的高度来理解危机传播的重要性。
三、 西方“冲突观”vs中国“和谐观”的历史动因
西方媒体的“冲突观”和中国媒体的“和谐观”和中西传统有深远的联系。总体来说，以英美为代表的西方文化的基石是个人主义和崇尚竞争。
个人主义以自我为中心，关注个人的权利和价值实现。个人主义是西方历史发展和传统文化的结晶。个人主义价值取向可以在十七世纪英国哲学家John Locke （洛克）得到验证。洛克认为“生物的个人是自然的基本单位”。个人主义的价值观念对西方社会发展作用很大。在西方文化中，每个人首先被当成一个个体而存在，然后才是家庭和社会中的一员。而国家是人民自由协议的产物，国家不能逾越或践踏个人的权利而是要保护人民的权利。在处理地区和国家整体的关系方面，西方强调地区的自由和选择，而忽视整体的团结和和谐。
崇尚竞争强调人与自然、人与人之间的冲突和对抗关系。人与自然的关系突出了“主客二分”的思想。正如哲学家成中英（1991）[15]所言，西方思想的起点是“主体自我与客观世界的分离”。大自然关于他们而言，是被学习、被征服和被利用的客体。托马斯·杰弗逊说“知识就是力量”，神话学大师约瑟夫·坎贝尔在他的名著《千面英雄》里讲到无论在哪里，人类的神话和传奇都和征服自然、英雄、烈士等相关。可见，西方人把知识当成是征服自然的武器，是科学赋予人类的力量以征服自然并求得生存和发展。在人际关系方面，西方强调人与人之间不同意见的交锋和辩论。早在古希腊，就有在广场进行公开辩论的传统。
与此形成鲜明对照的是，中国文化的传统是强调集体主义和和谐思想。
和谐指的是“中国文化比较重视人与自然、人与人之间的和谐统一的关系”（张岱年，1996）[16]。首先，在人与自然的关系上，中国文化形成了“天人合一”的思想。季羡林（2017）[17]对其解释为：“天，就是大自然；人，就是人类；合，就是互相理解，结成友谊。”在这种思想的作用下，中国古人认为人们不能改变和征服自然，而是努力顺其自然，探析其中的规律，通过改变自身去适应自然，以达到人与自然的和谐统一。其次，儒家思想作为中国传统文化的主流思想，追求“政通”及“人和”两大目标（王燕玲，曾宪玉，2017）[18]。儒家道德思想中，“礼”是主要的社会道德标准，其功能就是要达到“和”（出自《论语》）。孟子也曾说“天时不如地利，地利不如人和”（出自《孟子》）。
集体主义指的是强调集体利益和整体利益高于个人利益。为了谋求集体利益，创建一个稳定、团结和和谐的集体，需要个人利益让步。在处理人与人的关系时，中国文化注重使用伦理道德以及人性的忍耐力为解决途径（辜正坤，2017）[19]。中国传统文化推崇“仁”，是指与人友爱，多为他人着想。提倡像家庭一样的整体幸福感。中国文化还强调关于国家的责任和忠诚，国家和民族团结高于地区自由和选择。
四、中国媒体对于危机报道的近况和问题
对于危机事件的报道，中国媒体总体呈现出“和谐式”的话语模式，具体表现为：强调正面消息、积极情绪、弱化威胁、观点一致、集体主义。比如：对于“藏独”和“疆独”事件中的报道，强调民族团结、善后和积极重建；“汶川地震”的报道强调救援工作的卓有成效、英雄的故事与生还者的故事、强大和高效的中国政府。“和谐式”的话语模式具有其独特的优势，它有助于为平复危机创造一个团结、和谐的舆论和社会环境。
传统的和谐观有其特定的局限性。在危机到来之际，西语论文题目，如果媒体只集中于报道正面消息，“报喜不报忧”，会使政府部门放松警戒，公众不能充分了解潜在的问题和威胁。这样会导致掩盖事实的真相和恶性循环，有百害而无一利。中国媒体在“非典”早期发布疫情不及时，新闻报道突出表扬和胜利，结果延误了危机处理的最佳时机，造成了疫情的扩散和谣言的传播。在信息时代，媒体有责任把负面信息及时、准确地告知公众。而“甲流”爆发之时，中国媒体发布的疫情迅速、准确，客观和中立报道增多，谣言也大大减少，有效地控制了疫情和缓解了民众的恐慌情绪。
中国媒体经常出现的是政府官员为话语主体。比如：在报道“藏独”和“疆独”事件时，中国媒体主要引述来自各级政府官员的观点，表达维护国家领土完整、反对民族分裂的立场和决心。话语主体多样化不够，报道的亲和力和感染力不够。在“人民币升值”的报道中，中国媒体主要引用的也是来自中国政府的话语，较少出现国际金融组织和中国各级行会和劳工组织的观点。这反映了国际金融组织仍为西方国家所垄断，也反映出中国行会和劳工组织的力量较弱，在媒体中发出声音的机会较少。 中国媒体的报道强调辩证思维，双方的“共赢”。避免正面冲突是中国展示“和为贵”，展示负责任的大国风范和形象，但是面对西方咄咄逼人的个体主义强势文化，如果中国一味强调“你中有我，我中有你”，就可能被对方视为不够真诚或者软弱可欺。在“人民币升值”的报道中，中国主流媒体的态度表现积极，使用正面词汇如“携手合作”、“增强合作和理解”、“积极结果/信号”、“在人民币问题上达成共识”等。中国媒体还强调中国经济和世界经济不可分割的关系，如“人民币升值不是减弱全球经济不平衡的灵丹妙药，全世界应该通力合作，共同使主要储备货币的汇率保持在相对稳定的水平”。而美国的媒体则展示强势的线性思维，频繁使用诸如“批评”、“紧张局面”、“社会动荡”、“干预”、“不公平的贸易优势”等含有消极意义的词汇。此外，美方还多次使用“战争”一词来描述中美对于人民币升值的争端，意味着在这场“战争”中一定会有一个赢者和失败者。
中国媒体在议程设置上普遍缺乏前瞻性和主动性。比如：在“力拓间谍案”中，中国媒体没有在案发后的第一时间掌握议程设置的主动权和领导权，一直处在被动地位。而不完整的信息给澳洲媒体制造负面议题提供了机会。澳方媒体如《澳洲人报》、《悉尼先驱晨报》质疑和猜测胡士泰逮捕原因和罪名以及中国司法体系，不仅误导广大受众，更给中国的国际形象带来了不小的负面作用。
中国媒体的回应能力不强，缺乏有力论据，内容笼统、模糊。在“人民币升值”的报道中，《纽约时报》和《华尔街日报》经常使用大量数字向读者说明人民币“被低估”和美国的高失业率有很大关系，这就在不知情的美国民众中形成了“要求人民币对美元升值”的有利舆论气氛。而中国媒体则经常使用“一点点”、“可控范围”、“合理范围”、“逐渐”等比较模糊的话语表达。此外，在讨论人民币升值对中国经济的负面作用时，中国媒体往往不能提供精确的数字阐述观点，这种表达方式也不利于积极舆论场的形成。
五、如何提高中国媒体软实力
中国媒体在参与国际竞争时，需要调整传统的文化和旧有观点，在激烈的媒体市场的竞争中，赢得主动权并提升软实力。具体的6点建议如下：1.中国媒体需要更新传统的“和谐式”话语模式，改变文化传统中“沉默是金”、坏事不报的思维定式，与时俱进。在危机突发事件发生之时，满足公众的知情权和信息权。否则，公众反而会转向西方媒体或者网络媒体，听信谣言和谗言，这对中国媒体建立公信力非常不利。2.建议中国媒体采取“平衡观”的报道准则，不仅在危机事件中报道乐观和积极的消息，而且要本着实事求是的态度，适当研讨危机产生的负面作用，以便增强现实主义的精神和媒体报道的可信度。3.在对外传播中，中国媒体需要增加话语主体的多样性，更多考虑受众接受的方式和传播技巧。由于西方民众长期受西方媒体对华负面报道的作用，对中国政府持有一定的偏见，中国媒体应善于使用新媒体、借用海内外网民的声音；中国媒体还要培育广泛的民间话语主体，给予行业协会和劳工协会更多的机会表述中方的立场。4.中国媒体还需要避免官话、套话，切忌把报道的人物高大化、抽象化，而是要通过塑造个性化的人物、讲述生动的故事，增加媒体报道的亲和力和感染力。5.中国媒体的报道较为笼统、整体，而西方的媒体报道具体、直接。它反映出中国整体型思维和西方略论型思维的文化不同。在跨文化的传播中，建议有意识地作适当的调整，应用统计数字，使新闻内容更清楚、明白和真实。6.中国媒体应该更新传统文化观念，改变委婉间接的表达方式，敢于表达中方的利益诉求，并有理有据地进行辩论。否则可能被认为顾左右而言他，不够真诚或者软弱可欺。
对于如何对待西方媒体，本文建议如下：首先，不能对西方媒体改变对华偏见抱有太高的、不切实际的幻想。安排西方媒体进入危机事发地点进行“嵌入式”的采访，只能对一部分媒体发挥影响。关于很多西方媒体来说，它们的议程设置早已固定，“冲突式”话语报道模式根深蒂固，对华报道尤其戴着有色眼镜，因此这种“嵌入式”采访可能达不到我们期待的成效。其次，必须充分认识到西方媒体“舆论战”对中国的负面作用，提高中国民众尤其是中国的年轻人对西方媒体的判断能力，揭示西方媒体所谓“公正、客观”报道背后的真面目，让更多的民众信任中国媒体的立场和观点。
一言以蔽之，在未来的探讨中，在西方文化霸权的全球语境下，中国的话语学者需要更多的文化自觉，更加深入地考察西方和中国的历史文化以及媒体话语的近况问题，充分认识各自独特的优势和局限性。中国媒体在参与不同文化的国际竞争时，需要调整传统的文化和旧有观念，从而在激烈的全球媒体市场的竞争中赢得主动权，提升媒体软实力乃至国家软实力。
参考文献：
[1]Ulmer Robert R.，Timothy L. Sellnow，Matthew W Seeger. Effective Crisis Communication：Moving from Crisis to Opportunity[M]. Thousand Oaks，London，New Delhi：Sage Publications，2017.
[2]何辉，刘朋.新中国环境中国家形象的构建与传播 [M]. 北京：外文出版社，2017.
[3]喻国明.文化强国：诠释中国话语[N].环球时报，2017-12-21（15）.
[4]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界，2017，（3）：5-10.
[5]Bhatia Vijay K. Worlds of Written Discourse [M]. Longman：Continuum，2004.
[6]Fairclough，Norman. Discourse and Social Change[M]. Cambridge & Mass.：Polity Press，1992.
[7]van Dijk Teun A. Ideology：a Multidisciplinary Approach[M]. London，Thousand Oaks，Calif：Sage Publications，1998.
[8]Wodak，Ruth and Meyer，Michael. Methods of Critical Discourse Analysis [M]. London：Sage Publications，2001.
[9]施旭.多元文化话语--探究中国的理论、措施与问题[M].北京大学出版社，2017.
[10]吴东英. Discourses of Cultural China in the Globalizing Age[G]. Hong Kong：Hong Kong University Press，2017.
[11]冯捷蕴.话语混合与全球本土化--北京旅游推广话语的个案探讨[J].旅游学刊，2017，（9）：38-43.
[12]吴鹏，黄澄澄.话语探讨视域下的中美轮胎贸易纠纷[J].北京理工大学学报（社科版），2017，13（4）：39-45.
[13]Edward W. Said. Orientalism [M]. Vintage Pubisher，1979.
[14]阮次山.西方媒体不求甚解，对中国存有偏见 [N/OL].凤凰网，2017-05-28 http：//news.ifeng.com/world/detail_2017_05/28/6685708_0.shtml.
[15]成中英.论中西哲学实质[M].上海：东方出版中心，1991.
[16]张岱年.张岱年全集第6卷[M].河北人民出版社，1996：158.
[17]季羡林.季羡林说国学[M].北京：中国书店，2017：35-48.
[18]王燕玲，曾宪玉.对构建和谐社会的思考--道家思想与儒家思想略论[J].科技信息，2017，（5）：48-50.
[19]辜正坤.中西文化比较导论.北京大学出版社，2017. | 
