【摘 要】旅游宣传册是旅行社向旅游者传播旅游信息的重要载体，具有刺激旅游者产生旅游行为的说服效果和行为驱动功能。然而不同的社会发展阶段、不同的文化背景以及旅游者的旅游行为与旅游经验等因素，都对旅游宣传册所登载的信息的数量、内容、准确性、综合性起着决定性的影响，也直接作用着旅游信息对旅游者的传递效果。本文对中国的旅行社（中国旅行社，中国国际旅行社）和日本的旅行社（日本交通公社）的出境游旅游宣传册进行比较略论，对日本旅游业信息传播的先进经验进行总结，以期对我国旅行社信息传播及旅游业的发展起到一定的参考影响。
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【关键词】信息传播；旅游宣传册；文化背景；旅游经验
旅游产品，是一种无法直接从外观辨别质量的无形产品，旅行社为了使这种无形产品变为旅游者容易理解的有形产品，通过电视、报纸、宣传册等信息传播媒介向旅游者提供旅游信息，唤起消费者的旅游行为。而在所有这些信息传播媒介中，旅游宣传册是旅行社与旅游者最直接的信息传递，沟通的媒介。旅游宣传册不仅具有刺激旅游者产生旅游行为的说服效果和行为驱动功能，同时也是一面镜子，映射了社会的发展，时代的变迁和旅游者的旅游行动、旅游经验的异同对旅行社信息提供所产生的作用。通过对中日两国出境游的历史回顾、出境游各发展阶段旅游者特征的总结、两国旅行社的出境游宣传册的比较，略论不同的社会发展阶段、文化背景、旅游者的旅游行动和旅游经验对两国旅行社信息传播所产生的作用。
一、出境游发展的历史及特征
1.日本出境游发展的历史及特征
日本于20世纪中期开始大力发展旅游业，经过几十年的发展，已经成为亚太地区主要旅游目的地及国际游客的重要输出国之一。纵观日本出境游的历史，可以分为摇篮期，发展期和成熟期三个历史阶段。
1964年～1970年为日本出境游发展的摇篮期。1964年，在东京举行的奥林匹克运动会使日本经济得到了迅速发展，国民生活水平不断提高，日语论文，由此带动了日本出境游的发展。1964年到1970年，出境旅游者数由13万人次激增至66万人次。此阶段由于旅游者大多为第一次出国旅行，旅行者只能选择旅行社的团队包价游，旅游形式以观光型为主。当时，出境游是只有富裕阶层才能享受的奢侈消费。由于当时获取信息的途径有限，旅游者主要通过旅行社获取旅游信息，自身对旅游信息准确性的判别力较低，旅行社处于信息提供的主导地位。
1970～1985年为日本出境游的发展期。1971年开始日元兑美元不断升值，1973年节假日连休制度的调整等原因，使得日本出境游在这一时期得到了长足的发展。1973年日本出境游人数达到了229万人次。此后由于2次石油危机及1980年世界经济危机的作用，日本出境游的人数呈现缓慢增长。此阶段的旅游以“安近短”为主要特征，出境游旅行向大众化发展，随着旅游者出境次数的增多和经验的积累，旅游者对旅游信息的判别率不断增强。
1986年～2017年为日本出境游发展的成熟期。1987年，日本运输省推出了海外旅行倍增计划，调整休假制度等一系列的举措，使日本出境游进入了迅猛发展阶段，1990年出境游人数突破了1，000万人。到2017年，日本出境游人数已达1699万人次。随着出境游的大众化、旅游者旅游次数的不断增加和旅游经验的积累，进入旅游成熟期的旅游者不再追求观光型旅游方式，而是希望获得精神上的愉悦和满足。此阶段的旅游方式以体验，娱乐，亲近自然的休闲型为主要方式。由于具有更多的出境游经验，旅行者对旅游信息的识别能力不断增强，并可通过旅行社之外的多种途径来获取旅游信息。对旅行社所提供的旅游信息在数量，质量等各方面要求更细致，更严格。旅行社在旅游信息提供上已不再占有完全的主导地位，旅游者不断增加的新的需求使得旅行社在各个方面进行变革，迎合旅游者的不同需要。
2.中国出境游发展的历史及特征
纵观我国30多年的出境游历史，中国的出境游的发展，主要经历了“港澳游”/“边境游”和“出境游”三个历史阶段。
1983年，为了满足沿海地区的居民探亲访友的需要，国务院正式批准了港澳探亲旅游。当时赴港澳旅游的公民多集中在广东和福建等少数沿海地区，旅游模式也仅为单一的“探亲游”。1988年，中国公民赴泰国旅游获得了批准。1990年和1992年，中国公民自费赴新加坡/马来西亚/菲律宾的旅游也相继获得了政府的批准。随着1997年香港/1999年澳门回归祖国，促使中国的出境游发生了本质的变化。1997年，国家旅游局与国家安全部共同发布了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，拉开了真正意义上的中国公民出境游的序幕。之后随着我国国民经济和国民收入的不断增长，出境游也随之进入了快速发展的阶段。
我国的“边境游”，始于1987年11月国家旅游局和对外经贸部批准的丹东对朝鲜新义州的一日游。之后国家又相继批准了俄罗斯/蒙古/哈萨克斯坦/吉尔吉斯斯坦/缅甸/老挝/越南等国家的边境游。1997年，随着边境游的不断发展和边境游需求的增加，国家放宽了出境游的管理限制，日语论文，规定我国公民均可以参加边境游。
1998年以后，国家又相继批准了中国公民赴韩国澳大利亚日本等国家的出境游。随后，澳大利亚和新西兰也成为第一批拥有中国公民出境旅游目的国家（ADS）的西方国家。2017年，中国与安道尔正式签订了ADS协议，随后相继共有挪威/冰岛/瑞士等27个欧盟国家成为中国公民出境旅游目的国家。2017年，美国也开放了对中国的个人旅行签证，中国国民的出境游又开始向欧美远程游发展。2017年出境旅游人数增至8318.27万人次，中国游客境外年消费总额达到1020亿美元，成为世界第一大出境旅游消费国。
从出境游目的国的游客比例来看，2017年的7025万出境游的游客中，赴香港、澳门、台湾的游客共计4808万人次，占总出境游游客量的69%，边境游和出境游的游客只有2217万人次，占总出境游游客量的31%。由此数据可见中国的出境游仍然处在由国内旅游向出境游转化的过渡阶段和大众旅游发展的初级阶段。由此可见，出境旅游还没有成为一种普遍的大众化消费活动，仍是富裕及有权阶层炫耀自己的富有、身份、地位、权利的象征。大多数旅游者是第一次出国旅游，缺乏出国旅游经验，所以只能选择旅行社出游的途径。 | 
