目前,中央电视台、国际台俄语部、黑龙江省电视台,还有很多市级台都在进行俄语电视节目制作。笔者认为在加强受众收视略论,确定节目观众定位的基础上,找准节目自身的定位以及节目形态的定位是提高俄语电视节目对外传播效果的关键。
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俄语电视节目的观众定位
在世界范围内以俄语为官方语言的国家,主要集中在独联体地区,12个独联体国家的人口总数约为2.78亿,占世界总人口的4.3%,其中,俄罗斯的人口为1.43亿,占整个独联体国家人口总数的一半以上。由此可见,俄语节目的主要收视群体集中在以俄罗斯为主的独联体地区。下面以俄罗斯为主要对象国进行略论。调查表明,俄语电视节目观众的构成主要有以下几个方面:
1.探讨中国政治、经济、文化、艺术等领域的专家学者
在俄罗斯有一批探讨中国政治、经济、文化、艺术等领域的专家学者,他们对来自中国的俄语电视节目表现出浓厚的兴趣。专家学者们希望通过电视这种动态传播媒介,更快、更全面、更生动地了解现代的中国,拓展自己的探讨领域。这些专家学者实际上是俄罗斯联邦政府在制定对华政策时的重要智囊。在俄罗斯莫斯科、圣彼得堡等大中城市中都有类似的探讨机构,专家们的探讨成果,将直接对中俄各领域间的合作产生重要作用。
2.对中国怀有美好印象、关心中国发展的友好人士
中俄有着深厚的传统友谊,尽管两国关系走过了相当长的困难时期,但彼此间美好的回忆仍难以抹去。在中国改革开放取得举世瞩目的巨大成就的今天,那些曾被尘封起来的热情,被充分地释放了出来。这些友好人士将成为俄语电视节目的热心观众。
3.同中国在经济贸易等领域有合作的商界人士
俄罗斯的商界人士是中俄经贸合作不断扩展和加强的受益者。他们对俄语电视节目的关注点主要集中在经济信息、贸易往来等方面。从事进出口贸易的莫斯科商人萨罗金先生曾对记者说:我们了解商业信息的渠道虽然很多,但如果能通过电视获得更多生动的有关中国的经济信息,亲眼看到想要合作的公司的生产情况、看到想要购买的产品,将会大大提高信任度,提高合作的质量和效率。
4.对东方现代和传统文化感兴趣的人士
还有一部份有别于上述三类观众群的潜在观众是对东方现代和传统文化感兴趣的人士。这些人分布在各行各业,在他们的经历中或多或少地接触到了包括中国文化在内的东方文化,从而产生了加深了解的愿望。
5.学习中文的俄罗斯学生和学习俄文的中国学生以及在中国工作和生活的俄籍人士
“中文热”在俄罗斯已持续了近10年。目前已有十几所俄罗斯高校与国家汉办联合开办了孔子学院。除此以外,在许多俄罗斯高校中也开办了中文系。继中俄“国家年”活动之后,两国政府已将2017年定为中国的“俄语年”,将2017年定为俄罗斯的“汉语年”。俄罗斯的汉语热和中国的俄语热同时都在升温。俄语电视节目在给学习汉语的俄罗斯学生形象、生动地了解中国提供了一个很好的平台的同时,也给学习俄语的中国学生提供了一个很好的学习渠道。随着中国改革开放步伐的加大,有很多以俄语为母语的人士开始到中国工作和生活,俄语电视节目也将受到他们的关注。
6.有待争取的观众群体
除了上面略论的几类观众群以外,还有相当大的潜在观众群,需要俄语节目以国际化的制作水准、丰富多彩的节目内容来逐渐开发。
俄语电视节目的定位
节目定位意味着在明确目标观众的基础上,设计并提供恰当的节目类型,形成独具一格的节目个性。节目的定位首先要服务于我国对外传播的目的,即,要用我们自己的声音和观点,向观众介绍一个真实的中国。
让我们先看一组全俄社会舆论调查中心2017年5月份对俄罗斯10座大城市1000位各行各业,不同年龄的人士的调查数据。
调查问题: 您对中国的哪个方面印象最深?
从表格中我们可以了解到,俄罗斯人普遍对中国的经济方面的问题给予了较高的关注,但俄罗斯人对中国的了解既不全面,也不够客观。正如普京总统去年3月访华前在接受中国媒体采访时说的那样,“中俄双方关于彼此的了解经常停留在过去的经验之上”。
在我们调查的人中不乏到过中国的俄罗斯人。他们无一例外地表示,亲眼看到的中国完全改变了他们以前的印象。另外就是2017年的俄罗斯的“中国年”,通过近200场经济、文化等领域的交流活动,让更多的俄罗斯人直观地了解了现代化的中国,但毕竟参加活动的人数是有限的,持续的时间是短暂的,而电视的优势在于:可以通过动态的新闻报道让俄罗斯观众及时了解中国各行业的发展和变化;通过经济咨询、经济专题类节目为俄罗斯商界人士了解中国市场、掌握经济信息、全面了解中国经济的发展提供服务;通过文化专题、纪录片和旅游类节目让俄罗斯观众饱览中国美丽的风光、探究中国五千年的文明;通过文艺、少儿和体育节目,观众可以轻松地了解当代中国青少年的精神面貌和与世界接轨的流行时尚。
但在俄语节目对外传播的初期,并不适合将新闻和经济类节目作为重点,因为观众对中国有一个认知的过程。应该先以经过精心挑选和编排的文化、文艺类的节目将更多的观众吸引过来,使他们形成一定的收视习惯。待知名度得到一定的提高后,再不断加强新闻和经济类节目的数量和质量,最终形成以动态新闻为主打,经济资讯、经济专题节目为特色,文化、文艺类节目为基础的俄语电视节目对外传播的稳定结构。
俄语电视节目形态定位
1.节目题材的多样化�
这种多样化是相对的多样化,即在明确目标观众群的前提下用多种类型的节目来扩大收视份额。节目题材的选择,必须是目标受众群所喜闻乐见的内容 。而特定的受众群又有着多方面的需求和多样化的偏好,比如同样是正在学习中文的年轻学生,他们可能既希望了解中国政治经济新闻,又希望获得更多的时尚资讯。因此,锁定目标受众的收视偏好和收视习惯,提供多样化的节目就成为频道成功的关键。
2.节目内容的生活化
这种生活化体现在贴近性和服务性两个方面。所谓贴近性,就是节目的内容尽量从目标受众群身边事物的角度切入,同他们的日常生活、工作和休闲等活动充分地联系起来,让目标受众群中的代表性人物成为节目的主角。其目的就是通过还原目标受众群体的普通生活来增加节目的亲和力和观众的参与感,从而培养忠实热心的观众群。而所谓服务性,就是通过向观众提供实用的资讯和各类信息来服务观众,增强观众对频道和节目的依赖性。这种服务性是电视节目很重要的优势之一。实践证明,在节目设计中增强服务意识,关注日常生活是节目获得成功的关键。
3. 节目包装的中国化和编排的国际化
我们常说,只有民族的,才是世界的。俄语节目包装和栏目包装应该充分突出中国元素,但同时要考虑到俄罗斯观众的收视习惯,在手法上可以借鉴俄罗斯电视包装的成功经验。
在节目的编排方面,应该尽可能的俄罗斯化。比如,俄罗斯电视频道非常注重节目的预告,将需要重点推出的节目编成引人入胜的小广告片,在频道内滚动播出。另外,俄罗斯电视节目的编排讲究整体感和节奏感,给观众一气呵成、行云流水的感觉。这一点也是我们应该借鉴和学习的。
由于多种原因,中国的俄语人才相对较少,能够用纯正的俄语主持电视节目的人才就更少了。节目编排的国际化的一个重要的组成部分就是部分启用外籍节目主持人和节目编导。这样可以有效地缩短观众和节目之间的距离感,达到理想的收视效果。
俄语节目定位犹如一个坐标轴,横轴上是俄语国家观众群从小范围到大范围延伸,纵轴是俄语节目类型从少数向着多样上升。而节目定位就是要确定自己在这个坐标轴上的位置。当节目类型和目标观众相互产生影响,节目的专业化就更加稳固,同时彰显出节目的个性和生命力。俄语电视节目的定位是一个逐渐摸索与调整的过程,但所有的调整和创新都要紧紧围绕节目受众的实际需求。只有这样,俄语电视节目对外传播才会达到最理想的效果。
(作者系中央电视台海外中心俄语频道筹备组组长)
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