神户牛肉，作为世界上最顶级的食品之一，深受高档消费群体的喜爱。作为日本的“土特产”，神户牛肉禁止在除日本以外的任何其他国家销售，这也为其蒙上了一层神秘的面纱。令无数食客欣然前往日本一品它的美味。但凡品尝过神户牛肉的人都会惊叹它的香而不腻、入口即化。在日本，神户牛肉曾经被天皇禁食过，如今又成为了日本国宴的特色料理。我们不禁会好奇、会疑问，是什么造就了神户牛肉这样一个传奇的区域品牌？
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神户牛肉的传奇口碑
时光追溯到1868年，神户作为日本最先对外开放的港口，也是最早接受到西方文化的国际港口。那时的神户，聚集了大批东渡日本的西方人，可以说日本最早的西学东渐就是从神户这片土地开始的。而在此之前，由于受到佛教作用，日本天皇颁发了《生物怜惜之令》，禁止人们食用肉食，以至于市场上没有公开的屠宰场，老百姓想吃肉食最多只敢偷偷地饱饱口福。
谁也想不到，这些今日贵为“国宝”的兵库县但马牛当时只是用于耕田犁地。当英国人品尝了用这些耕地的牛所做的牛排后，纷纷惊叹这种仿佛是天赐的美味。于是，但马牛肉的美味在访日的外国人之间流传开来，越来越多的外国人来到神户后的一个希望，就是尝试神户牛肉的独特口感。就这样，可以说，神户牛肉的独特美味，是由造访神户的外国人而非日本人发现的。就在外国人慢慢传开的口碑中，但马牛渐渐地由耕田工具转变为了颇受欢迎的美味食材。同时，牛肉也慢慢从禁令中解脱出来，走上了日本普通老百姓的餐桌，并将那种美味可口的但马牛牛肉称为“神户牛肉”。毫不夸张地说，神户开港不仅为日本现代化社会的发展奠定了基础，同时，也为日本开创了一个名扬海内外数百年的牛肉品牌。
据说，神户开港的同一年，伊藤博文就任兵库县知事。这位早期留学英国的海归人士为神户这样一个有较多西方人居住的港口的治理倾注了一生的心血。而神户牛肉也是伊藤博文最喜爱的食物之一。
严格的品种监控——细节中创造卓越
日本人的精细、严谨是著称于世的。这一特点可以从神户牛肉的品种监控上感受得到。作为神户牛肉的品牌管理者——神户牛肉流通促进协会，无论在神户牛肉商标的监管还是在但马牛血统的监控上，始终都追求精益求精。
相关于其他类似的日本农产品促进组织，神户牛肉流通促进协会的工作目标很简单也很有针对性：进行品牌认证并向消费者推荐认证餐厅。协会明确规定了日常职责为以下三条：明确认定神户牛肉的各项标准，并授予符合标准的牛肉“神户牛肉”称号；指定符合标准的生产者和经营商；授予指定餐厅“神户牛肉纪念牌”，以帮助消费者辨别真假神户牛肉店。
（一）商标注册和管理
先从商标说起。根据日本特许厅的定义，商标是商家或厂家为将自己经营的商品或服务同其他人的相区别开来，在自己商品或服务上所使用的标记（标识）。商标的使用不仅方便了商家和厂家，同时也是对消费者的产品品质和切身利益的保证。在日本， 文字商标，图形商标，记号商标，立体商标，由文字、图形、记号、立体商标的任意两个以上的组合所形成的商标等五种商标都是受到保护的。
神户牛肉在商标上采取了综合多种商标的注册和使用措施。2017年，协会注册了“野路菊”的图形商标和“青铜像牛”的立体商标。前者主要用于印于新鲜牛肉上，而后者主要是摆放在神户牛肉指定的餐厅内。随后，在2017年，协会又注册了5个文字商标用于品牌推广和宣传等一系列活动。
（二）品种培育和控制
除了对商标进行严格的分类管理，协会对神户牛的品种控制也相当严格。
在神户牛肉的整个生产过程中，血统是左右牛肉肉质的最关键问题。能产出“神户牛肉”美味的只有血统纯正的但马牛。日本的牛分为和牛、国产牛、进口牛，90%的但马牛属于黑毛和种牛，而黑毛和种牛是和牛的一种。如下表所示，日本牛的具体分类为：
在神户牛肉流通促进协会的规定中，但马牛是指只限于用该县的种雄牛经过历代交配出的但马牛为纯种牛。从繁殖到最后作为牛肉出售，作为神户牛肉品种的但马牛纯种牛，都由协会注册会员（生产者）在本县内进行饲养管理。
但马牛的故乡位于兵库县北部一个名为但马的山地地区。那里面向日本海，少平原，气候宜人，风景秀丽。但马地区历史十分悠久，早在日本平安时代（794年——1185年）初期的《系列日本纪》中就有了有关但马牛的记述。但马牛体型小但十分强壮，行动灵活，主要被用于在狭小的梯田从事农业作业和搬运货物的工作。
由于山地地区昼夜温差大，夜间降露水，这个地方生长的柔软鲜嫩的牧草和富含矿物质的山泉水成了但马牛的天然食物，而长期饮食这些健康天然的食物使但马牛形成了特有的肉质，薄而弹性的皮肤，像羽毛一样轻软的鬃毛，肌肉结实、骨头细小、皮下脂肪少、食用部位多等品种特征。
但不是所有的但马牛都能够成为神户牛肉的肉源。真正的神户牛要求非常严格。首先它要出身“名门望族”，血统中不能混入一滴外系牛血统；其次，入选的牛必须是处女牛，否则吃起来会有轻微的乳臭。此外，还要经过脂肪混杂率、颜色、细腻度等项目的评定，达到四五级以上标准的才有资格被称为“神户牛肉”。在养殖场内，农场主会对种公牛进行严格的审定和评估，审定分为直接审定和间接审定。间接审定是让一头种公牛和80头母牛交配，然后在其产出的处女牛中选出16头种公牛，评定的标准包括重量、美味成分、脂肪质量等各种因素。
据统计，日本每年大约有5500头牛作为但马牛出售，但其中只有3000头是被正式评定为神户牛的“良种”。协会对每一头但马牛都建立了严格的血统认证体系。人们可以通过网上输入10位验证码查询到每一头但马牛在何时何地出生，销往何处，以及是否被评定为神户牛等信息。严格的神户牛血统认证和身份认证制度，杜绝了次品神户牛肉的市场进入，不仅维护了经销商的利益同时也保障了消费者的合法权益。
被选中的纯种牛被视为神户牛肉中的珍宝。现在，日本各地的名品牛身上都有来自但马牛的基因。但其中兵库县县产的但马牛至今还保持着避免和其他府县的和牛交配，保持其血统完全纯正的传统。神户牛的饲养户们以全力保护但马牛的纯正性，保护这些珍贵遗产（“但马牛”和“神户Beef”）为己任，对神户牛倾注了超常的爱，并以保持了牛的纯正性为自豪。 （三）标准化管理——创造牛肉非凡品质
当前，日本的神户牛肉可谓贵比黄金。在专营餐厅内，一份普通的神户牛肉套餐价格介于8000到15000元不等，依据牛肉的等级，价格还可以浮动，最贵的顶级牛排可以卖到30000元一份。但如此的“天价”并没有阻挡高消费人士的脚步，不仅是日本本土国民，还有很多国外的食客会亲自前往日本，一品神户牛肉的绝世美味。那么神户牛肉为何如此之“神”？这还要归功于神户牛饲养过程中的品质监管。
如上所述，出产神户牛肉的日本但马地区，是块有山有溪的地方。溪水中富含矿物质，是不折不扣的“矿泉水”；山上生长的牧草中还夹杂着药草。但马牛就是喝着“矿泉水”、吃着“药膳”长大的。但自然环境并不是独特美味产生的全部原因。在饲养过程中，饲养户会让神户牛喝啤酒、享受按摩、听音乐。因为牛长到一定程度会出现食欲减退，日语论文，当地饲养户就会给自家的爱牛喝啤酒以增进牛的食欲。此外，为了帮助牛减轻“精神压力”、安心成长，饲养户还会定期用梳子给牛做按摩，用烧酒涂抹其毛皮。据说，这样可以加强牛的血液循环，使皮下脂肪更均匀，同时也是人牛交流的过程。神户牛的饲养户对牛倾注的爱心，是无法比拟的。
神户牛肉独特的口味源于其肌肉中含有大量的雪花状脂肪。这种脂肪即使在常温下也可以融化，这种被美称为“霜降”的脂肪，和红肉搭配，形成了大理石般的奇妙花纹，形成了美妙的视觉效果。而与霜降搭配的红肉部分细腻爽滑、口感甘甜。协会根据一头牛身上可食用部分的比例将牛肉分为A-C级；又按照霜降和肉质的细腻分配，将牛肉分为1到5级，每一级别都给予标准的规范图例，而检验工作就根据标准规范进行，为牛肉的品质提供了绝对的保障。
高端定位——创造高贵的品牌符号体系
（一）品牌符号：高端消费者群体
神户牛肉有着较强的目标消费者定位。根据神户牛肉的高品质特征，神户牛肉的目标消费者被定位于高消费群体，形成了标准化高品质管理和高端消费者之间的对应联系。高端消费群体有着较高的收入和购买力，处在社会阶层的高端，关于自我实现的要求较高。他们关于所购买的产品有着严格的要求而不会过多考虑价格因素。而神户牛肉正是以这类人群为目标市场进行品牌定位和传播、塑造的。这种品牌定位的特征体现在包括选料、定价、广告、终端经营等等各个方面。
美国加利福尼亚的SRI国际企业的阿诺德·米歇尔（Arndd Mithchell）曾于1978年根据20世纪80年代对大约1600户美国家庭进行的全面调查，开发出一种观察理解人们生存状态的模型，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述一类人的生活习惯。这种分类系统被称为VALS系统（Values and Lifestyle Survey，价值观和生活方式系统）。VALS系统基本结合了马斯洛的需要层次理论、美国社会学家戴维·瑞斯曼（David Reisman）的内在驱动者（从个性表达和个人品味上来判断价值的人）和外在驱动者（受他人行为反应和作用而动摇决策的人之间）异同理论获得。该理论模型中，消费者被放置在三个不同阶段的9种生活形态当中：需求趋势类（Need-Driven）分为求生者（Survivor，绝望、压抑，为社会所抛弃的处境不佳者）、维持者（Sustainer，敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不佳者）；外部控制类（Outer-Directed）分为归属者（Belonger，维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心的人，这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式，而不愿有所作为）、竞争者（Emulator，有抱负，有上进心和追求地位的人，这类人总希望出人头地）、 成就者（Acheiver，意见领袖，享受优裕的生活）；内部控制类（Inner-Directed）分为我行我素者（I-Am-Me，年轻，自我关注，富于幻想的人）、经验主义者（Experiential，追求丰富的精神生活，直接体验生活）、社会意识者（Socially Conscious，具有强烈的社会责任感）；内外部控制类（Outer & Inner Directed）是最高境界的综合者（Integrated Lifestyle，心理成熟，能够最佳的、有机的结合内向型、外向型因素的人）。根据当年的调查数据，在美国社会中，有19%的人属于成功者类型，日语论文，这类人是各行各业的精英分子，常常可以领导发展方向。他们过着富裕的生活，追求生活的高品质。很明显，神户牛肉在其品牌定位中瞄准的就是VALS系统中作为“成就者”的这一类人群。因此，无论是对其产品的生产过程，还是包装、店面设计等各方面，神户牛肉都力图让人有一种上流生活的印象。
（二）品牌符号：出售方式与价格定位
在准确实行了品牌定位之后，神户牛肉根据产品特质、消费者定位将其品牌符号化，用各种手段让目标消费者感受到神户牛肉所能赋予的社会地位满足感。 “厂商们试图识别出社会异同，然后在其产品中构造出相应的异同，于是社会差别与产品差别便相互测绘。广告便被用来赋予这些产品异同以意义，使得那些生活在广告所瞄准的社会结构中的人，意识到自己正在“被告知”，甚至在该产品中辨识出自己的社会身份认同与价值观念。” 消费的民主化宣称在交易面前人人都是平等的，人们花同样的钱就得到同样的消费品。而事实上由于购买力的不同，消费面前的平等实质上是不存在的。齐格蒙特·鲍曼指出，“所有商品都带有价格标签，这些标签选择了潜在的人群。 它们并没有直接决定消费者的最终决策，这些决策是未定的，但是，他们在现实和可能之间画了一条界线，一条既定的消费者无法跨越的界限，在市场推销和机会平等的外表下面，隐藏着消费者之间事实上的不平等。神户牛肉也是这样，它通过高价位的定价模式，似乎给其消费者传达了一个讯息，就是凡是食用神户牛肉的客人都是具有较高的社会地位，高收入，且颇具生活品质。这样也就正好符合了它所瞄准的那类高端人群自我价值实现的目的。
神户牛肉在日本通过两种方式出售：一种是在餐厅中由顶级厨师制作成美味的日式料理出售，另一种是通过肉类专卖店出售新鲜的神户牛肉供家庭烹调使用。不管通过何种方式出售，牛肉上加盖的蓝色野菊印章是正品神户牛肉的唯一指定标识。一般，餐厅内的牛肉按套餐出售，价格介于8000到30000之间，当然这要依据神户牛的品质来定价。曾经，一头在比赛中获得金奖的神户牛甚至叫出了722万日元（约合人民币50万）的高价。而新鲜出售的牛肉一般价格在一公斤10000日元（约合700元人民币）左右。 如此的高定价，正和其品牌消费群体定位相得益彰，传递了神户牛肉“高贵”的品牌信息。除了定出高价位，其在其他的消费者接触方面也做足功夫，力图将神户牛肉高贵不凡的符号模式传递给目标消费者。
（三）品牌符号：相关符号匹配表达
如一则神户牛肉的平面广告中，牛肉做成了一款美味的牛排餐，摆放于精致的高档餐具中。背景中更是以轩尼诗的XO作为点缀，以衬托牛肉的“高贵”。神户牛肉的广告多投放于商务杂志和一些高端人群出现的场所，比如飞机上的航空杂志、高档楼盘的户外广告等等。除此之外，神户牛肉店的装潢也可算是别具匠心。大红色的地毯、橙黄色的射灯，加上宽敞的皮质座椅和原木餐桌，让用餐的顾客顿时领略到了一种大气凛然之感。另外，服务生都穿着标准的西式套装，一举手一投足都显示出了对顾客的尊敬之情。
多渠道传播——创造享誉国际的品牌
（一）名人口碑效应
神户牛肉既然针对高消费群体，自然也就需要利用一系列的品牌传播渠道。神户牛肉最有效的传播措施和渠道是名人效应。协会邀请了在日本各个领域的精英作为牛肉的品牌推广者，并在协会官网上开辟“美食家心声”专栏，里面记录了几位成功人士与神户牛肉的不解之缘。比如，活跃于日本造型界的著名造型师渡边奈央就讲述了自己在东京和朋友一起食用邮寄过去的神户牛肉时的难忘情景。日本KAMINE株式会社的董事长上根亨还回忆起小时候父母带着全家一同去品尝神户牛肉的美好童年时光。不仅是这些日本的上层人士，就连美国总统奥巴马2017年访日时特别要求品尝一下日本的神户牛肉这一故事也被神户牛肉传为佳话。
网站（网址：http：//www.kobe-niku.jp/chinesetop.html？key=start），该网站的内容大致分为三大部分：神户牛肉的全部资料，包括历史、品种、消费者代表的体验表述等；但马牛肉的血统证明系统，牛养殖户可以在这里直接进行牛的血统证明的相关手续办理；常见问题互动解释。
可以说，该网站作为神户牛肉的一个整合平台，不仅向网络消费者传达了品牌的所有相关资料，而且，该网站还承担了协会与养殖户之间的论证、经营、销售、互动等环节，成为神户牛肉在网络中的一个完全代表。人们通过该网站可以了解、认知神户牛肉的全部，并形成了与牛养殖户之间的互动。它起到了传播、经营管理、互动三位一体的影响。
（二）与旅游实现互动传播
官网的宣传只是神户牛肉传播手段的冰山一角，在《东京印象》系列专题片中，也可以看到神户牛肉的重点介绍。《东京印象》以日本文化、日本时尚生活为主题，探访了包括东京、大阪在内的许多日本城市和乡镇，而拥有神户牛肉这一招牌的神户港也自然少不了节目组的眷顾。在“神秘的神户牛肉”这一专集中，主持人带领观众走进了平常人只闻而未见的神户牛肉餐厅，亲自体验牛肉的整个烹饪过程。看到一盘盘用神户牛肉烹制的顶级料理，让人垂涎三尺，有一种想立刻前往日本的冲动。
由于神户牛肉是禁止在日本国以外销售的，所以有人会担心是否这种画地为牢的做法不利于一个品牌的发展。其实，神户牛肉早有自己的打算。作为国内独营的日本名牌食品，自然会吸引国外的食客亲赴日本品尝其美味。在营销上，神户牛肉与神户及其周边的旅游业开发与传播形成了互动性的平衡发展。因为任何一个顾客想要品尝正宗的神户牛肉就必然要踏上日本这片国土，而在品尝了美食之后自然少不了去游览东瀛这个美丽的国度。而利用神户牛肉美食发展神户及周边地区的旅游经济，使得神户牛肉成为神户的代言者和象征物。
（三）指定餐厅的连锁整合传播
神户牛肉当前在全日本共有官方指定餐厅上百家。消费者只要登陆日本神户牛肉网站进行查询，就能够获得每个区域内由官方认证的餐厅地址。而每家餐厅的周围都有日本久负盛名的风景名胜区。比如，从三宫本店向北徒步15分可到北野附近，那里坐落着北野广场、北野异人馆等建筑，这些都是神户港开港后，外国人修建的豪宅，洋溢着异国情调，悠闲自在地散步于其中定会让人流连忘返。于是，神户牛肉在其官网上特设专栏“川村和旅游”用于介绍每个神户牛肉分店周围的景色以及具体的位置。
区域农产品品牌在一个区域的发展中具有着强大的区域经济带动力，这种能动能力在神户牛肉的品牌发展中体现得更加明显。以产品吸引客户，转而带动其他产业的发展，可谓是互利双赢的典范。
当前，神户牛肉面临的最大问题应该是海外的假冒品泛滥。中国国内各大媒体都报道了市面上出售天价“神户牛肉”的内幕。有记者采访了解到，在北京、深圳、天津等地区的日本料理店内均有“神户牛肉”出售，售价在一公斤3000多元。而按照日本神户牛肉的官方说法，其牛肉是从来不出口的。另外，自2017年开始，我国就因日本时疯牛病疫区而禁止日本牛肉入境。这证实了中国国内市场上所销售的神户牛肉毫无疑问是仿冒品或走私品。但是，关于海外市场假货泛滥现象，日本方面似乎并没有采取积极的应对方法。是习惯了独产独销经营模式的日本方面并不担心海外的“冒牌”会作用自己国内的销售，一纸“绝无出口”的声明就足够打破骗局？还是其面对泛滥局势却淡然处之或无从下手？但一个事实始终存在：神户牛肉——这种牛肉中的奢侈品，依旧会凭借其精湛的品质、出色的口感吸引无数“崇拜者”远渡东瀛，去体验那份神秘与尊贵。 | 
