摘 要：2017年，日本政府制定并实施了观光立国战略。从观光立国的内涵、战略任务和战略目标以及进近年来日本政府采取的政策方法来看，观光立国不仅对日本发展国际旅游业、增加国内就业人数和促进地方经济的发展具有非常重要的影响，而且对塑造日本国家的美好形象、增强日本国民的自信心和幸福感等提升文化软实力方面也发挥了不可替代的重要影响。日本借发展旅游业之机提高国家文化软实力的实践经验，可为我国政府制定国家旅游发展战略提供参考。
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关键词：日本；文化软实力；观光立国战略；日本品牌；日本旅游
中图分类号：TM344.1 文献标志码：A
“软实力（soft power）”是哈佛学院肯尼迪政府大学院长、美国国防部前助理部长约瑟夫・奈在1990年出版的《谁与争锋》一书中首次提出的。此后，在2017年出版的《软力量：世界政坛成功之道》一书当中，约瑟夫・奈进一步阐述和扩展了“软实力”思想范畴。他提出一个国家的综合国力既包括经济、科技、军事等领域表现出来的“硬实力”，也包括因文化、价值观等吸引力表现出来的“软实力”[1]。“软实力”是一种具有使他国心甘情愿地按照本国意愿去做事情的力量，是“通过吸引别人而不是强制他们来达到你想达到的目的的能力”。文化软实力是国家软实力的核心因素，主要由以下五个因素组成：激励一个民族形成强大向心力的文化凝聚力，获得国外仿效的文化吸引力，推动发展、追求领先的文化创新力，将文化要素组织成效能最大有机整体的文化整合力和向外界正确表达意图的文化辐射力[2]。
自2017年日本实施观光立国战略以来，国内已经出现了较多对于日本国家旅游发展战略的探讨成果。纵观这些探讨成果可以发现，对日本观光立国的探讨主要集中在旅游经济领域。例如，苏杭从发展旅游经济振兴日本地方经济的视角探讨了观光立国[3]；柴亚林从日本旅游产业政策的视角论述了观光立国战略在日本国家发展战略中的重要地位[4]；石美玉从旅游产业政策的角度评价了观光立国战略的政策方法效果及问题[5]；金春梅则从观光立国发展模式的视角探讨了经济发达国家的旅游发展战略模式[6]。从文化软实力的视角探讨观光立国，迄今为止国内还未见到相关的探讨成果。那么，日本政府在实施观光立国战略之际，从战略任务到战略目标，到底蕴含了哪些文化软实力的因素？又采取哪些方法把日本的文化软实力资源转化为文化软实力？观光立国对构建日本文化软实力具有哪些重大意义？本文拟对以上问题进行初步研讨。
1 观光立国的文化软实力解读
1.1 观光立国的含义
按照日本政府对观光立国的界定，观光立国就是把日本建设成为让当地居民以自己居住的地方为自豪并由此感到幸福的国家。并且当地居民的这种自豪感和幸福感，能够让国内外到访游客感受到日本是一个富有独特魅力的国家。总之，观光立国就是要把日本建设成一个“当地人都愿意居住、外地人都愿意来游玩的国家”[7]。通过对观光立国的内涵进行解读可以发现，实施观光立国，在日本国内进行景观建设，改善旅游基础设施，建设美丽日本，能够使日国民感受到自己家乡的魅力和感觉到作为日本人的生活是多么幸福和美好。由此，观光立国的最终实现对日本国民能够产生巨大的文化凝聚力。另一方面，实施观光立国，就要大力发展国际旅游，吸引世界其他国家游客访问日本。外国游客在日本各地观光旅游的过程中，能够感受到日本独特的传统文化，如体验“茶禅一味”的日本茶道、品味风味独特的日本料理，观赏热闹火爆的大相扑比赛、与自然融合的传统庭园，接触外表和蔼可亲、举止彬彬有礼、内心充满幸福感和自豪感的日本国民，享受四通八达的便利交通、安全有序的社会治安环境，由此加深了对日本文化和日本国民的理解，感受到日本是个充满魅力的国家，从而在内心深处由衷地喜欢日本。由此，观光立国对外国游客能够产生强烈的文化吸引力。
1.2 观光立国的战略任务
1.2.1 宣传普及观光立国的重要意义
众所周知，经过战后几十年的发展，日本在20世纪80年代就已经成为世界上屈指可数的经济发达国家。与此同时，日本在社会文化、经济发展、政治环境等领域也积累了很多亟待解决的问题。泡沫经济破灭之后，日本应对20世纪90年代的经济停滞，特别是应对美国金融危机和世界经济危机的事实说明，根据凯恩斯理论以政府投资为主拉动日本经济增长，已经行不通了。旅游产业关联度强，是第三产业中的重要产业。旅游业发展会促进日本的对外开放，通过旅游活动带来大量的人流、物流，能促进日本产业的发展和经济结构的调整。在日本国内宣传普及观光立国的重要意义，就是要让广大日本国民充分认识到观光立国战略是日本21世纪的新发展战略，是彻底转变过去依赖工业立国、贸易立国的发展方式，使日本社会经济再现昔日辉煌的基本途径。由此提高日本的文化凝聚力和文化整合力。
1.2.2确立并展示日本国家和地方的魅力
确立并展示日本国家和地方的魅力，实际上就是要提高文化凝聚力、文化辐射力和文化创新力。为实现观光立国，展示日本的独特魅力，首先需要让日本国民对国家、对自己居住的社区环境具有自豪感、幸福感。因此，日本国民要在全国范围开展日本的国家魅力和地方魅力大发现活动，日本政府要采取方法开展“一地域一观光”的国民运动，鼓励国民积极开展以重新发现日本魅力为主题的“观光魅力创造活动”。在此过程之中，日本国民献计献策共同参与，增强了文化凝聚力；其次，对外国游客进行旅游调研，切实发掘外国游客心目中的日本魅力（日本国民对这些魅力可能是熟视无睹习以为常了），并采取旅游营销等方法，努力提高日本魅力对外国游客的吸引力。在此过程之中，外国游客被日本文化吸引，产生访问日本的愿望，由此提高了日本文化辐射力；此外，日本自然景观如富士山大都具有独特魅力，要对此进行充分地发掘整理，使之成为吸引外国游客的旅游名片。关于日本的自然海岸、原始自然风光等未得到充分开发的自然旅游资源要进行科学规划，建设优美景观。在此过程中，日语毕业论文，对提高日本文化创新力也大有裨益。 1.2.3 向海外大力宣传日本国家品牌
向海外大力宣传日本国家品牌，不仅能够提高日本文化辐射力，还能够提高日本文化吸引力。日本接待外国游客人数在世界经济发达国家当中处于落后状态的主要原因之一，是未能把日本国家的传统文化的独特魅力切实有效地向世界传播。世界各国人民由于对日本缺乏正确理解，误以为日本只是一个经济发达缺乏文化魅力的国家。因此，采取综合方法，多角度、全方位地向世界宣传日本魅力形象，无疑可以增强日本文化辐射力，最终吸引国际游客访问日本。值得注意的是，在向世界宣传日本魅力之际，要提高宣传效率，宣传的效果要使宣传信息的接收方即外国游客能够被所宣传的日本魅力吸引和打动并最终访日旅游。日本国内旅游相关各方应共同努力，制定切实可行的日本魅力宣传计划。必须明确，日本魅力信息的宣传工作不仅需要日本政府的努力，民间公司、地方公共团体也应共同参与，发挥各自应有影响，提高日本文化整合力。
1.2.4 加强日本国内旅游环境的综合整治
加强日本国内旅游环境的综合整治，实际上就是通过各种综合方法，营造一个便于外国游客在日本国内顺畅旅游的环境空间，提高日本文化整合力。假设通过扩大日本文化辐射力、吸引力，成功招徕外国游客访问日本观光旅游，那么，这些外国游客访日结束后，带着何种印象踏上归途，需要日本政府、旅游公司和全体国民给予特别重视。因此，从促进外国游客访问日本的角度出发，必须采取方法进行旅游环境治理。具体而言，旅游环境治理包括国内环境治理和国际环境治理。国内环境治理就是对日本国内的旅游环境进行综合整治（如设置外语标示牌、培养外语导游员、简化外国游客入境手续等），使外国游客能够在日本国内顺畅而且舒适地前往各地观光旅游；国际环境治理就是在世界各地广泛宣传日本魅力信息，塑造良好的日本形象，由此增加日本文化吸引力，最终吸引那些打算出境旅游的外国居民访问日本。
1.2.5 落实观光立国的政策方法
为了落实《观光立国行动计划》当中提出的战略任务和战略目标，日本政府相关省厅、民间团体、旅游公司、地方自治体等要紧密合作，按照《观光立国行动计划》安排的政策方法、实施时间以及负责单位，稳步落实，扎实推进。此外，在实施观光立国过程中，还要广泛听取国内外有识之士的意见，根据政策实施过程中的反馈以及旅游发展的新情况，及时调整观光立国的战略任务和战略目标，以此确保日本文化软实力能够在较长时间内稳步提高。
通过以上略论不难发现，日本观光立国的战略任务就是要通过在日本国内宣传普及观光立国的重要意义，取得广大国民的共识；在此基础上，充分发挥国民的创造力和凝聚力，确立日本国家和地方的魅力，并向海外大力宣传日本国家品牌，由此增强日本对外的渗透力、作用力，最终提高日本文化软实力。
1.3 观光立国的战略目标
日本政府实施观光立国战略之后，根据日本国内政治经济社会的发展状况，同时结合世界经济形势，迄今为止，曾经制定了三个国家旅游发展战略规划，提出了相应的观光立国战略目标体系[8]。其中，2017年日本政府提出的观光立国战略目标只有入境游客人数指标，即2017年接待入境游客人数达到1000万人次。访问日本的外国游客人数增加，说明日本魅力对国际游客产生了巨大的吸引力，也就意味着日本文化软实力的国际竞争力得到加强。因此，日本政府最早提出了入境游客人数的战略目标。此外，由于主持召开国际会议不仅有助于提升在会议探讨领域内的国际作用力，塑造日本科学技术大国的国家形象，而且能够提高日本文化吸引力。因此，2017年日本政府提出的观光立国战略目标包括了在日本召开国际会议次数指标在内的五个基本目标。2017年日本政府提出的观光立国战略目标体系内容更加广泛，甚至提出了年轻人（20岁～29岁）出游率指标。这是因为近年来，一部分日本年轻人整天无所事事，对社会上发生的事情漠不关心，出现了一些所谓的“啃老族”、“宅男”、“宅女”等社会现象。为了改变年轻人消极生存状态，开阔年轻人的视野，激发出年轻人的活力，提高他们对未来生活的信心，日本政府决定鼓励并支持年轻人出国旅游，由此增强日本年轻人幸福感和日本文化凝聚力，最终达到提高日本文化软实力的目的。
2 日本提高文化软实力的具体方法
2.1 重点实施日本品牌营销战略
2017年6月20日，日本旅游行政主管部门观光厅与经济产业省、日本贸易振兴机构（JETRO）、日本政府观光局（JNTO）四部门经过紧密协商之后联合制定了《增加访日外国游客的共同计划》。该计划主要有四部门在国外合作开展访日促进活动、打造“酷日本”形象吸引外国游客访问日本、开发地方优质旅游资源吸引外国游客访问日本、结合“投资日本”活动推进观光立国、把日本建设成为人、技术和信息汇集的国际中转站以及构建政府机构之间的协调体制等部分内容组成[9]。为落实《增加访日外国游客的共同计划》持续推进观光立国战略的发展，日本政府决定实施日本品牌营销战略。所谓日本品牌营销战略，就是通过各种渠道向外国游客大力宣传能够提升日本国家形象的各种日本元素（如日本动漫、日本制造的知名商品、日本美食、自然风景以及日本时尚等），由此增加日本魅力，吸引外国游客访问日本的旅游营销战略。日本经济产业省2017年度专门拨款500亿日元帮助日本公司在世界各地实施日本品牌营销工作。日本贸易振兴机构则充分利用37个驻外分支机构，在世界各地展示日本质地精良的各种工业产品，努力宣传日本饮食文化、流行音乐等现代日本人的生活方式，免费发放由观光厅和日本政府观光局制作的旅游宣传手册。由此可见，日语毕业论文，日本品牌营销战略不仅能够提高日本文化凝聚力，而且还能增强日本文化吸引力和文化辐射力。
2.2 注重申遗提高日本旅游知名度
世界遗产作为人类共有的物质或精神文化遗址代表，往往成为一张国家重要的文化名片，对世界各国游客能产生强大的旅游吸引力，某种程度上也就成为衡量一个国家（或地区）文化软实力的重要因素。鉴于世界遗产对推动一国旅游业发展的重要影响，日本政府自2017年实施观光立国战略以来，就一直重视开发优质旅游资源，尤其注重申报世界遗产的工作。继2017年纪伊山地、2017年知床半岛、2017年石见银山、2017年平泉佛教建筑和小笠原群岛成功申遗之后，2017年6月26日，在柬埔寨首都金边召开的世界遗产委员会上，日本的富士山成功登录世界文化遗产名录，成为日本的第17个世界遗产（其中13个世界文化遗产、4个世界自然遗产）[10]。不仅如此，日本政府还采取方法鼓励国内的农山渔村地区积极申请联合国粮农组织（FAO）负责审查批准的世界农业遗产（GIAHS），希望以此增加内地偏僻地区的旅游吸引力，吸引众多国内外游客到访，推动当地社会经济的发展。由此可见，申请世界遗产提高日本旅游知名度对提升日本文化吸引力具有不可替代的重要影响。 2.3 精心设计日本经典文化旅游线路
日本具有丰富的文化旅游资源，可是长期以来并没有得到日本政府和旅游公司的科学开发，也就未能有效地转化成日本文化软实力。日本政府制定并实施观光立国战略之后，2017年6月，日本文化厅在全国旅行社、旅游协会等旅游相关团体的范围内广泛开展“访问日本文化与历史之旅”征集活动。经过评委会的精心挑选，最终评选出90项优秀奖、9项特别奖、1项金奖。其中，金奖旅游线路就是以日本古代漆器制造工艺流程为卖点开发出来的文化旅游活动，9项特别奖旅游活动也是典型的日本文化旅游产品（表1）。文化厅主办的文化旅游评奖活动不仅极大地调动了日本旅游公司的积极性，而且鼓舞了日本国民参与文化旅游的热情，对宣传日本文化软实力也发挥了重要影响。
2.4 大力发展国际会展旅游
主办国际会议不仅能够提高一个国家在会议主题领域的国际地位，塑造良好的国家形象，而且能振兴会议举办地区的住宿、餐饮、交通等服务业。因此，日本政府一直重视在日本国内主持召开各种能产生广泛作用力的国际会议，试图凭借主持召开国际会议提升国家文化软实力，切实增强文化创造力、传播力和作用力，每次制定旅游发展战略规划时对主办国际会议都曾经提出过具体目标要求。为了发展会展旅游提升国家文化软实力，2017年5月10日，日本政府在观光厅内成立了MICE国际竞争力强化委员会策划分会，负责加强日本国际会议展览相关基础设施规划与建设等工作。为增强会展业的国际竞争力，2017年6月28日，观光厅经过科学考核，确定了东京、横浜、京都、神户、福冈为“日本世界会展战略都市”，大阪和名古屋为“日本会展强化都市”[11]。根据《国际会议振兴法》的要求，日本政府每年都要给这些城市拨专款加强会展中心的基础设施建设，并且在这些城市申办大型国际会展的时候，日本政府观光局也要给予资金和信息上的大力支持。
2.5 积极宣传日本传统饮食文化
传统文化是国家文化软实力的核心。同时，在旅游业的六大要素当中，饮食也占据非常重要的地位，一个国家和地区独特的饮食文化对游客能够产生强烈的吸引力。众所周知，日本饮食文化内容十分丰富，既有承载日本传统饮食文化精髓的怀石料理和风味独特的日本清酒，也有体现现代饮食文化的种类繁多的社会大众餐饮。据日本政府观光局的调查显示，大多数的外国游客对生鱼片、寿司和日本清酒等日本传统美食十分喜爱。为了向世界传播日本传统饮食文化魅力，使日本美食成为吸引外国游客访日的一张王牌，日本农林水产省在2017年度的财政预算中，专门拨款40亿日元实施培养“和食传道士”计划以及在世界各地开展“和食推广项目”活动[12]。由于中央政府重视推广日本饮食文化，某些地方政府也不甘落后，纷纷采取方法加入推广日本传统饮食文化的行列，例如京都市政府在2017年初制定并实施了以推广日本酒文化为宗旨的《用日本酒干杯条例》。2017年12月5日，在阿塞拜疆首都巴库召开的联合国教科文组织（UNESCO）保护非物质文化遗产政府间委员会上，日本传统料理入选人类非物质文化遗产。鉴于日本饮食文化作用力不断扩大，日本著名学府京都学院最近宣布，为提升日本美食的学术地位，计划在农学部内开设日本料理学科，专门探讨日本饮食文化的民族美学特征和日本传统膳食的保健功效。
3 观光立国对日本文化软实力的重大意义
3.1 观光立国是树立日本国家新形象的有效途径
战后，日本在经济领域取得了令世界瞩目的成就，成为世界上屈指可数的经济大国。但是，就国家形象来说，日本在世界尤其在亚洲近邻国家心目中形象不佳却是不争的事实，这不仅作用了日本成为“普通国家”的战略追求，进而还作用了日本实现成为政治大国的夙愿。实施观光立国，通过对外开放国际旅游市场发展入境旅游，让世界各国尤其是亚洲近邻国家游客访日旅游，使他们充分体验日本人与自然和谐发展、传统与现代和谐共存、产业与文化和谐发展以及东方文化与西方文化交流等日本魅力，就能树立日本国家的美好形象，增进世界各国尤其是亚洲国家居民对日本的亲近感。
3.2 观光立国是改变日本国民心态的重要手段
上世纪90年代以后，由于泡沫经济崩溃造成长期经济停滞，给日本国民的民族自信心造成了严重打击。许多国民开始对“日本是世界一流国家”、“日本民族是优秀民族”的说法产生怀疑，日本国内笼罩了一种悲观不安的情绪[13]。实施观光立国，通过挖掘日本魅力治理旅游环境等方法发展国内旅游和国际旅游，不仅能使日本国民在旅游的过程中得到快乐体验、放松精神压力、增加幸福感，而且，由于大量国内外游客到访日本城市乡村，充分感受到日本国家魅力和地方魅力，对日本文化发出衷心赞美之辞，还能使日本国民内心深处对日本和自己的家乡产生自豪感。不仅如此，日本国民尤其是年轻人在与世界各国游客的交流接触过程中，不仅增加了作为日本人的民族认同感，还能充分感受到世界其他国家、其他民族文化的优点，从而开阔了视野，改变了过去那种“大国抱负、小国心态”的国民性格，日本国民也就会改变悲观不安的心态，以积极进取的态度学习生活和工作，为21世纪复兴日本国家而努力。由此可见，观光立国能够对日本国民产生号召力和动员力，提高文化凝聚力，从而也提高了日本文化软实力。
3.3 观光立国是构建日本文化软实力的重要因子
当今世界主要经济发达国家已经充分认识到，过去那种基于本国的“硬实力”对其他国家施加政治经济作用已经行不通了[14]。于是，各国政府开始尝试通过构建本国的文化软实力对别国施加政治经济方面的作用力。观光立国是目前构建日本文化软实力不可缺少的重要因子。
4 结论
综上所述，对日本观光立国的理解，绝对不能只停留在发展旅游产业、振兴地方经济这个层面。这是因为，在世界上把旅游业作为国家战略支柱产业的主要是一些经济落后的发展中国家；在经济发达国家当中，把旅游业作为国家战略支柱产业的除日本之外绝无仅有。观光立国战略是日本经过深思熟虑之后制定的21世纪日本新发展战略，在提高日本文化软实力方面必将发挥不可替代的重要影响。日本实施观光立国战略的主要目的之一，是打算借发展旅游业之机提高日本文化软实力，并由此增加日本的综合国力，从而提高日本对世界各国的作用力。从这个角度来看，日本观光立国战略不仅是日本国家旅游发展战略，同时也是构建提高日本文化软实力的战略。借鉴日本的经验，我国政府在制定国家旅游发展战略之际，也要兼顾提升中国文化软实力。 参考文献：
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[13] 人民网.调查显示：六成中国人对经济前景感到乐观[EB/OL].http：//finance.people.com.cn/BIG5/16129793.html.
[14] 唐向红，李冰.日本文化产业的国际竞争力及其前景[J].现代日本经济，2017（4）：47-55.
Building the Country through Tourism in Japan
based on Cultural Soft Power
JIN Chun-mei1， LING Qiang2
（1. College of Japanese Language， Dalian University， Dalian， 116622， China； 2. School of Tourism & Hotel Management， Dongbei University of Finance & Economics， Dalian 116025， China）
Abstract： In 2017， Japanese government instituted and implemented "Nation-building upon Tourism Strategy”.From the strategic connotation ，strategic task， strategic objectives and the policy measures which taken by the Japanese government in recent years， one will come to see that “Nation-building upon Tourism Strategy”is not only play very important role in Japan's development of international tourism，increasing the domestic employment and promoting the development of local economy， but also in building the good national image， enhancing Japan's national confidence and happiness，etc， which has played an irreplaceable role in promoting cultural soft power.the experience that Japanese improving national cultural soft power through developing tourism， may provide a reference for our government to make national tourism development strategy.
Key words： Japan； cultural soft power； Nation-building upon Tourism Strategy； brand； tourism | 
