“今日俄罗斯”运营成功经验及其借鉴意义[俄语论文]
资料分类免费俄语论文 责任编辑:阿米
更新时间:2017-05-20
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摘 要：“今日俄罗斯”（RT）电视台是俄罗斯着力打造的国际传播媒体。通过近9年的发展，该电视台已经成为与英国广播企业、美国有线电视新闻网比肩的国际重要媒体。通过对该电视台运营方式的略论，可以对中国的国际传播提供以下借鉴意义：一是要坚持“内容为王”，以鲜明的观点、独家的内容吸引受众；二是从人员聘用到内容制作，应大力实现本土化；三是将“微传播”真正当做一项中心事业，要到受众的舆论广场中心去传播。
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关键词：今日俄罗斯；国际传播；本土化；内容为王；微传播
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）12-0080-03
2017年7月28日，美国众议院通过一项议案（编号HR 4490），决定设立“国际通讯署”，以加强美国的“对外宣传”。有报道称，这次改革的动机是美国政府认为其现有的国际广播体系缺乏效率、表现不佳，难以应对中国、俄罗斯等竞争国家的宣传。该议案的共同发起人、众议院外交事务委员会主席罗伊斯表示，美国有必要在信息战中对俄罗斯和中国媒体进行更有效的反击[1]。
罗伊斯所说的俄罗斯媒体，主要是指以“今日俄罗斯”电视台为主体的“今日俄罗斯”国际新闻通讯社。
2017年年底，俄罗斯成立“今日俄罗斯”国际新闻通讯社，该通讯社整合了俄新社和“俄罗斯之声”广播电台、“今日俄罗斯”电视台，成为俄罗斯国际传播航母级媒体平台，并取得了不俗的成绩。略论“今日俄罗斯”通讯社（主要是“今日俄罗斯”电视台）的成功经验，可以对我国的国际传播工作提供借鉴。
一、“今日俄罗斯”的成功发展
2017年12月，俄罗斯政府成立了全俄首家数字化电视网“今日俄罗斯”（英文名称Russia Today，简称RT），意在呈现一个“毫无偏见的俄罗斯图景”，与美国有线电视新闻网、英国广播企业等全球电视巨头抗衡。这家新成立的媒体被定位为“独立的非营利机构”，以图摆脱苏联时代留给外界的刻板印象，使其更易于被国际社会所接纳。
目前，RT电视台共有英语、西班牙语、阿拉伯语、美国版RT、纪录片等五个高清频道，通过30个卫星电视以及500个有线电视运营商24小时播出节目，覆盖全球270万家星级酒店，受众达到6.44亿人。
在英国，RT电视台收视人数达到250万，成为继英国广播企业（BBC）、天空卫视（BSKyB）之后的第三大电视新闻频道；根据尼尔森媒体探讨企业的调查，RT电视台是美国最受欢迎的外国新闻电视台，在华盛顿，其受众人数是欧洲新闻电视台（Euronews）和法国24（France24）的4倍；在加拿大，其受众超过所有外国电视台；在中东，RT电视台阿拉伯语版在Facebook网站的粉丝量几乎是美国有线电视新闻网阿语版的4倍，是“法国24”的1.5 倍[2]。
基于RT电视台的成功，2017年年底，根据俄罗斯总统普京签署的《对于提高国有媒体效率的一些方法》总统令，俄罗斯成立新的联邦国有公司“今日俄罗斯国际新闻通讯社”，新通讯社主要任务是向国外阐明俄罗斯的国家政策、报道俄罗斯人的生活。该通讯社整合了RT电视台、俄新社和“俄罗斯之声”广播电台，成为了俄对外传播的航母级媒体平台。
新的集团沿用了“今日俄罗斯”的名称，原RT电视台总编辑玛格丽特・西蒙尼杨担任新集团的总编辑。
俄新社前身为创建于1941年6月24日的苏联新闻社。俄新社现在45个国家和地区设有分社，用14种语言发稿，是俄罗斯提供信息时效性强、高水平的权威新闻媒体之一。“俄罗斯之声”成立于1929年，是俄罗斯开播历史最久的广播电台。两大媒体合二为一，堪称普京执政以来对国有媒体最大的一次手术。
二、“今日俄罗斯”的“法宝”
如今，“查一查‘今日俄罗斯’怎么说”成为许多世界媒体或政要的一个必要步骤。略论“今日俄罗斯”成功的经验，主要因素有三点：
1.以鲜明观点争夺话语权。“真知灼见”（Question More），这是打开RT电视台网站后映入眼帘的第一句话。
普京成立RT电视台的初衷，就是传播“俄罗斯观点”、以“俄罗斯视角”看世界，以此最终提升俄罗斯的软实力。“今日俄罗斯”总编辑玛格丽特・西蒙尼杨在接受采访时就表示：“‘今日俄罗斯'国际新闻通讯社将不仅向国际社会介绍有关俄罗斯的情况，还以俄罗斯视角介绍国际事件。俄罗斯是一个主要的世界大国，它的声音应当一直被听到。在我们的帮助下，国外所有有此意愿的人都能够获取有关莫斯科立场和利益的第一手信息，而不是仅仅经过外国媒体解读后的信息。[3]”
敢于碰触敏感议题是RT一贯的报道风格。无论是2017年的“南奥塞梯之争”还是不久前的“克里米亚危机”，在西方媒体对俄罗斯众口一词的批评和质疑声中，RT站在俄罗斯立场上的报道成为国际舆论场上引人注目的“声音”。
在国际大事，尤其是涉及到俄罗斯利益的事件中，RT总会主动出击。2017年7月17日，马来西亚航空企业MH17客机在乌克兰上空坠毁后，质疑俄罗斯方面用导弹将客机击落的声音迅速出现。俄罗斯面临强大的舆论压力。对此，RT电视台迅速做出反应，不断释放出各种声音：17日，先是报道称“MH17客机的飞行路线与俄罗斯总统普京所乘专机当天的飞行路线几乎一样”，暗指普京专机才是导弹目标，虽然此消息很快就被RT自己“辟谣”，但在网络上还是引来了高度的关注；随后RT又通过采访俄军方人士，向外界宣告没有任何地空导弹或其他俄方武器从俄罗斯进入乌克兰；紧接着又以报道的形式质疑乌克兰政府此前指责民兵武装击落客机的证据“造假”；7月18日，RT又采访俄罗斯副国防部长安东诺夫，批评一些国家妄下结论。安东诺夫甚至搬出2001年乌克兰击落俄罗斯图-154客机的先例，质疑“乌克兰当局从2001年的相似事件中吸取到什么教训？[4]”
从坠机事件发生第一天的制造于己有利的话题来赢得反应时间，到发布相关采访信息来质疑乌方证据，再到事件第二天的正面反攻乌克兰，RT娴熟的新闻手法，在一定程度上缓解了俄罗斯面临的舆论压力。 在新闻报道过程中，俄罗斯政府也有意打造RT观点立社的形象，普京更是多次接受该台独家专访，在叙利亚、个人婚姻等敏感问题上发声。俄罗斯外长拉夫罗夫接受RT独家专访的次数就更多了。
在传播俄罗斯政府的声音之外，RT自然也不会放过美国任何的负面新闻。德国《明镜周刊》记者曾经到访RT电视台总部。当时，演播室墙上的屏幕中播放的都是美国的负面新闻――首先是采访披露出美国“棱镜”计划的斯诺登，随后的报道内容则是让美国饱受指责的关塔那摩监狱。
作为拥有话语权的反向例证，2017年4月29日，美国负责公共外交事务的副国务卿理查德・斯坦格尔在美国国务院开设的“DipNote”（外交官随笔）网站上文章称：RT是个造假机器，而不是一家实际意义上的新闻机构[5]。对此，俄罗斯外长拉夫罗夫认为，克里的指责还可以有另一种解读，即RT已经对美国及其他西方媒体构成了真正的竞争。
作为美国的应对方法，7月28日，美国众议院以口头表决方式通过一项议案，决定设立国际通讯署，取代现有的美国广播理事会（BBG，负责掌管美国联邦政府或美国政府赞助的所有非军事国际广播服务），以加强美国的“对外宣传”。其中，俄语论文，“美国之音”的使命被定为“支持美国政府的外交工作”。
2.以国际化、冲突性新闻为主要内容。在多年的运营过程中，RT以报道国际社会和受众广为关注的新闻为主，国际热点新闻是报道的重点。总编辑西蒙尼扬认为，西方社会没有人会愿意整天看俄罗斯的内容。
因此，冲突性强的国际新闻是RT报道的重要内容，高度关注的地区是美国和北约国家发动战争的地区。近些年来，RT重点关注的内容有：阿富汗战争、美国人在伊拉克和阿富汗的罪行、关塔那摩监狱、利比亚战争、埃及的军事政变、巴以冲突、斯诺登事件、美国的监控丑闻、全球各地发生的反政府游行等等。
在报道俄罗斯国内新闻的过程中，RT并不避讳俄罗斯发生的、为国际舆论关注的“负面”新闻。当2017年莫斯科发生反对普京的游行时，RT也在现场进行了直播，并连线了俄国及美国的专家。
3.以“本土化”运作方式吸引用户。“今日俄罗斯”的“本土化”工作是其取得成功的主要原因之一。该通讯社第一副主编谢尔盖・科切特科夫说：“我们想要成为像美联社、路透社和法新社一样国际新闻的参与者。为此我们需要走很长一段路，我们今年才刚刚开始。要成为真正的大型通讯社，我们首先需要在海外开设代表处和大型编辑中心，向世界讲述在当地工作的记者们眼中的世界。”
整合后的今日俄罗斯国际通讯社将开设多语种的广播和电视频道，包括俄语、英语、德语、法语、西班牙语、汉语、日语和乌尔都语等18种语言。该社目前在全球已开设有40多个记者站，还将进一步扩展国外记者站。在此基础上，“今日俄罗斯”拟在华盛顿、伦敦、巴黎、布宜诺斯艾利斯、伊斯坦布尔、迪拜、北京等世界各地设立12个采编中心。
早在RT电视台开播之初，300余名雇员中就有近三分之一为外籍专家。该台在报道全球新闻事件时，大力起用新闻发生地的当地记者，镜头中鲜有俄罗斯面孔，这无疑也拉进了与受众的联系。
“今日俄罗斯”一个得意之笔是邀请拉里・金加盟。曾经在CNN工作25年、有着“王牌脱口秀主持人”称号的拉里・金曾是美国薪金最高的男性新闻工作者，他主持的“拉里・金现场”节目是美国有线新闻网收视率最高的节目。当拉里・金签约RT的消息传出后，英国《泰晤士报》曾发出这样的感慨：“美国最家喻户晓的电视访谈人物叛逃到了俄罗斯。”普京在视察RT电视台时，曾表示：在RT，拉里・金的任务很简单，那就是“打破美国人对英语媒介的垄断”。
“今日俄罗斯”在中国的本土化工作开展得也比较成功。以俄新社为例，设在北京新闻大厦的俄新社北京新闻中心，结合中俄两国的相关热点话题，每月举行5至10场新闻活动，包括视频连线发布会、座谈会、推介会等等。近年以来，不少中俄两国官员、学者在新闻中心接受了俄、中及第三国媒体的采访。除国际传播机构外，中国国内的《环球时报》《21世纪经济报道》《财经》杂志、凤凰卫视等市场化媒体也经常参加并报道相关活动的内容、专家观点。
4.以社交网络作用“容易作用的人”。就中俄两国媒体的发展与合作，笔者所在的俄文《中国》杂志曾经与俄罗斯媒体举行过交流活动。在交流会上，俄新社北京分社社长叶菲莫夫始终围绕“新媒体”、“社交网络”展开话题。在中国的新浪微博上，实名认证的“叶菲莫夫1971”拥有11.4万粉丝。
这只是“今日俄罗斯”重视社交媒体的一个缩影。在社交网络兴盛的时代，“今日俄罗斯”扩大作用力的一个重要手段是“作用那些容易被作用的人”――即全球各地的年轻网民和非西方国家的受众。
2017年，RT电视台在YouTub上开设了频道，当年就进入了前100名频道排行榜。
早在2017年，知名的调查企业皮尤探讨中心 （Pew Research Center）将“全球最大影像平台上的最大新闻影像提供者”的名头授予了“今日俄罗斯”电视台。当年，“今日俄罗斯”电视台在YouTube开设的新闻频道点击量超过9.5亿次。2017 年，“今日俄罗斯”又成为YouTube上首家观看人次超过10亿的电视新闻频道。
当然，RT也不是完美无缺的。比如，与生俱来的“俄罗斯政府的喉舌”印象、炮制假新闻的指责等等。仅举一例来说明：RT在新闻制作的过程中雇佣了很多外籍雇员。由于理念不同，外籍雇员给RT带来了一些麻烦：2017年3月，英语频道女主播艾比・马丁和莉斯・沃尔先后在直播过程中“倒戈”，批评俄罗斯政府在乌克兰东部问题上的立场，谴责俄罗斯入侵乌克兰。虽然相当部分的媒体人士认为这是RT的另一次自我炒作（马丁既没有辞职，也没有被解雇），以此撇清自己“亲普京”的嫌疑，但是这种行为毕竟给RT带来了风险。
三、借鉴“今日俄罗斯” 作为俄罗斯最大的国际传播机构，“今日俄罗斯”的许多工作对我们的国际传播都有实际的借鉴意义。
一是政府关于国际传播的强有力支持，最直接的体现就是资金的保障。
“今日俄罗斯”的预算是十分充足的：2017～2017财政年度，RT每年的预算是3000万美元；2017年是1亿美元；2017～2017每年接近1.45亿美元；2017～2017年的每年预算超过2亿美元；按照计划，2017～2017年预算每年接近4亿美元。其中，约一半的资金是投放到海外台站建设、公关推广渠道建设上等，另有一半的资金是维持基本费用的费用。
普京还曾签署了一项法令，禁止对电视台的预算采取任何削减的举动。2017年的重组，也是集中优势资源，将“今日俄罗斯”电视台改造为包括广播等媒体在内的全媒体传播平台。
二是要坚持“内容为王”。正像中宣部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中所提到的：“关于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。[6]”
“今日俄罗斯”成功的第一条，是因为其有着冲破英美传统强势媒体的包围、展示不同声音、体现独特视角的内容。也正是有了这些独特、独家的内容，“今日俄罗斯”才能具有与英国广播企业、美国有线电视新闻网等著名西方媒体竞争的一定优势。
玛格丽特・西蒙尼杨在接受记者采访时就曾表示：新的通讯社将以内容为王，致力于提供高质量的新闻产品。为达到目标，必须……最大程度地吸引客户群，为之提供符合世界最高新闻标准的内容，这一标准就是：独家、高效、准确与观点多元化[7]。
传播莫斯科的声音、维护俄罗斯的利益，这无疑是“今日俄罗斯”的使命。通过提供“独家、高效、准确与观点多元化”的产品，“今日俄罗斯”较好地完成了使命。2017年，YouTube曾封杀“今日俄罗斯”频道，当时很多人猜测此举与其报道“占领华尔街”行动相关。但也正是凭借与美国媒体不同的视角、对美国政府更犀利的批评，“今日俄罗斯”的相关报道荣获当年国际艾美奖提名。
三是强化本土化工作。从编辑团队到内容制作，“今日俄罗斯”都十分贴近当地，有效改变了固有形象。前文提到的拉里・金是比较典型的实例。2017年，今日俄罗斯还为维基解密创始人朱利安・阿桑奇创办了独家节目《明天的世界》（The World Tomorrow），也收到了良好的传播效果。相比之下，受包括薪酬体系在内的各种限制，中国媒体很难聘用到像拉里・金和阿桑奇这样的主持人。
在报道发生在国际各个地区的热点新闻时，RT电视台各频道、记者站拥有较大自主权的灵活性。与世界同步的国际题材，贴近当地受众习惯的节目风格、播报方式，富有魅力和经验的主持人和记者，这些要素加在一起，创造了受众十分熟悉而易于接受的传播模式，一改此前俄罗斯外宣媒体“呆板固化”的形象。
四是重视社交网络。“今日俄罗斯”重视社交网络是有一定原因的，其中一个（虽不是主要因素但也能充分说明问题）原因是：年轻是“今日俄罗斯”的一个特点。2017年12月10日，“今日俄罗斯”电视台开播时，年仅25岁的西蒙尼杨被任命为总编辑。如今，她又成为整合后的“今日俄罗斯”的总编辑。据此前的数据，“今日俄罗斯”电视台的员工平均年龄在30岁以下。
目前，中国的国际传播机构也在高度重视社交网络传播，但显然，俄语论文网站，2017年就在YouTube上开设专门频道、当年就进入前100名的“今日俄罗斯”走得相对更早、步子更快。2017年7月6日10点40分，目前已经并入“今日俄罗斯”的俄新社在中国的新浪微博上发出第一条经实名认证的信息，介绍俄新社的基本情况。那时，很多中国本土的主流媒体还没有意识到社交媒体的威力（比如，2年又16天后，实名认证为“人民日报”的账号于2017年的7月22日4时58分在新浪微博上发出第一条信息）。
当前，以社交网络为主要平台的“微传播”已经成为主流的传播方式，更能作用“容易作用的人”，成为国际舆论场的核心地带。未来，中国的国际传播应改变现有工作思路、业务流程，将社交网络的传播真正当做一项中心事业，要到舆论广场的中心地带去传播。
参考文献：
[1]美改革“宣传喉舌”对付中俄[N].环球时报，2017-07-31.
[2]许华.“今日俄罗斯”因何异军突起？[J].对外传播，2017（8）.
[3]“今日俄罗斯”国际新闻通讯社简介[EB/OL].http：// rusnews.cn/about/.
[4]俄国防部“十问”基辅当局[N].今日早报，2017-07-20.
[5]http：//blogs.state.gov/stories/2017/04/29/russia-today-s-disinformation-campaign
[6]加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2017-04-23.
[7]信心十足争夺话语权――访“今日俄罗斯”通讯社总编辑玛格丽特・西蒙尼扬[N].人民日报，2017-05-19.
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