摘 要:自Ю.H.Караулов提出先例文本这个概念之后,越来越多的学者开始从不同角度探讨先例文本。本文力图略论俄语相关广告篇章中先例文本的来源及再现形式,帮助我们正确解读先例文本。同时,以此来揭示其中蕴涵的深刻社会历史与民族文化意义。 关键词:先例文本 广告 再现 解读 一、对于先例文本 在第六次МАПРЯЛ大会上,语文学Ю.Н.Караулов在他的报告“论先例文本在语言个性结构和运行中的影响”中第一次提出了先例文本(прецедентныйтекст)这个术语。我们不妨略论一下他给先例文本下的定义:Назовёмпрецедентнымитексты, (1)значимыедлятойили иной личности в познавательном иэмоциональном отношениях, ( 2 )имеющиесверхличностный характер,т.е.хорошоизвестные и широкому окружению даннойличности,включаяеёпредшественников исовременников,и,наконец,такие, ( 3 )обращение к которым возобновляетсянеоднократнов дискурсе данной языковойличности.(1)不难看出,这个定义包含3层意义:第一,关于某个性而言,在他的认知与情感方面先例文本具有特定意义;第二,先例文本具有超个性特征,即无论是先辈人还是当代人对其非常熟悉;第三,先例文本多次重复出现于言语个体交际中。在Ю.Н.Караулов的观点基础之上А.Е.Супрун,И.В.Захаренко,В.В.Красных,Л.Н.Чумак等学者相继着手探讨先例文本。А.Е.Супрун指出,先例文本在言语意识和交际中发挥巨大影响,应用先例文本的目的在于在受众的意识中完全再现先例文本,激起他们的热情、思想冲突,即引起相应的文化联想(4)。在《俄语和白俄罗斯语的文化句法律》中,Л.Н.Чумак认为先例文本在语言个体结构中起着重要影响,因为它们重新创造了语言个体所存在的文化氛围。她指出先例文本能够形成更广泛的文化联想,认识先例文本能够更多地吸收民族文化,更进一步地了解文化中最优秀的经典模范、人文思想、民族精神品质和审美观点(5)。因此,我们说,先例文本反映一定时期社会发展的重要概念和思想,它包含着各种不同的文化背景知识,具有特殊的思想感情色彩,已成为民族历史文化的一个组成部分,并且被社会语言集团的普通成员所熟知(6)。Ю.Н.Караулов认为,语言中一个篇章、一个人物形象、标志、著作名称、口号、名言警句及成语等都可以是先例文本。根据Ю.Н.Караулов的观点Л.Н.Чумак归纳出先例文本的两种具体运行措施: 1.先例文本的语言外貌发生变化,但其基本语义不变; 2.在先例文本语言外貌变化的情况下或者把文本置入另一个社会文化上下文之中,其语义也发生了变化。但不管先例文本怎么变化,在实际应用中它都具有信息功能、称名功能、情感评价功能和广告功能等(5)。正因如此,当广告已经成为俄罗斯人民日常生活不可分割的一部分时,先例文本也自然地成为广告篇章中重要元素之一。 二、先例文本在广告篇章中的应用 广告应用于社会政治、经济、科技、文教、体育、旅游、日常生活服务等许多方面,其根本任务是向广大受众报道、宣传有关商品、服务的信息,作用他们的思想、情感,刺激他们的购买欲望,鼓动他们采取行动。因此,广告篇章具有鼓动性、联想性、情感性。正因如此,在广告篇章中经常使用具有强烈感情色彩的语言手段,使广告篇章活泼、生动,达到吸引、诱导消费者的目的。如上所述,先例文本具有情感评价和广告功能,因此在当代俄语广告篇章中它已经成为广告语言实现感染功能、追求特殊表现力的重要手段之一。据Т.Е.Постнова统计, 67. 5%广告篇章中应用了先例文本。通过大量实例略论,我们总结出广告篇章中先例文本的来源及再现形式,以此来揭示其中蕴涵的深刻的社会历史与民族文化意义,体现独特的表现力与感染力。1.先例文本的来源(1)来源于文学著作。可以是著作名、作家名、著作中的引语、主人公名等等。例如:①Люблютебя,Петратворенье,Люблютвойстрогийстройныйвид,НевыдержавыетеченьеБереговойеёгранит.这是一则刊登在《Отдыхипутешествие》上的游览圣彼得堡的广告。俄罗斯人都知道这是节选自普希金的长诗《Медныйвсадник》,它赞美圣彼得堡的辉煌、雄伟和壮丽。作者借用普希金的诗句再现了圣彼得堡的优美风光,使人们由赞美到向往之。②Номер,которыйвсегдастобой.源自Э.Хемингуэя的《Праздник,которыйвсегдастобой》长篇小说名,用来宣传BP机和移动电话,使消费者感到这些产品是自己身边的伙伴,永远伴随左右。(2)来源于谚语、俗语和成语。谚语、俗语和成语的使用赋予广告语言特别色彩,以其中肯性、简洁性、概括性而吸引受众,引起他们各种联想。例如:①Охотник!А есть ли порох впороховницах?这是一则猎具商店广告。众所周知,成语естьещёпорохвпороховницах源自果戈理《塔拉斯•布尔巴》。哥萨克首领塔拉斯•布尔巴率众与波兰侵略军鏖战,因力量悬殊,伤亡惨重。他激励战士,问道:“火药筒里还有火药吗?……”战士们勇敢地回答:“火药还足够用!”因此该成语表示还有足够的力量,犹有余力。那么用于宣传猎具商店,其用意不言而喻。②Семьразотмерьте,но,преждечемотразать,отдайтеткатьвдекатировку.在这则广告中巧妙地改用了谚语Семьразотмерьте--—三思而后行,提醒人们在做衣服之前应先将衣料拿去蒸煮一下,以防因潮而收缩。③一个卖老品牌洗衣机的广告上说:Старыйдруглучше...这是借鉴谚语Старыйдруглучшеновыхдвух.使消费者如同见到老朋友一般,亲切如故。(3)来源于电影、流行歌曲。一些经典电影和流行歌曲已是家喻户晓,其中一些台词和曲调老百姓都能说出和哼上几句。因此,当广告篇章中出现这些台词和歌词时,消费者立刻有一种亲近感,电影中的情景会立刻复现在眼前。例如:①Вордолженсидетьвтюрьме,аневвашеймашине.是一则用来宣传汽车保护系统的广告。Вордолженсидетьвтюрьме引自电影《Местовстречиизменитьнельзя》。当人们看到或听到这则广告时,马上会警觉起来,意识到应看管好自己的汽车,买防盗器。②Притяжениезвука.这是用来宣传汽车自动技术,它源自苏联时期流行歌曲《Притяжениеземли》。③Чистоанглийскоекачество.这是用于Sovereign香烟广告,把电影名《Чистоанглийскоеубийство》改动之后,语言诙谐、幽默。④Весенийпоцелуй.此广告仿拟了俄罗斯著名歌唱家А.Пугачёва的歌曲《Осенийпоцелуй》,这是疗养院广告。(4)来源于名言、警句、标语、口号。广告篇章中活用名人的言语、流行一时的标语口号,再现当时的情景,从而制造新的语义差别。例如:①Вчеловкевсёдолжнобытьпрекрасно:иодеждаиобувь!Оптовыепоставкивсегданеменее50видовобуви.这里就活用了契诃夫的名言,鼓动消费者购买鞋。②Время,назад!Время,вперёд!Времявперёд!的口号已成历史,活用这样的口号,不仅使人们想到俄罗斯历史的变迁。(5)来源于童话、神话。Щедры дары Посейдон，俄语论文范文，俄语论文范文 |
