一、前言
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改革开放30年来,我国入境旅游业产业规模不断壮大,虽然港澳台同胞及侨胞一直是我国海外旅游客源市场的主力军,但外国客源市场份额正呈现加速扩大态势,对外国游客旅华市场的探讨也引起了众多学者的注意。目前,国内学术界对日本、韩国等旅华市场进行了大量探讨,但是对俄罗斯旅华市场的探讨仍不够充分、不够深入。本文以利用1995-2017年《中国旅游统计年鉴》、《中国统计年鉴》和国家旅游局网站公布的相关数据,应用定性与定量相结合的措施,对俄罗斯旅华市场的特征和发展趋势进行了略论,所选取的各时间段的统计指标具备可比性和连续性,有助于把握俄罗斯旅华市场的发展态势,为制定国际客源市场战略提供科学的支撑。
俄罗斯是世界上面积最大和人口较多的国家,国民经济基础雄厚,经济潜力巨大,中俄两国互为最大邻国,两国人民有着传统的友谊和感情,我国已经成为俄罗斯重要的出境旅游目的地国,俄罗斯也一直是我国的三大客源国之一。随着两国边境的开放以及经贸关系的不断发展,其作为我国重要客源国的地位也是不易动摇的。
二、 俄罗斯旅华市场的略论
为了制定切实可行的扩大俄罗斯旅华市场规模的策略,寻找潜在客源市场,必须要继续更深入的探讨和研讨俄罗斯旅华客源市场的结构和细分市场情况,从过去和近况中发现问题,进而制定开发策略。
(一)俄罗斯旅华市场的时间特征略论
从年度变化情况看,1978年俄罗斯旅华游客仅为0.4万人次,在入境客源国中处于次要位置,1989年成为第三大客源国之后,除了1992年和1993年受俄政治局势作用游客数量迅速减少外,旅华游客的数量持续稳定增长(如图1)。同时,俄罗斯游客在我国入境的外国游客总量中的比重也在稳步提高,这说明俄罗斯游客数量增长速度高于外国游客。即使在2003年我国发生“非典”,造成外国游客整体急速下降的情况下,俄罗斯游客仍然保持增长,最近几年这种增长趋势更加明显,这在我国各客源国中也是少有的,2017年达到历史最高水平,游客量达312.34万人次,占入境外国游客的12.84%。
从月度变化情况看,通过对比俄罗斯和外国旅华游客2001-2017年各月总数占总量的比重情况(如图2),可以看出,俄罗斯旅华游客的把出游时间选择在每年7-11月的比重较大。为了更清楚的对比俄罗斯和外国旅华游客市场变化的季节性异同,本文利用旅游市场月度分布强度指数R进行略论:
(式中Xi为各月游客量占全年的比重)
一般来说,R值越大,游客市场的月际异同越大;R为零,游客量在全年各月均匀分布。通过计算,得出俄罗斯和外国游客旅华市场的月度分布强度分别为1.72和0.985,表明在入境旅游市场中,俄罗斯旅华游客量的季节变化更加明显。
(二)俄罗斯旅华市场的行为特征略论
从游客的性别结构来看,俄罗斯旅华游客的性别结构与我国入境游客性别结构具有明显的不同,在各客源国中也最具特点。多年来,俄罗斯女性游客一直多于男性,并且男性游客的比重又具有下降趋势,女性游客的比重逐渐上升(如图3)。因此,稳定女性市场,开拓男性市场已经是一个迫在眉睫的问题。
从年龄结构特征可以看出(如图4),俄罗斯旅华游客总体以25-44岁年龄段比重最大,65岁以上年龄段的银发旅游市场比例最少;但25-44岁年龄段呈现出一直下降的明显趋势,其他年龄段都表现出明显的上升趋势。年龄结构在整个国际旅游市场中具有很大的作用力,过于偏重于任何某一个年龄段的市场,对旅游发展都有可能造成不利的作用。俄罗斯旅华游客25-64岁年龄段占据了市场主体,年龄结构相对合理,但作为国际旅游消费主体的25-44岁年龄段游客比重下降值得引起注意,不利于提高俄罗斯旅华市场的平均消费水平。
从游客的旅游目的来看,俄罗斯游客来我国旅游的目的以观光休闲、会议、商务、购物为主,所占比重大(图5),并且出现观光休闲游客快速增长、商务游客下滑的趋势,游客在观光休闲的同时,购物消费所占比重较大。
从上述略论可以预测,只要积极采取方法,充分挖掘俄罗斯潜在旅游客源市场,未来一段时间里俄罗斯旅华游客数量仍有很大的增长空间。俄罗斯游客数量的大幅度增加可以改变我国入境客源市场中日本、韩国单一市场和亚洲客源所占比重较大的现实,有利于分散入境客源市场而非集中于某一个地区或国家,关于稳定我国入境旅游业大有益处。
三、俄罗斯旅华市场的开发策略
第一,加大面向全俄市场宣传促销的力度
梅普组合使俄罗斯社会发生剧烈动荡的可能性极小,广大民众人心思定,俄多个部门的不同预测得出的结果都表明,在未来一段时期内,俄罗斯GDP保持5-7%左右的年均增长率将是可以实现的,居民工资及实际收入将进一步增加,消费信心明显提升。这是出国旅游市场增长最主要的刺激因素,可以预见在未来几年内俄罗斯旅华市场将会有较大增长,所以面向全俄市场开展积极的促销策略非常必要。不仅要针对巩固稳定的远东市场和边境旅游,更重要的是大力开发具有巨大潜力的俄欧洲部分市场,欧洲部分是俄经济和人口的重心所在,也是旅华市场在质和量两个方面继续得到发展的后劲所在。一方面,加强在俄公众中的宣传,举行有特色的主题促销活动,使更多的俄罗斯游客了解我国的旅游资源、旅游基础设施建设情况等,吸引更多的潜在游客来华旅游;另一方面,加强对俄旅游行业的促销,与国外旅游代理商、批发商、销售商的紧密联系。
第二,有针对性的开发多样化旅游产品
市场规模的稳定和扩大在很大成分上受到旅游产品质量的作用,要加速提升旅游产品质量和针对细分市场开发更丰富多样的新产品,否则任何所谓的有效的促销手段都将无济于事。第一,俄罗斯是喜欢太阳的民族,他们认为最好的休假措施就是“日光浴”。近年来,我国沿海城市接待的俄游客呈现增长较快,并出现逐渐向南拓展和滞留时间延长的明显趋势。俄居民具有较强的消费能力,注重自己的生活质量,所以要根据俄罗斯游客需求的特点,完善滨海旅游产品及休闲度假设施,进一步设计一些拉动型旅游产品,比如沙滩排球、冬泳、春泳等。第二,统计显示,近几年,俄旅华观光游客逐步上升,他们被我国独特的文化、独有的动植物等多样放入旅游资源所吸引,促进俄罗斯客源市场向更广的空间发展。第三,加强旅游商品的建设,继续抓好购物旅游。购物是俄游客旅华的最初动机之一,我国的日常生活用品深受俄游客的青睐。第四,重视男性游客、中年游客和商务会议目游客比重下降趋势的问题。以中年男性为主的商务会议游客对拓展市场、扩大内需具有较高的市场价值,针对此类游客开展一对一营销和品牌营销,提高信誉和服务质量。第五,积极开发医疗保健、修学、生态、文化等旅游产品。如俄许多中老年人都患有不同程度的风温病、关节炎等,又特别喜爱中国的中医技术,开展保健游;在寒暑假期间,开展面向中小学生的修学游等。
第三,提高旅游目的地的可达性
每年8-10月是俄罗斯机关、公司、学校等假期相对集中的季节,也是旅华市场的高峰时期。我国与俄远东地区之间具有便利的陆上交通条件,铁路专列、公路和短距离的航空基本可以满足市场需要。而欧洲部分距离我国较远,航空成为许多游客的首选出行方式,尤其在旅游旺季要逐步增加中俄各主要城市间的航线,并逐步增加航班,使赴华旅游将更加方便、快捷。另外,实行积极开发的入境政策,增强赴华旅游的可进入性。
第四,重视旅游服务质量的提高
面向游客满意做好旅游服务是是开拓客源市场的前提条件。目前,我国旅游公司对俄罗斯游客的了解有限,服务质量也有待于提高。旅游公司、学校要注意培养俄语导游和涉外服务人员,重视探讨俄游客的文化习惯和偏好,做好针对性的服务,提高满意度。
中俄两国人民有着深厚、长久的传统友谊,两国互为对方的重要客源国,随着双方贸易领域的扩展和经济的不断发展,俄罗斯旅华市场一定有更加美好的未来。▲
参考文献:
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