日本广播电视产业实行民营媒体（商业媒体）与公营媒体并存的体制，也就是所谓的“二元并存制”。①公营媒体即日本放送协会，简称NHK。公营媒体正是社会服务功能的体现，是日本广播电视产业比较独特的现象。本文试从经济学角度研讨日本公营媒体存在的意义，以期对我国广播电视产业的发展有所启示。
中国论文网
市场失灵：公营媒体存在的前提
传媒产品与一般商品相比易于出现供求矛盾，原因有两方面。一方面，频道资源是国家资源，全体社会成员都有权使用，因而传媒产品具有公共产品的属性，外部性明显。公共产品具有消费的非竞争性和效用非排他性的特征，一般情况下社会收益大于私人收益，社会效益大于社会成本，如果单纯由市场主体提供势必会因为存在搭便车的心理而造成无效率。传媒产品便存在这样的特征。日本民营媒体追求视听率的经营理念与传媒公共产品的属性是不一致的。另一方面，由于商业媒体受广告收入的作用，产品供给与受众需求之间存在矛盾：一是需求观众少，但是社会必须的传媒产品，如教育类节目供给不足；二是制作成本高，不符合市场规律的传媒产品，如天气预报缺乏制作动力。
市场竞争容易造成传媒产品差别化的降低，以及媒体与受众之间市场联系的缺失。首先，按照经济学理论，当边际成本与边际收益相等时生产者取得效用最大化，产业存在规模经济。广电传媒产品最优化的模式也应该是边际成本等于边际收益，在这种情况下市场完全可以调节生产。但是，广电产业的特殊性在于所有传媒产品边际成本总是趋向于零的，这是因为广电传媒产品一旦生产制作完成,成本便固定下来，不管广播电台的总数有多少，受众数量有多少，发射的费用（边际成本）几乎为零。从经济效率的角度来考察，广播电视台必然是追求最大的视听率从而获得最大的广告收入，这样，在边际成本趋向零的条件下传媒产品种类尽可能少、视听率尽可能高是最有效率的资源配置方式，结果是传媒产品差别化降低，日语毕业论文，形成同质化、类似化的倾向。显然，这是不符合社会对传媒的要求的。
其次，媒体与受众之间不存在直接的市场联系，这是因为广告是商业媒体利润的主要来源，广电媒体的成本和利润需要通过广告收入收回，受众不需要为媒体服务付费，因而媒体其实不是以消费者的需求为导向，而是以广告利润的获取为导向的。受众与媒体之间市场联系的缺失，导致媒体服务功能受到作用。
针对以上市场失灵的状况，公营媒体应运而生。公营媒体按如下要求运营：（1）该国任何地方都能收听或收看该媒体的节目；（2）经费来源于受众的直接供给；（3）节目独立于当下的任何利益集团包括政府；（4）媒体事业应考虑到与国民同一性、共同体之间的关联；（5）节目应关注受众应有的需求；（6）考虑少数受众，特别是社会难以顾及的特殊受众的需求；（7）节目内容不追求视听率而是追求节目质量；（8）国家公共政策不应给公营传媒节目制作者以限制，应给予足够自由。②可见，NHK以满足社会公共福利为宗旨，提供所有受众需求的节目，对民营媒体依靠市场无法提供的节目进行补充，从而解决供求矛盾问题。NHK以受众视听费为主要经费来源，不受广告作用，在媒体与受众之间建立直接的市场联系。所以，日本以NHK为代表的公营传媒从建立开始就是基于经济意义上的合理性。
附加价值：公营媒体的特质
论及公营传媒的经济意义，有必要提到附加价值（option value）。一般说来，消费者购买某种商品或劳务所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间是有差额的，这部分差额称为消费者剩余期待值。在消费者剩余期待值之外还存在一种价值，这便是附加价值。
公营传媒的节目服务能够清晰体现附加价值与消费者剩余期待值之间的联系。首先，受众以统一付费的方式获得NHK的节目收视权，这个价格是远远低于受众预期的。当前NHK的月视听费是1830日元，只相当于一个普通工薪阶层家庭的0.5%左右，因而这里存在一定的消费者剩余期待值。
其次，灾难报道、紧急报道等是无法提前预测必要性的，供给体制无法事先对其进行预测并定价，因而公营传媒的节目服务除了满足受众显在的需求外，还必须满足受众潜在的需求，这部分潜在的需求便是附加价值。消费概率越高，附加价值与消费者剩余期待值的差距越小。在消费概率为1的情况下，附加价值就等于消费者剩余期待值（图1）。由于NHK长期以来积累起来的声誉，受众对节目的主管需要的概率也较高，所以试听费能够充分反映消费的附加价值，但是由于网络电视等替代性公共节目的出现，试听费制度也承受着附加价值受冲击的作用。
外部效应是形成市场失灵的一个因素，是“公司或个人向市场之外的其他人所强加的成本或利益”。③广电产业的外部效应表现在两个方面：一是经济主体的运营给其他经济主体或个人带来的成本或利益，表现为经济成本；二是广电传媒节目内容对受众行为、社会思想文化和道德产生的作用。外部效应有正的，也有负的。公营媒体的存在具有控制广电传媒外部效应的价值。
经济成本方面，以市场为资源配置方式的商业传媒存在一定的缺陷，一方面会造成传媒产品类似化的倾向，另一方面难以保证受众消费的附加价值。类似化的节目内容是对受众利益的损害，附加价值的缺少则会抑制受众消费。公营媒体的存在从经济成本方面控制广电产业的外部效应是有效的。
首先，公营传媒可以补正商业媒体忽视节目质量的倾向，给受众提供内容优质、多样的节目服务，满足所有受众对节目的需求。虽然民营传媒追求利润的方式是合理的，节目类似化的问题也是市场影响形成的，但广电产业是自然垄断性的，它的一部分利润不是来源于自身经营，而是来源于其特殊的垄断地位，所以受众的经济权利需要从其提供的节目内容当中体现出来。而出于经济效率的考虑，日本不是以规定产权边界的方式来限定民营传媒的运作，只是建立公营媒体，满足全体受众对节目的需求。
其次，公营媒体与民营媒体并存能够实现利益转移。转移的利益是民营传媒因产业的外部效应占有受众的那部分利益。民营传媒负的外部效应实际上是受众利益的转化，不应该为民营传媒自身所有。二元并存制为利益转移提供了可能性。国家通过税收将民营传媒的部分利润以财政拨款的方式转移给公营传媒（NHK每年有来自政府的财政拨款）。公营传媒则通过节目服务的方式兑现受众的利益。
再次，公营媒体实现了以附加价值控制广电产业的正外部效应的影响。由于公营传媒没有广告，体现服务功能，可以提供突发事件报道、教养类节目、交通医疗类节目等，受众的不确定性小，消费概率高，日语论文题目，附加价值较大。这些附加价值是受众在试听费之外的额外所得，表现为正外部效应。
社会成本方面，广电产业的外部效应表现为节目内容对受众的作用。经济成本方面的外部效应可以事后消除，可以转移，但社会成本方面的外部效应是持久性的，不可能在短时间内消除，公营媒体能够保证广电产业不出现或少出现负外部效应。公营传媒的节目内容不允许有广告，并要保证信息的准确性、节目的不偏性，报道必须体现言论的自由和政治中立。公营传媒的节目服务完全以社会福利为导向，所以是发挥广电产业正外部效应的较好方式。在公营传媒文化的作用下，民营传媒虽以广告收入为主要利润来源，却也加强媒体的服务意识，重视媒体的社会影响，因为二元并存制下的传媒生态是一个动态系统，这个系统中的个体必然相互作用。
公营传媒的正外部效应与其定位有关。
首先，经营准则是以公共利益在日本的普及为目的，技术改造和进步也是服务于视听者。1998年修订的广播法规定“NHK在播放优质国内广播的同时有必要推进广播以及技术的进步，并进行国际广播和委托协会国际广播的业务。”
其次，公营传媒一直致力于提高国民素质，普及文化(军事管理期除外)。例如，有着45年历史的长寿节目《和妈妈在一起》是以学龄前儿童为对象的融娱乐性和教养性为一体的节目。该节目每天早上8点至9点的黄金时间由NHK教育台播出。④
再次，公营传媒节目服务致力于公共领域的创建，对市民社会的形成和完善意义巨大。特别是互动电视出现后，受众不再是单向度的受众，他们可以发表自己的意见、交流感受，还能收到反馈，多方面地参与到媒介事件中。
注释：
①[日]/户常寿：《情报化社会と「放送の公共性」の/容》，《放送メディア探讨》，2017年第5期
②[日]管谷实：《放送メディアの//学》，中村清编著，中央社，2017年版，第109页
③[美]保罗・萨缪尔森：《经济学》，第16版，华夏出版社，1999年版，第28页
④薛洁：《论公共广播电视的优势》，《新闻知识》，2017年第10期
（作者单位：南京学院新闻传播大学）
|
