随着媒体进入市场化发展阶段,“透明”竞争成了媒介公司必不可少的一个成分,其中规范发行量是报刊健康发展的最基本要求。对每个报社来说,报刊的发行量十分重要。虽然目前大部分报刊的成本高于其售卖价格,而大部分的收入来自于广告,但是对广告客户来说,报刊的发行量还是十分重要的。于是,媒体经常发生的问题在于报刊假发行量的存在。
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报纸运行的最基本要素是新闻真实。假新闻是报刊对读者的欺骗,但是报刊的产品不仅是内容产品,而且是广告资源。报刊发布假发行量是他们对广告客户的欺骗。商业化营销使报刊利用假发行量这种违法的方式扩大自己的广告收入。
真正的发行量可以低于也可以高于报刊所公布的发行量。一般来说,一些俄罗斯媒体为了吸引广告客户而公布高发行量。而在俄罗斯发行的国外报纸经常过分降低发行量。选举宣传报纸也可以降低自己的发行量。为了让报刊广告市场更健康,需要一个进行发行量审计的机构。
发行量稽查的国际经验
1914年,广告客户、广告代理企业和出版者成立了世界第一家稽查报刊发行量机构。当年,美国广告企业、报刊企业为了使各家报纸、杂志公布的发行量数据可信,决定建立自愿性的组织――发行量稽查局(Audit Bureau of Circulations,简称ABC)。随后,瑞典、法国、德国、英国等国家或地区也建立了自己的报刊发行量稽查体系。中国唯一从事出版物发行量调查统计和认证的机构――国新出版物发行数据调查中心成立于2017年4月25日。
目前世界上存在两种报刊发行量稽查模式。一是报刊界的自律,如德国、法国、挪威、芬兰、新加坡、新西兰等国家的稽查机构,主要由报刊出版界的行业协会自愿组织起来,其主要目的是促进自身社会信誉的提升,由于其行业协会的广泛性,使得这些国家的报刊发行量稽查机构的工作基本上覆盖了全国,具有广泛代表性、权威性;另二是报刊界自愿参加,如英国、俄罗斯、加拿大、美国、墨西哥、阿根廷、巴西等国家的稽查体系,主要由广告商、报刊界、广告主等组成,由于行业协会的多样性、面向公司的会员制,使其广泛性受到了比较大的限制,尤其是部分稽查机构的商业运作,更使它的权威性受到了作用。
俄罗斯发行量稽查机构的历史回顾
俄罗斯成立发行量稽查机构晚于美国85年:1998年俄罗斯第一家管理报刊发行量的机构――报刊发行量稽查机构(National Circulation Service,简称NCS)成立。不过,到目前为止俄罗斯的发行量问题一直未获最后解决。其中一个原因在于俄罗斯稽查机构采用完全自愿的准则。
1991年12月27日,俄罗斯总统叶利钦签署了《大众传播媒介法》。于是发行量调查变成了当时很现实的问题。当时国立发行量部门面对的问题有:
1.上世纪90年代初俄罗斯报刊市场不诚实的竞争现象特别明显,公布真发行量对报刊带不来任何利益;
2.俄罗斯媒体的出版者宁可自己直接和政治机构解决问题,也不愿成立保护所有出版者的机构。
目前报刊发行量稽查机构面临的问题
根据2017年的数据,俄罗斯报刊发行量稽查机构的稽查清单包括626个版本。和俄罗斯整个报刊市场相比这个数据太小,但是它们包括俄罗斯最有作用力的报纸和杂志,比如:杂志有《掌舵》、《环球》、《女农民》、《专家》;报纸有《生意人》、《共青团真理报》、《信息》、《新报纸》、《论据和事实》、《独立报纸》等。
目前,报刊不愿意获取发行量稽查机构的证书有几个原因:
1.对很多报纸进行发行量稽查是很不容易的事情。他们要重新建立自己和读者与广告客户的关系。他们要承认以前欺骗读者和广告客户,以及公布自己真实的发行量。这会对很多报纸带来经济损失,而且稽查发行量本身也不是免费的。
2.在俄罗斯发行量稽查和媒介测度措施经常发生矛盾。世界上媒介广告功能探讨方面是先出现发行量审计,然后,在它的基础上成立了媒介测度措施,而在俄罗斯,顺序则是相反的:先有媒介测度企业 (TNS Gallup Media), 然后有了审计机构。这两个机构的检查结果经常是相反的。这两个措施都有优点和缺点,他们的综合利用才能展示广告市场的情况。
3.报刊中的一大部分属于国家政府,他们不需要审计、不需要媒介测度、甚至不需要广告。
报刊发行量稽查机构吸引客户的措施
报刊发行量稽查机构给大约5000家左右的广告代理企业转发已经通过稽查的报刊名单,以及把名单发给国际联盟处理发行量部(IFABC)。国际和国内的广告企业可及时获得经过发行量稽查报刊的信息。未通过报刊发行量稽查的报刊将受到俄罗斯税务局的关注。
由于俄罗斯媒介市场的特殊情况,俄罗斯的国立发行量部门必须利用特殊的措施促使报刊获得审计证书。这些特殊活动针对报刊出版者和广告代理企业。针对出版者的是进行一年一次的“年发行量记录”活动,其主要目的是促进报刊健康竞争。针对广告客户的是国立发行量部门评选最好的广告代理企业。
虽然俄罗斯稽查机构已经存在11年了,但是,实际上自愿进行调查的报纸很少。只有在市场上有作用力的报纸愿意加入稽查机构。媒介广告市场还不够成熟,所以,广告发布者经常也忽略真实发行量,在大多数情况下对广告客户来说,报纸的名气高于它的真实读者数量。
由于目前的金融危机使报刊广告市场竞争更加激烈,报刊出版者应该多考虑广告客户的需求,现在发行量证书可以变成报纸的优势;另一方面,在金融危机中报纸发行量大规模下降,只有独立稽查机构的稽查证书能保证广告客户的利益。
参考文献:
①燕帅:《各国报刊发行量稽查制度探寻》,省略/05/0628/11/1NB3DI7600021E8H.html
②张允若主编:《外国新闻事业史教程》省略/list.asp?unid=4804
③报刊发行量稽查机构网站,?id=14
④《纸质媒体的危机》, 省略/2995.html
(作者单位:中国人民大学新闻学院)
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