摘要:在雅各布森的符指理论中,广告制作和传播过程可以被看作是一个符指过程,涉及到符号学领域的六个因素:发送者、能指、所指、中介、符码和接受者。在符号传递的过程中,符指过程中的六个因素地位不是平等的,会出现某种倾向。根据这些不平等在广告语言中的体现,笔者将广告文本划分为六种类型,并对其进行了符号学视角的阐释;同时在略论又指出了符指理论在广告语言略论时的不足之处。
关键词:雅各布森;符号学;符指过程;六个因素
1、引言
本世纪初,西言语言学界开始了对符号学的研讨。语言是表达意义最基本的途径,广告作为一种具有专门用途径的艺术语言,也就是一定符号的集合来表述一个特殊的意义。符号学作为一门学科,有它自己探讨的对象,及符号的表意现象,这与语言的表意功能构成了探讨与被探讨的关系,因此用符号学来探讨广告有着重大而深远的意义。符指理论是雅各布森对符号学的独特贡献,掌握这一理论关于提高广告的水平和质量有着十分重大的意义。
2、广告的符号学原理
符号学认为万事万物的属于符号,一切意义都必须用符号表达,任何交际活动也必须凭借符号进行。广告作为公共宣传的语言,其表达以及最终目的的达成自然也离不开符号。广告制作和传播过程是一个符号传递过程。符号传递过程就是符号的表意过程,也就是本文所要探讨的符指过程。罗曼•雅各布森在皮尔斯的基础上在1958年区分了符指过程中的六大因素,提出了符号学探讨历史上的一个经典图示:
图(一)中的语境就是符号学中的所指,信息就是能指,接触就是中介。(赵毅蘅,1990:第47页)广告制作人先要将广告意图符号化,再传递给观众,也就是接收者,这一过程可以用雅各布森的符指理论图示作出进一步的解释,其包括以下几个阶段:
通过图(二)略论所知:符号1就是能指,符号2就是消费者的心理所指,因为广告的效果仅仅只在消费者心里留下主观印象。对广告制作过程可以做出如下的符号学阐释:首先广告制作人必须将其所要传递的信息进行编码活动,形成符号1,因为接受者只能感知以某种物质形式存在的符号;同时接受者在感知过程必须将这个符号1进行同步解码,将符号1转变为某种心理形象或性质,也就是符号2。当符号1=符号2时,也就是广告制作人的意图被消费者完全接受时,广告意图得以完全实现,广告效果最大。
3、符指理论视角下的广告类型划分
消费者是符号的被动接受者,但在产品竞争日益激烈的情况下,消费者又是购买产品的主动者。因此商家必须争取以最有效的形式传递产品的最大信息,以诱发消费者的购买欲望并促使其购买产品。因此广告以何种形式传递信息就是显得致关重要。广告文本以何种形式传递、传递什么信息与发送者的主观动机或倾向有密切联系。
雅各布森对符号学的独特贡献在于:他认为符指过程中的六大因素地位是不一样的,其中任何一种因素地位突出时,就会使符号产生相对应的某种特殊功能;也就是说发送者侧重的因素不同,必定产生不同的符号,产生不同的符号效果,尽管符指过程看似相同。这种地位的不等不是客观的,而是有发送者的主观倾向性而定。因此根据雅各布森对六大因素地位不平等的阐释,发送者可以根据其发送意图,在符指过程中会对不同的因素有所侧重,以便产生不同的广告效果,因此广告也会产生不同的类型。笔者在雅各布森的理论基础上,初步地将广告划分为六种类型:
3.1自我表现型
如果发送者想在广告文本中突出自身性质的介绍,为自身做宣传。必然要使符号的传达意义展现自我。如:
(1)爱是“正大”无私的奉献
这是正大集团创作的很人性化的广告。雅各布森认为当符指过程侧重于发送者时,符号出现强烈的表现性,或者可以说是“情绪”性,符号的主观表情性得以突出。在这则广告语中,“正大”虽是一个形符,却是两个义符,因为它不仅仅是这个集团的名称,也是“正大无私”这个短语的组成部分。“爱”这个表达人物情感的词让没有人物形象特征的正大集团具有人的情感,在消费者心中树立起了充满爱心的公司形象,体现正大集团是提供关怀与爱心的集团。
(2)劳力士——财富权利和地位的象征,名门望族引以为豪的标志。要登大雅之堂,就是劳力士。(某手表)
在这一则广告中,符号要展现的意义是劳力士表优雅和高贵。但商家并没有介绍手表的外观,也没有展示其性能的优越,但通过符号侧重于发送者的倾向性组合,劳力士手表的优雅、高贵和体现富有的特性令消费者一目了然。
3.2建议劝导型
发送者如果要使消费者购买产品,最有效的措施莫过于劝导,给消费者善意的提醒。如:
(3)Coke refreshes you like no other can.
这则广告的形式与符指过程中的接受者倾向性相符。雅各布森认为当符指过程侧重于接收者时,符号出现了强烈的“意动性”,产生了强调接受者理应做出的某种反应的诉求符号。那么在广告文本就会体现出以建议或祈求的语气建议消费者购买这种产品。同样在这条广告中,“can”也是一个符号,两个义符,它既可以指情态动词,句子补充完整应该是Coke refreshes you like no other can do;它也可以作名词理解表示“罐头”,告诉消费者Cok的性质,一个符号两个义符的can表达出Coke比其他同类产品更能满足消费者的需求。又如:
(4)眼睛是心灵的窗户,为保护您的心灵,请将窗户安上玻璃吧。(某太阳镜)
(5)家有儿女,请用优卡丹。(某药品)
这两则广告也有异曲同工之妙,(4)和(5)明确地使用了祈使语气,很“强烈地”建议消费者要购买他的产品,保护他们心灵的窗户;关爱子女。
3.3直接传递型
要使符号信息准确无误地传达到消费者,最简单的方式就是重复使用某些关键符号,且符号所表达的意义简洁易懂,这样消费者才会不费吹灰之力直接接收。如:
(6)蜂蜜啤酒、蜂蜜啤酒,神州之花,强力之首。蜂蜜、蜂蜜,啤酒、啤酒。(某啤酒)
雅各布森在符指理论中指出:当符指过程侧重于中介时,符号会出现较强烈的“交际性”,其目的是保证广告传递的畅通,减少噪音的产生。那么在广告文本中就会重复出现所要传递的符号,以确保消费者能准确无误地接受。“重复”为其最显着的特征。
3.4功能介绍型
广告文本的任务之一当然是介绍产品的基本情况。如果商家认为自己的产品具有优于其他同类产品的性能,突出介绍产品优点无疑会产生最好的广告效果。雅各布森指出当符指过程侧重于所指时,符号就会出现较强的所指性,符号明确地以传达某种意义目的。那么广告文本会产生描述商品特征、性能、用途、效果等信息为目的的广告,以确保消费者能了解商品的全面信息。如:
(7)美味爽口,提神性醒脑(某饮料)
(8)为你塑造最迷人的线条。(某内衣)
在第一则广告中,广告语简洁且细致地介绍向消费者介绍了某饮料的影响,及美味爽口,提神性醒脑;第二则广告向消费者介绍了产品的性能,及塑造和效果及最迷人的曲线。
3.5 抽象型
广告文本一般不使用抽象符号,因为抽象符号让消费者难以理解,不易于消费者接收。但有一种广告文本必须要使用抽象符号,那就是商标。比如Len ova、Nokia、Konka等等。因为商标是最精练的广告文本,所以它必须尽可能地浓缩商品的一切信息。商标的抽象性使用符码时,符号就回出现较强烈的元语言倾向,让接收者一时难以理解,且符指过程全身无法提供符码的全部情况,这主要是体现在商标的象征性当中。正因为如此,它的抽象化程度很高消费者一时很难理解其中的含义只记住商标所代表的产品。
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