联合略论法视角下家用轿车购买决策的中日比较[日语论文]
资料分类免费日语论文 责任编辑:花花老师
更新时间:2017-04-14
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摘 要： 文章使用联合略论法对中国和日本消费者购买轿车决策的异同进行了比较。通过对96名日本消费者和102名中国消费者的调查发现：中国消费者相对最重视轿车的原产地，而日本消费者最重视轿车的价格；大多数中日消费者通过价格对轿车的品质进行判断，并且都赋予轿车“炫耀品”属性；消费者购买决策存在显著的品牌和原产地效应，多数中日消费者关于轿车的选择都存在明显的爱国主义倾向。这些结论为制定营销策略提供了有益的启示。
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关键词： 购买决策；联合略论法；轿车；中日比较；营销策略
中图分类号： F014.5 文献标识码：A 文章编号：1004-2458（2017）01- 0045-06
一、引 言
消费者购买轿车是一个复杂的决策问题（Decision-making problem）。消费者的购买选择受到很多因素的作用，如价格、原产地、配置、品牌、式样等。同时，消费者人口统计学特征也和购买选择有密切的联系，比如，男性与女性消费者在购买轿车的偏好上存在显著的异同，老年人在购买新车时更倾向于重复购买同一品牌的轿车等。此外，消费者的心理因素如理想的自我概念、个性、态度也都会对轿车购买决策产生作用。
近年来，关于家用轿车的消费者购买选择行为的跨国比较成为一个新的探讨方向。H?ubl（1996年）运用结构方程模型对309名德国车主和313名法国车主购买选择进行了比较略论，发现两国消费者关于轿车的评价在品牌名和原产地上存在显著的异同[1]；Anurit，Newman和Chansarkar（1998年）对泰国和英国消费者关于豪华轿车的偏好进行了比较，发现泰国消费者比英国消费者在选择豪华车品牌时更易于受社会比较的作用[2]；Johnson和Chang（2017年）运用消费者略论轮（the Wheel of Consumer Analysis）作为探讨框架对居住在北美的美国人和中国人的轿车购买行为的作用因素做了探究性的探讨，确认了文化因素关于轿车购买偏好的作用[3]。
文章运用联合略论法对中日消费者购买轿车选择行为的异同进行了比较，过往探讨中鲜见有关于这两个国家的消费者轿车购买选择行为的比较探讨。关于日本轿车厂商来说，需要考虑的是如何进一步占领中国市场，获得更大的市场占有率和利润；而关于中国轿车生产厂商来说，问题是如何打造自有轿车品牌，逐步缩小与国外品牌轿车之间的差距，增加自有品牌轿车的国内市场占有率和利润，甚至打开日本的轿车市场。这些问题最终都和中日两国消费者轿车购买选择有关。因此，关于中日消费者购买轿车选择以及他们之间的选择异同进行比较探讨具有一定的实践意义。
该探讨具体采用联合略论的完整轮廓模型对中日轿车购买者在购买决策作用因素上的异同进行比较。文中第2部分先介绍联合略论法，之后对调查设计、数据收集进行详细描述，第3部分具体略论结果，第4部分对主要的结果进行讨论，第5部分总结并提出本探讨的局限和未来的探讨方向。
二、方 法
探讨产品因素关于消费者购买选择的作用当前常用的措施是联合略论法（conjoint analysis），通过联合略论能够发现消费者如何对竞争的产品的各项属性进行比较并进行抵换（trade-offs）。联合略论法包括3个步骤：首先，定义与消费者购买选择所考虑内容一致的相关产品的属性和水平；其次，进行实验设计和调查收集数据。在这一步骤中，基于产品的属性和不同水平设计出一套虚拟的产品概念组合方案（轮廓，profiles），消费者根据他们的偏好对这些虚拟产品方案进行打分或排序；最后，选择一个合适的模型对消费者的部分（part-worth）效用进行估计。文中采用完整轮廓模型对效用进行估计。
根据过往探讨结果，本探讨选取关于购买决策作用最重要的3个因素：价格、品牌和原产地，作为本探讨的产品属性。因为在联合略论的数据收集过程中，如果属性数目太多会导致被调查者产生困惑，以至于敷衍或拒绝应答。
关于价格属性，根据在日本销售的轿车价格统计分成高、中、低3个价格区间水平，分别为“400万日元以上”、“240万日元～400万日元”和“240万日元以下”，通过汇率换算成在中国销售的相对应的轿车价格区间，分别为“26.4万元以上”、“ 16.5～26.4万元”和“16.5万元以下”。关于品牌属性，设定3个水平，分别为虚拟品牌“XX”、“ TOYOTA”和“BMW”。关于原产地属性，也设定3个水平，分别为“中国”、“日本”和“德国”。具体属性及属性各水平见表1。
之后采用正交设计法得到9个虚拟评价对象（见表2），让被调查者对这9个评价对象按9级里克特量表对应的分值评分，9为最喜欢，1为最不喜欢。将这9个虚拟评价对象和人口统计特征共同设计成调查问卷进行发放。
总共发放问卷760份，其中日文版640份，中文版120份，最后得到有效问卷198份，其中包括96份日文问卷和102份中国问卷。
三、结 果
文中分别计算了中日整体、中日男女关于各属性的部分效用，以及基于聚类的中日不同类型消费者关于各属性的部分效用，在此基础上计算了各属性的相对重要性。部分效用值代表各属性不同水平的相对重要性，各属性的相对重要性代表该属性关于消费者偏好的贡献程度。
（一）部分效用及相对重要性整体比较
表3显示了中日整体的部分效用和相对重要性的结果。部分效用值越大，表示消费者对该属性水平的偏好程度越大。相对重要性值越大，表明消费者对该属性越重视。关于部分效用，中日消费者关于价格、品牌属性水平的效用较一致；中日消费者对“原产地日本”的效用互反，相应的，关于“原产地中国”和“原产地德国”的效用异同较大，日本消费者关于“原产地日本”效用最高，中国消费者关于“原产地德国”效用最高，两者关于“原产地中国”效用都最低。关于相对重要性，具体数据见表3。 从图1可以看出，关于价格各水平，中日消费者效用基本一致，但是有意思的是，他们都是关于“26.4万元以上”效用最高，价格水平越低效用越低，这与传统的价格与效用联系的假设不一致；关于品牌，中日消费者关于品牌“XX”效用都为负，关于品牌“BMW”效用一致，他们之间的异同在于对“TOYOTA”的喜爱程度和对“XX”的不喜爱程度上；关于原产地各水平，中日之间存在较大的异同，具体表现在关于“原产地日本”的偏好上。
图1 部分效用中日整体比较
图2显示了各属性的相对重要性，从图2中可以看出，中国消费者认为原产地相对最重要，而日本消费者认为价格相对最重要；中国消费者关于原产地和品牌的重视程度比日本消费者高，而对价格的重视程度比日本消费者低；相比价格和原产地，日语毕业论文，品牌的相对重要性中日消费者都认为最低。
图2 相对重要性中日整体比较
（二）重要性及效用性别比较
性别因素关于轿车购买选择有巨大的作用。文章分别考察了中国男女性别之间、日本男女性别之间、中日男性之间、中日女性之间关于轿车选择属性及水平的异同。
从图3可以看出，中日男性消费者关于“价格，26.4万元以上”效用存在一定异同，中国男性觉得价格高效用更高；中日男性消费者关于“品牌，XX”和“品牌，TOYOTA”效用存在一定异同，日本男性比中国男性更偏好“TOYOTA”，更不偏好“XX”；中日男性消费者关于原产地的偏好异同仍然体现在关于“原产地，日本”水平上。图4显示，中日女性消费者关于价格属性水平偏好几乎完全一致；关于“品牌，TOYOTA”和“品牌，XX”效用存在一定异同，日本女性比中国女性更偏好“TOYOTA”，更不偏好“XX”；日本女性对“原产地，中国”效用最低，关于“原产地，日语毕业论文，日本”效用最高，与中日男性消费者关于原产地的偏好异同一致并且异同程度更大。
关于相对重要性，从图5可以看出，中国男性消费者认为原产地最重要，而日本男性消费者认为价格最重要；中日女性消费者都认为原产地最重要；中国男女性消费者关于属性的相对重要性较为一致，中国男性认为原产地的重要性相对更高一些；日本男性消费者认为价格相对更重要，而日本女性消费者认为原产地相对更重要。
图3 部分效用中日男性比较
图4 部分效用中日女性比较
图5 相对重要性中日男女性比较
（三）基于聚类的重要性及效用比较
分别对中日样本采用K-均值聚类法（K-means clustering），将每个样本的各属性水平效用值进行聚类，将中日样本各分为两类。
两类中国消费者在属性原产地三个水平上都存在显著异同（C1，F1，100=91.203， P |
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