2 广告语篇的结构范畴及其超结构� “聚合体依靠‘共性’来形成体系，这一特点使得同一聚合体内部各要素在组合特征上大致相同。”（王铭玉2017：255）语篇聚合体内部各要素在组合特征上的相似性为语篇类型探讨提供了依据。属于同一个类型的语篇有相近的组成必要成分，各个组成成分的展开顺序和语篇类型密切相关。� 根据AIDA准则，广告语篇在外显层上可以切分为四个体现相应功能范畴的语句群：1）旨在引起消费者注意的语句群；2）旨在引起消费者对商品兴趣的语句群；3）旨在使消费者产生欲望的语句群；4）旨在敦促消费者付诸行动的语句群。为了方面起见，我们把这些语句群对应的范畴依次称作：注意范畴、兴趣范畴、欲望范畴和行动范畴。这四个范畴在语篇超结构中处于同一层级。广告语篇主题单一，只有一个宏观命题：请购买×牌◎。“同一是劝说的基本准备，是劝说的第一步。”（胡曙中 2004：175）“同一”是指交际双方在认识上的一致性。广告语篇“同一”的基础是对消费者需求的了解。劝说者首先通过消费者感兴趣的话题找到共同语言，然后把话题引向推销的商品。注意范畴和兴趣范畴是语篇劝说的基础，共同构成更高层级的范畴――出发点范畴。� 当引入商品后，顺理成章进入劝说环节。劝说以“同一”开始，也以“同一”为目的。在劝说过程中，被劝说者首先归顺的应该是自己的意愿。在消费者意愿归顺后，劝说者会乘胜追击，敦促消费者购买商品。所以，劝说范畴包括说服消费者意愿的欲望范畴和敦促消费者实现购买行为的行动范畴。� “亚里士多德在《修辞学》中提出三种劝说措施：第一种是依靠劝说者的性格和可靠性；第二种是依靠劝说者在被劝说者中激起感情的能力；第三种是依靠‘真理或者表面上是真理’的证据。”（胡曙中 2004：174）随着广告在日常生活中的无限度扩张，消费者对广告劝说者大多持怀疑态度，这无疑对广告语篇的劝说能力提出更高要求。广告语篇需要在有限的时间和空间内利用各种手段充分调动消费者的情感和提供最有力的证据提高自身劝说效果。广告学理论把这两种劝说方式称作感性诉求和理性诉求。据此，欲望范畴可以在更低层级上切分为证据范畴和感情范畴。劝说消费者的证据来自于和商品相关的客观信息。证据可以是客观存在的，也可以是杜撰的。有些广告正是通过杜撰的证据误导消费者！当商品“×牌◎”被引入语篇后，来源于商品的特征最初并不能反映在语言符号“×牌◎”的意义中。不间断的广告播放可以加快语言符号进入语言系统的进程，所以商品名称可以在几年甚至几个月的时间完成一般符号需要几十年甚至更长时间才能实现的发展过程。“名词的词义大体是同类事物共有的不同质特征的集合。”（华劭 2003：26）。不同质特征指的是：1）自然属性；2）功能属性；3）系统属性。为了引导消费者，从理论上说，广告语篇应该从以上三个方面描写商品特征：1）商品外观、构造等信息；2）商品性能；3）商品同其他同类商品的差别。在广告实践中，广告语篇中一般不会涵盖所有商品特征，一方面是因为，劝说“以能够求得赞同为限，只需集中在一两个要点上”（胡曙中 2004：182），另一方面则是由于广告投放的有偿性特点决定的。广告中一般都是在与其他同类商品的对比中介绍推销商品，因此可以把证据范畴进一步在更低的层级上切分为构造和性能两个次范畴。感情范畴在广告语篇中的出现源于商品的同质化，因为商品异同程度不明显难以形成比较优势。为了促进商品销售，只有通过影响消费者的情感进行劝说活动，以此来满足消费者更高层次上的感情和精神需求。 事实上，在很多时候，某些范畴会被省略或合并。广告投放的有偿性特点决定了广告主必然会尽可能节约广告语篇的时间和空间。此外，广告语篇追求标新立异的特点也决定了外显层主题推进程序各个范畴的位置不是绝对固定的。� � 3 俄语广告语篇整体连贯性实例略论� 在语篇的外显层，广告语篇的主题沿着最低层级范畴（注意→兴趣→构造→性能→感情→行动）推进，并在此过程中与宏观语义结构中最低层级的宏观结构对接，以此实现以语义宏观结构为依托的语篇内容整体组织方式。广告语篇在外显层上的主题推进程序属于体裁共性特征，而广告语篇的宏观语义结构只能在具体语篇中体现。下面，我们以一则《福特翼虎汽车》的俄语广告为例，略论广告语篇的整体连贯性。� ① Хотите получить настоящее удовольствие от вождения в город и за его пределами? ② Испытайте обновленный Ford Maverick. ③ Совершенно новая интеллектуальная система полного привода Intelligent 4Wd systemTMопределит характер дорожного покрытия и примет решение о включении полного привода. ④ Высокую динамику разгона обеспечит мощный двигатель ― новый 2.3L ⑤ С Ford Maverick Выбудете чувствовать себя комфортно и уверенно как в условиях бездорожья, так и на улицах большого города.� ⑥ Надежен. ⑦ Создан для жизни. ⑧ Ford.� 在上例中，出发点范畴由语句①、②构成，语句①提出符合消费者的可能性需求，引起消费者注意；语句②引出商品，旨在消费者关注新款福特翼虎汽车；语句③、④、⑤劝说消费者接受福特新翼虎汽车这款车型。广告语篇告知消费者这款车的配置上乘（全新智能四轮驱动系统；2.3L大功率发动机）、性能强大（依据路况启动四轮驱动；加速强劲）；③、④融合了构造和性能两个范畴，体现证据范畴；语句⑤ 评价驾驶福特新翼虎汽车的感觉（身体上舒适；精神上自信），属于感情范畴；语句⑥、⑦、⑧共同构成广告口号（слоган）。广告口号在语篇中占有特殊的地位，是对消费者发出购买的号召。“值得信赖，活的精彩，俄语毕业论文，福特”可以解读为：福特翼虎汽车可以信赖，它能让您的生活精彩，请购买福特汽车。广告口号在语篇超结构中对应行动范畴，体现语篇主题――请购买福特汽车。� 在略论语篇宏观布局结构时，不仅需要对表示陈述事实的语句进行语义略论，还需要对表示提问、命令、承诺和威胁等语句进行语义略论。在略论过程中，事实不仅可以是真实的现实，还可以指将来可能发生的事实、过去发生的事实，还可能是其他替代性事实，如梦境、反事实世界、虚构的现实世界等。（van Dijk 2003：34）略论中我们可以去掉那些与宏观结构无关的人际因素，通过这种方式可以得到仍保持原义的命题群。通过整理，上面的广告语篇包含以下最低层级的命题群。� 注意：① Вы получите настоящее удовольствие от вождения в город и за его пределами.� 兴趣：② Вы испытаете обновленный Ford Maverick. � |
