法语论文:法语广告词的基本特点
Abstract: The slogan (head line and base line) is the“soul”of a written advertisement. With the examples of the car advertisements, this paper attempts to explore the features of the slogan of French advertisement by studying its succinctness, orality, humanity and vividness.
Key Words: french advertisement; slogan; car advertisement
摘 要: 广告词是书面广告的“灵魂”。法语论文文章以汽车广告为例,从简洁性、口语化、人性化和生动形象性这四个方面研讨了法语广告词的基本特点。
关键词: 广告法语; 广告词; 汽车广告
一、引 言
广告“是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广”(赵静,1992: 1)。现代意义上的广告在法国已经走过了百余年历史(刘湘彬,2001: 219),作为广告重要组成部分的广告语言也逐渐形成了自己的独特风格,成为法语实用文体家族中的一员。
我们知道,报纸、杂志等媒体刊载的书面广告的文字部分通常由以下几部分构成:表现广告主题的广告标题(head line);解释广告标题并详细介绍所宣传事物的广告正文;在不同广告中反复出现、标明品牌总称、公司信条或承诺等的结尾语(base line);对广告内容作进一步补充、包含企业地址等信息的广告附文。其中,标题和结尾语处于首尾这两个关键位置,且所用字号较大,因而是整个广告文字中最醒目的部分。与字号很小、提供产品详细特点及购买去处的正文和附文不同,标题和结尾语的主要功能是以醒目和反复出现的方式,抓住公众视线,使产品信息留在他们的记忆中,从而实现广告的最终目的。鉴于标题和结尾语在功能上的相似性,我们把它们放在一起探讨,统称为广告词。我们将以近期刊登在法语报刊(主要是杂志《巴黎竞赛》,2002年)上的汽车广告为例,对法语广告词的主要特点作一粗浅略论。
二、法语广告词的简洁性
任何一则书面广告都离不开文字。没有文字,广告就无法传递所负载的信息。文字的重要性并不意味它在书面广告中的比重会越来越大。在法语广告中,文字趋向简炼。一方面,正文经常从广告文字中消失;另一方面,广告词越来越简洁,下面几则广告词就是例证:
(1) Mini Cooper S 163 CH米尼科佩尔S 163CH (米尼)
(2) Espace sidérant惊人的空间(丰田)
(3) Sortez plus更频繁地出行吧! (福特)
(4) Danke感谢(丰田)
初看起来,第(1)例中的广告词比较长,不仅有文字,而且有数字,实际上,它告诉我们的只是汽车的品牌和型号;第(2)例是只有两个词的名词句;第(3)例虽然是完整的命令式句,极具鼓动性,却也只有两个词;第(4)例则是由一个外来词构成的独词句。
广告主既然已经花钱买下了版面,为什么不借机对汽车的功能、特性多作些介绍,反而如此惜墨如金呢?这首先是由法国汽车市场的成熟性所决定的。每个品牌都有形成、成长、成熟的发展过程。品牌所处的发展阶段不同,其市场特点也不同,相应的广告宣传策略也不同。在品牌形成期,一种新产品刚刚投入市场,消费者对它的性能、功效、特点等知之甚少,因此,在广告宣传时,要将重点放在产品的特性和功效上。
在品牌步入成长期和成熟期后,广告宣传仍然必不可少,但这时的广告宣传不仅仅是发挥广告的短期作用,更要着眼于广告的长期效果(琼斯,1999:107),维持并提高品牌的市场占有率。在法国,汽车早已走入千家万户,汽车市场也已进入成熟期,各大汽车品牌面临的是如何维持并提高已有市场份额的问题。因此,广告宣传的重点不再放在产品功能、特点的介绍上,而是力求巩固消费者对该品牌的记忆,达到维持并提高销售量的目的。在引人注目、便于记忆方面,简洁的广告词无疑具有不可比拟的优势。广告语言是“一种强迫性的信息传播语言”(徐玉敏、宫日英,1988: 17),人们通常不会像对待文学著作一样主动花时间去阅读广告,而是在无意中接收广告信息。
与冗长嗦的广告词相比,精美画面中那些被高度浓缩的广告词更能吸引读者的注意力,也更容易被消费者记住。例如,第(4)例广告词中唯一的德文词“Danke”,犹如“鹤立鸡群”,一下子就吸引了公众的目光,唤起他们的好奇心,使之迫不及待地想阅读下面的注解:“Merci aux automobilistes allemands qui ont décernéaux modèles Toyota, Yaris, Corolla, Celica, Picnic et Rav 4, la note la plus haute dans 5 des 7 catégories de l' enquête.感谢德国驾驶者将7种调查车型中的5种的最高分给了丰田、雅里斯、科罗拉、赛利卡、皮克尼克和拉维4”。这样的广告词无疑是“一字千金”。
三、法语广告词的口语化
广告的目标可归纳为avareness,comprehension, conviction, action,即认知、理解、说服和行动(赵静,1992: 6)。广告要想被公众所理解,实现其最终目标,其广告词必须通俗易懂。因为,只有当人们明白了广告所传达的信息,才会产生兴趣,才有可能被说服并接受广告所宣传的产品,产生购买欲望,并付诸行动。口语化的广告词不仅通俗易懂,还能拉近广告与公众的距离,使人产生亲切感,并有助于记住广告产品。
法语汽车广告词,虽然以书面形式刊载于杂志和报纸上,其中却夹杂了不少口语成分。下面这则奔驰车广告词中的代词“ a”的用法就是例证: Nouvelle Classe SL. D' abord a pique les yeux, ensuite a démange新古典SL,它不仅吸引眼球,还撩动人心。在法语中,cela、 a都是中性指示代词,它们的唯一区别在于,前者用于书面语,后者用于口语。这则广告词舍弃cela,而用 a,显然是为了使语言更贴近大众。
下面两则广告词: Quand on achète une voiture, on devrait toujours penseràsa revente.咱们买车的时候总会想到车的转卖(大众)和Peut-on faire réparer sa voiture sans se sentir pris en otage?咱们可以在不感觉受制于人的情况下修车吗? (标致)中用on代替nous,同样也为广告增添了几分亲切感。
法语广告词的口语化不仅表现在代词的使用上,还表现在形容词等其它词类的使用上,Smart车的广告词Plaisir monstre: venez essayer la smart roadster(极大的乐趣:来试试斯马特敞篷车吧!)中的“monstre”就属于通俗用法。
日常口语句法比较松散,少用连接词,常用并列句和省略句,下面三则法语广告词就模仿了口语的这一句法特点:
(5) Nouvel Opel Zafira. Plus beau. Plus flexible. Et vice-versa新欧宝扎菲拉,更靓丽,适应性更强,反之亦然。
(6) Et si le vrai luxe c'était l' espace?如果真正的奢侈是空间? (雷诺)
(7) Persistance rétinienne: image résiduelle dueàunéblouissement intense.视觉持久力:光彩眩目,令人难忘。(标致206)
这三则广告词都是省略句。第(5)例通过省略动词和句号的使用,本论文由外语论文网提供整理，提供论文，法语论文题目，英语论文，论文，法语毕业论文，英语论文，留学生论文，英文论文，留学生论文相关核心关键词搜索。 |
