摘要：仿拟是法语广告中一种常见的修辞方式，它对消费者熟知的法语语言要素加以修改或演绎，衍生出新的内涵和形式，在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时，达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。从仿拟修辞在法语广告中的表现形式及其美学效果来研讨其关于广告的传播力和作用力的深远意义。 关键词：法语广告；仿拟；修辞；审美
一、法语广告中仿拟的表现形式
法语语言中的词汇，谚语，俗语或名言等都有着深厚的历史渊源，这些承载着历史和文化信息的元素都可能成为广告文案创作者仿拟的资源。同时存在于法语国家丰富的文学和艺术著作中的经典语句，也是广告创作者们仿拟的素材。法语广告中的仿拟形式可谓千姿百态，各具韵味。令人在咂舌之余不由得钦佩创作者的精妙用心。
(一)仿词
仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式。顾名思义，仿词就是创作者按照人们熟知或常用的某个词的形状或发音，创造出一个形似或音似的新词，这个新词与原词又有着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。新词的含义或外形似乎是人们熟知的，但又是出人意料的：
例2.This year，pass a beary Christmas.
这是一则对于长毛熊玩具的广告。‘beary Christmas‘显然是从‘Merry Christmas‘仿拟而来，完整而有趣地表达了‘过一个毛茸茸的圣诞节’的概念。
法语广告中的很多词汇都是利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的，如蛋品企业则将自己的口号设计成‘We know eggsactly how to sell eggs.‘也显然是利用了‘eggs a ctly‘和‘exactly‘之间的谐音，既宣传了产品，又突出了销售理念，设计可谓精妙。
法语广告还常根据正常词汇的发音将原词异化，创造出发音相同的另一个词，以达到发音上的押韵或听觉上的悦耳。
(二)仿句
仿句一般建立在人们熟知的短语，格言，俗语，谚语，理论的基础上，根据广告情节或语义的需要对之进行修改和加工，并巧妙地将改进的仿句应用在广告文中，起到事半功倍的效果，而且容易为读者记忆。如法语中常用的谚语‘Where there is a will，there is a way.’某一房地产企业就根据港人文化中购房讲究风水的习俗，巧妙地将之改为，‘Where there is water，there is wealth.‘充分体现了‘遇水则发’这一风水学内涵，同时暗示了社区的特征。仿句的形式基本可以分为以下几类：
第一，仿谚语。例The lass who lassos the lad laughs last.这是一句对于女性化妆品的广告，意为‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后。’很明显，这句广告语出自谚语‘He who laughslas tlaughs best.‘改写之后的广告语不仅充分体现了产品能够给女孩们带来的魅力，含蓄地体现了产品的高质量，而且还充分利用了法语‘押头韵’这一写作技巧，全句中有五个词是以“L‘作为头韵的，整个广告语读来朗朗上口，容易记忆。
第二，法语论文，仿台词或名言。历史人物所说的话，一本名着中的话语或古诗中的诗句，某一戏剧，电影中的台词，只要是广为人知，传播甚久甚广的话语，都随时可能被广告引用或改编。将改编后的名言与广告的主题联系起来，立刻就能传播开来。如‘哈姆雷特’一剧中的名句‘to be or not to be，that is a question.‘就常常被改编以适应各种广告场景，如to age or not to age...，to buy or not to buy...，to know or not to know...等，如某香烟广告就将之改为To smoke or not to smoke，that is a question.
例Sense and simplicity.
这句广告语明显是由简.奥斯汀的名着‘SenseandSensibility‘改造而来。它保留了原句的押头韵，同时又突出了惠普科技的特征-简单方便的高科技。
第三，仿俗语。和谚语相似，俗语也是文化发展的过程中逐渐沉淀下来的，它们的构成与一个文化中人们的生存环境和习俗有紧密的关系，俗语通常都是人们在日常生活中信手拈来的语言，因此更是家喻户晓。
(三)仿拟语篇
广告文有时还通篇仿拟一些家喻户晓的诗歌，这些诗歌通常短小精悍，法语论文网站，朗朗上口，而仿拟品可以使人们在广告文所设定的情景下读出新的美感。尤其是电视或广播广告，常利用韵律，节奏和画面的作用力，全篇仿拟一些歌曲的歌词，令人耳目一新。
(四)反义仿拟
仿拟物的含义与被仿拟对象的含义恰恰相反，原文中‘不能，不对，’等否定的意义，广告却反其道而行之，变成肯定的意义，或者在仿拟中使用与原文意义相反的词语等。读者在广告中看到形似话语时，脑中已经产生某种意义上的期待，及至看完广告语，却发现后者的意义与自己的期待完全相反，于是对广告语的含义重新领悟，同时又可以欣赏广告语与原文的对比所带来幽默和新奇的美感。
例1：Beauty is more than ski ndeep.
这句广告推销的是亚麻籽油的防腐剂，涂在木材上能使木材常久不腐烂，并保持其美丽的花纹(李树德：2003)。这句话是对谚语‘Beauty is but skin deep‘的反义模仿，突出了产品的功效。
例2：Give me liberty or giveme life.
这是名为The Left Coaster英文网站上的一篇文章名。在世界寻求和平的大环境下，将‘Give me death‘改写为‘Give me life‘，表现了人们向往自由，生命，和平的美好愿望。
二、仿拟修辞格的美学效果
广告中的仿拟之所以能够使读者领略别一番意境，是因为它使原本枯燥呆板的语言变得活泼俏皮起来，在某种程度上迎合了消费者的审美心理。‘审美心理不只是感受美，享受美并从中获得愉悦和快适的情感活动，也是发现美，表现美，创造美的认识活动...’（许自强：2003）广告文案创作者充分利用被仿拟对象原有的美感因素，并在此基础上加以演绎，引导读者在熟悉的语句，语境和文本中发现新的审美要素，同时使其身心得到愉悦。 1 | 
