摘 要 广告已是一种常见的社会现象，而广告语带来的作用也不可小觑，优质广告语不仅能引起受众的普遍关注，甚至可以改变我们的观念和生活。本文将从语用学角度略论广告语的创作特点，看语用学的相关理论如何在日语广告语中得到应用。
中国论文网
关键词 日语广告语 言语行为理论 合作准则 关联理论
中图分类号：H030 文献标识码：A
广告大师奥格威说过“广告是词语的生涯”。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要性。优质的广告用语可以帮助提升产品乃至公司的形象从而获得受众的普遍关注。本文将试从语用学的角度考察日语广告语，了解语用学理论在广告用语中的应用。
1语用学
语用学是专门探讨语言的理解和使用的学问，它探讨在特定情景中的特定话语，探讨如何通过语境来理解和使用语言。
语用学的概念首先是美国哲学家C.W.莫里斯和R.卡纳普在20世纪30年代前后提出的。60年代，英国哲学家J.L.奥斯汀和J.塞尔勒先后发表了“言语行为”的理论；美国语用学家P.格赖斯提出了“合作准则”的理论。这三个学者的贡献使语用学从概念发展成为一个独立的学科。后来，斯波伯和威尔逊又批判性地继承了格赖斯的语用理论，提出了关联理论给语用学带来了新的探讨热点。
2广告语与言语行为理论和关联理论
英国哲学家奥斯汀关注语言表现的功能，在20世纪50年代提出了言语行为理论。根据言语行为理论，我们说话的同时是在实施某种行为。说话者说话时可能同时实施三种行为：言内行为、言外行为、言后行为。美国哲学语言学家塞尔勒对言语行为理论进行了继承和发展，他首先注意到间接言语行为，参考实施言外行为的恰当条件对言语行为间接指令进行分类。他说当一个实施行为间接地通过另外一个言语行为表达时，间接言语行为就发生了。在日常谈话中，当人们想让别人做某事时，往往避免使用命令句而是寻求一种比较婉转间接的表达方式。如某车的广告语「�h境にやさしい」，表面上看只是对事实和性质的描写。结合广告设定的场面，能让受众读出「この�を�\�して�h境にやさしいから、�Iってください」这一言外行为，委婉地表达广告商的用意起到了更好的交流效果。而广告商与消费者之间实现沟通的前提是二者共有的背景知识。巴黎学院的斯波伯和伦敦学院的威尔逊在此基础上共同提出关联性理论。他们认为交际是一个明示―推理的过程，在广告交际活动中，广告主作为明示的一方打出广告语，直接或间接地表达自己的销售意图，而消费者作为推理一方结合相关知识和语境来进行推理，理解广告所要表达的意图。在这个过程中对最佳关联性的拿捏十分重要。广告语过于直白往往不会留下深刻印象，过于晦涩受众也没有时间去好好推理。如何结合认知语境，掌握好关联理论，做到恰到好处至关重要。如某出版物的广告语「�|大・京大で一番�iまれた本」，不管是关于日本人还是了解日本的外国人而言，大家都有共同认知，即东大、京大是日本的一流学院。在这种共同的认知语境下，受众自然就找到了最佳关联，日语论文题目，欣然接受了这则广告。还比如，「今日も一日安全�\�で、�|洋タイヤ」、「医者が�xぶ名医」这些广告内容能传达到位的前提是确保了提供的信息与受众的关联性。
3广告语与会话合作准则
在奥斯汀提到的言外行为和塞尔勒重点关注的间接言语行为中，我们都可以看到有时表达者的意图和所说的话语在字面意义上是截然不同的，那么话语为什么会产生符合表达者意图的语境意义呢？格赖斯认为人们使用语言有效地进行交际时，都会遵守一个准则，即合作准则以达到相互了解、相互配合，从而使谈话目标得以实现。他把这些准则总结为四个原则：
量原则：说（当前交谈）需说之话2）不使所说超过所需。
质原则：不说自知为假之话2）不说证据不足的话。
关连原则：要有关联。
方式原则：避免晦涩的话2）避免歧义3）要简炼4）要有条理。
他还发现在实际交际中，人们并不总是都遵守这些原则的，有时出于需要，人们会故意违反合作准则。格赖斯把这种通过表面上故意违反“合作准则”而产生的言外之意称为“特殊会话含义”。广告商为了吸引更多消费者的关注，常常故意违反合作准则利用其言外之意，达到吸引、鼓励、说服消费者接受其产品的目的。比如这个汉方药的广告「この�h方の�取りは、お肌がきれいになり、若返ります。」中，「若返ります」其实就违反了质的原则，就是在撒谎。但这句广告语却加深了广告受众对产品的印象，消费者也可以从看似不真实的话语中推导出话语的言外之意。还比如，「一品料理はあなたの心を�Kします」这个广告的广告商正是通过违反“关联原则”使广告语言变异，传达言外之意。正是这种语义之间的不关联性，吊起了受众的胃口，使他们去探索其深层含义即料理不仅满足你胃口的需求，更能治愈你的心灵，有效地向受众传达了料理的美味。
4总结
广告语言作为传递广告信息的灵魂，一定要既吸引人又能激起他们的购买欲，使其产生购买行为，最终达到销售的目的。而将语用学理论应用到广告语言创作中是广告成功的关键。言语行为理论帮助我们明确了广告语言与目的之间的关系，会话合作准则、关联理论告诉我们采用什么策略可获得受众的普遍关注，激起他们的购买欲。
参考文献
[1] ウィリアムスン，ジュディス.�诟妞斡�号�I（山崎カヲル他�U）[M].柘植��房，1985.
[2] 何自然编著.语言学概论[M].湖南：湖南教学出版社，1991.
[3] 高蠡琴.广告的语用略论―从言语行为及语境谈广告[J].安顺师范高等专科学校，日语毕业论文，2017（2）.
[4] 胡壮麟主编.语言学教程（修订版）[M].北京：北京学院出版社，2017.
[5] 寺村秀夫.日本�Zのシンタクスと意味II[M].くろしお出版，1984. | 
