摘要：随着经济的快速发展，商业类杂志在俄罗斯杂志市场中起到越来越重要的影响。世界金融危机给俄商业杂志市场带来很大作用，各杂志社都采取方法化解危机。俄商业杂志市场具有广阔的发展前景。
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关键词：商业杂志；金融危机；俄罗斯
中图分类号：G239.512 文献标志码：A 文章编号：1008-0961(2017)01-0051-03
一、俄商业杂志种类及发展状况
自苏联解体以来，俄罗斯杂志出版业一直处于快速发展阶段，其作用力在俄罗斯民众的生活中逐渐显现。
俄罗斯商业杂志系统形成于20世纪90年代。随着从事商业和社会生产的人群逐渐增多，对商业信息的需求也随之增加，俄罗斯商业杂志系统应运而生。它充当着人们社会生产和生活的重要信息来源的角色。商业类杂志也叫“专业商业杂志”，它主要包含以下几种类型的信息：略论性信息、认知性信息、新闻信息、推荐性参考信息。2000年以来，商业杂志在经历了短暂的滑坡之后，又重新焕发活力，竞争力日渐增强。商业杂志的读者主要以受过中高等教育和丰厚收入的人群为主，通常是某个行业或专业领域的从业人员，如经济、教育、政治和行政以及私人公司等领域的工作人员。商业杂志的读者以男性居多，占70％～80％。这类杂志很少在报摊上出现，一般通过订阅的方式获得。以上特点决定了商业杂志有别于其他种类杂志。商业杂志的社会功能是为人们的社会生产和生活提供可靠的信息来源，这是由它所提供的信息的性质决定的。商业信息是信息环境中的重要组成部分，商业信息的质量好坏直接关系到人们在经贸和政治等领域决策的正确与否。为保证商业杂志的质量，俄罗斯在借鉴世界各国经验的基础上逐渐形成了更加严格的行业标准：客观性、可信赖性、评论的独立性以及观点的代表性。从地域上看，俄罗斯商业杂志可分为全俄商业杂志和地方商业杂志。
(一)全俄商业杂志。2017年，俄罗斯杂志市场发展迅猛，在俄罗斯联邦登记注册的杂志共有20 433种，其中55％正常出版发行；杂志发行总量为21亿份，比2017年增加2亿份；年收入达610亿卢布，其中广告收入为272亿卢布，发行量收入为338亿卢布。根据俄罗斯TNS市场探讨与资讯企业的资料，2017年第一季度俄罗斯杂志销售量出现下降，第二季度略有回升。
2017年俄联邦级商业杂志社的数量仍然保持在2017年的水平，因金融危机而关闭的杂志数量没有明显增加。著名的全俄商业杂志主要有：《金钱》、《企业》、《专家》、《总结》、《政权》、《人物》、《俄新闻周刊》、《财经》、《企业机密》以及俄文版《福布斯》和《商业人士》等。
近两年来，俄罗斯的商业类杂志在经过了短暂的发行量下滑之后又迎来了竞争性增长，商业月刊和周刊的广告额出现小幅度增长。根据俄罗斯TNS企业2017年的调研资料，在商业杂志拥有读者数量排行榜上位列前三名的杂志依次是：《俄罗斯市场探讨》PBK、《福布斯》、《商业杂志》。2017年《俄罗斯采访记者》杂志对版面及内容等方面进行了调整，使其读者数量当年增加了9.4％；同期《行业》和《俄新闻周刊》的读者数量分别减少了，7％和3.2％。2017年下半年，《俄罗斯市场探讨》(PBK)读者数量超过《福布斯》，位列俄商业杂志排行榜第一位。
(二)地方商业杂志。在俄各地方主要商业杂志中，有1／3创刊于上世纪90年代：《经济观察》(圣彼得堡)1992年创刊；《商业季度》(叶卡捷琳堡)1994年创刊；《商业观点》(乌里扬诺夫斯克)、《资本》(伊尔库茨克)1997年创刊；《竞争与市场》(圣彼得堡)、《我们的事业》(巴尔瑙尔)1998年创刊；《首席专家》(陶里亚蒂)、《Top―Man-ager》(圣彼得堡)、《商人》(新西伯利亚)1999年创刊，等等。大部分商业杂志都创刊于2l世纪，如《商业周刊》(下诺夫哥罗德)、《州商业杂志》(叶卡捷琳堡)、《商业城市》(车里雅宾斯克)、《你们的顾问》(喀山)、《地区领导人》(乌法)、《IQ》(彼尔姆)、《领导人杂志》(伏尔加格勒)、《商业航线》(鄂木斯克)等。2017年还有新的商业杂志诞生：《人民：行业杂志》(沃罗涅日)、《商业领域》(特维尔)。
虽然有地域的区别，但大多数地区商业杂志都有许多共同点，如大部分商业杂志都是A4纸张，页数为64―80页，发行量在5 000～12 000份之间。60％的商业杂志是月刊，俄语论文题目，20％为双月刊或季刊，在个别情况下每年出刊9～10期，极少数杂志是半月刊(如伏尔加格勒的《领导人杂志》、伊尔库茨克的《资本》)和周刊(如叶卡捷琳堡的《商业季度》、鄂木斯克的《商业航线》)。
地区商业杂志的读者群主要分为以下几类：30％的杂志定位于30-50岁的商业信息需求者、20％的杂志所定位的读者年龄段十分广泛(20～70岁)、17％的杂志定位于30～50岁的大众读者、10％的杂志定位于35―40岁的读者。
总体来说，地区商业杂志的读者主要为政界和商界精英：各类企业及工业公司的所有者和白领、各级议会议员、地区权力机关及市政部门领导，等等。
地区商业杂志的发行范围通常限制在其所在城市及邻近城市，有一部分商业杂志可以覆盖全区所有城市。有3 1300-5 000种杂志既覆盖了百万人口的城市(圣彼得堡、喀山、伏尔加格勒、克拉斯诺亚尔斯克、沃罗涅日、鄂木斯克、萨拉托夫)，同时也覆盖了只有40万～70万人口的城市(陶里亚蒂、巴尔瑙尔、雅罗斯拉夫尔、伊尔库茨克、符拉迪沃斯托克、奔萨、阿斯特拉罕、布良斯克、特维尔)。有少数杂志是在地区间发行的，如《伏尔加商业》、《州商业杂志》等。根据“Expedition Media”对俄罗斯23个城市的30家杂志社所做的调查结果，各杂志所采用的发行策略是不同的：37％的杂志实行综合发行策略(城市/地区/地区外)，在这种模式下，它们的发行量主要来自于其所在城市，占发行总量的50％一80％；40％的杂志的发行仅限于地区内，这些杂志发行量的80％～90％来自于行政机关的读者；有1／3的杂志仅定位于地区首府；在受访杂志社中还有2家仅在其所属城市和地区首府发行杂志。
在俄罗斯，杂志主要的发行方式有零售、订阅和免费发行。有33％的杂志在不同程度上将上述三种方式结合起来；有10％的杂志采用零售和订阅方式(没有免费发行)，零售地点主要是报亭、书店、超市；有50％的杂志在结合上述三种方式的情况下，以免费发行为主。通常杂志的免费发行场所为银行、保险企业、酒店、机场和豪华机舱等。
二、金融危机的作用及应对方法
俄商业杂志的收入来源主要分为两部分：发行量和广告。尤其是关于地方商业杂志来说，广告收入占有很大比重。根据“Expedition Media”对俄罗斯23个城市的商业杂志社所做的调查结果，有40％的商业杂志将广告
收入作为其全部的收入来源；关于大多数杂志来说，广告收入在总收入中占有70％一95％的份额。在大部分商业杂志中，广告所占篇幅从15％～90％不等。大部分杂志既刊登全俄广告，同时也刊登当地广告(联邦级广告客户所占比重为5％一30％)，还有少数杂志只刊登当地广告。通过商业杂志刊登广告的客户十分广泛，主要来自建筑、教育、法学、医疗、社会、财政、B2B、服务、保险企业、机械设备供应商、大型工业公司、权力机关、通信、IT、科学、家居用品商店、烟草制品、酒店、旅游等部门和机构。
危机前，地区商业杂志广告收入有所增加。2017年在地区商业杂志广告收入排行榜上居首位的是《商业季度》在叶卡捷琳堡、新西伯利亚和萨马拉的分刊，2017年上半年该杂志在上述城市广告收入均超过6 000万卢布。2017年上半年，地区商业杂志平均广告收入为2 500万一3 000万卢布(比2017年同期增加20％～25％)。
2017年秋天的金融危机给俄商业杂志市场带来很大作用。特别是在一些中等城市，由于其商业杂志市场形成时间相对不长，在危机来袭以及广告载体日渐丰富的情况下，一些以广告作为唯一收入来源的地区商业杂志很难生存下去。自2017年年末以来，该市场增长速度开始放缓，广告收入明显下降。此外，卢布贬值对杂志市场来说更是雪上加霜，最直接的结果就是杂志销售收入的下降。下面具体略论一下造成这种情况的几方面因素：
(一)在金融危机作用下，居民购买力下降。据统计，报刊消费仅占俄居民消费的0.6％，在如今因金融危机而紧缩日常开销的情况下，俄罗斯人对杂志的花费自然也随之减少。
(二)缺少新的出版种类。俄罗斯人对刊物的兴趣在很大程度上是随着那些符合市场要求的新刊物的出现而发生变化，在金融危机作用下，报刊行业出现低迷状况，新种类刊物的诞生也随之减少，因此俄罗斯大众对市场上除了传统刊物之外的现有刊物的兴趣日趋降低。同时，网络信息资源的迅猛发展以及免费刊物的广泛发行也对其产生了消极作用。
(三)杂志出版质量有所下降。在金融危机的作用下，为了缩减开支、降低成本，很多杂志社纷纷给杂志“瘦身”，从而导致读者对刊物的兴趣减弱。这也是杂志销量下降的一个重要原因。
由于上述因素作用，有关市场专家认为，未来商业杂志的销售形势仍然不乐观。但据业内人十略论，金融危机关于该行业市场的作用既有消极的方面，也有积极的方面。
一方面，受金融危机作用，一些发展较弱或创刊时间较短的杂志和增刊纷纷停刊，俄语论文范文，一些基础设施不发达、发行和生产较弱、规模较小(2―5人)的杂志社被迫关闭。据预测，叶卡捷琳堡的商业杂志将由目前的十家缩减至两三家。车里雅宾斯克的商业杂志也将缩减至三五家。
另一方面，由于金融危机导致经济形势日趋复杂以及商业杂志数量的缩减，人们对复杂经济形势的了解及对商业信息的需求将有所增加。同时，这些将促使商业杂志的编辑和技术过程不断实现优化。
针对金融危机带来的种种困难，俄罗斯很多杂志社在2017年年末纷纷采取各种方法，力图将金融危机的消极作用降到最低。在市场方面，主要是采取提高销售折扣、随刊附带赠品、搞赞助活动、实行抗危机价格制度(低于标准价)等方法；在杂志社内部，主要是采取优化开支和人员配置以及对杂志内容进行调整等方法。2017年，《AlHllla》杂志社通过缩减人员和市场预算，并停止出版一些利润较低的刊物等方法，将开支缩减了30％。2017年11月21日，《Fjrward Media Group》杂志社宣布关闭《Empire》杂志。2017年1月，《商业》杂志社宣布将杂志《自动驾驶仪》改为季刊。《今日商业》(圣彼得堡)也针对金融危机采取了一系列方法：调整内容、更新编辑团队、设计新版样，等等。
未来，杂志社还会做哪些调整，将取决于市场形势。据有关调查资料，有20％的杂志表示不会做任何调整；有10％的杂志表示将根据形势，进一步采取一些抗危机方法，如加强销售策略，扩大销售市场(乌里扬诺夫斯克的《商业观点》)；更新版样(叶卡捷琳堡的《商业季度》)；扩大免费发行网络(伊尔库茨克的《资本》)，等等。
三、商业杂志未来发展趋势
(一)商业杂志作为俄罗斯经济快速发展中的信息平台是必不可少的。尽管金融危机导致该行业出现低迷，但在各方积极采取方法摆脱危机的过程中，人们对经济形势和商业信息的需求并没有减少，未来B2B、B2C杂志的蓬勃发展将成为俄商业杂志市场的一个重要趋势。
在俄罗斯，B2B(Bussiness-to-Bussiness)期刊发展潜力很大，它专注于某一专业的发行领域，通常为专业人士提供有关新技术、商业管理等资讯。俄罗斯自上世纪90年代中期从国外引入，如今有越来越多的出版商采用了这种方式。如B2B Media杂志社推出了杂志《总会计帅》(《TNABHBIU EyxranTCp Chief accountant》，以大中型公司的财务负责人为主要读者群)，该杂志成为俄罗斯第一本，也是发行量最大的一本B2B杂志。此后，B2B Media杂志社陆续推出了《财务主管》、《广告业》、《商业主管》等杂志，商业运作也相当成功。据评估，2017年该杂志社销售额为l 000万～l 200万美元。目前，俄B2B期刊的市场占有率虽然不高，但发展潜力巨大。市场略论人士预计，俄罗斯B2B期刊有数亿美元的市场。此外，B2C(Bsi.ness-to-Ciant)杂志在俄罗斯媒体市场上也起到越来越明显的影响，并在近年来出现了需求高峰。未来。B2C杂志在银行、金融、通信、贸易、汽车和交通领域将得到更加广泛的运用。
(二)商业杂志的网络形式以及地区分刊将获得突飞猛进的发展。信息时代及网络媒体的快速发展，促使很多杂志社都积极使用网络这一载体来争取更多的读者，特别是年轻读者。2017年，俄罗斯的网络杂志获得蓬勃的发展.而在五六年前该市场还是一个空白。该市场的发展主要依赖于商业杂志的免费发行。同时，很多杂志社都积极在各地区设立分刊，并发展迅速，如1999年《专家》杂志率先行动，至今已经有五个地区分刊：《专家：西北》、《专家：乌拉尔》、《专家：西伯利亚》、《专家：伏尔加》、《专家：南方》；《电脑》杂志社2002年开始出版莫斯科分刊《商业杂志》，2004年又在圣彼得堡创建了《TheChief》；《阿巴克媒体》在叶卡捷琳堡创办了《商业季度》；《选择》和《现代住宅与办公楼》等杂志纷纷效仿。
业内专家相信，俄罗斯杂志市场具有广阔的发展前景。未来，杂志市场的发展速度将超过报纸市场，这将有赖于杂志市场的增长潜力，特别是在各地区的增长潜力，以及杂志广告费的提前注入。专家认为，那些只依赖广告收入，而不能获得订阅收入的杂志，在未来几年里将越来越多地退出市场。杂志市场的竞争主要集中在改善广告内容和印刷、提高出版速度以及快速送到消费者手中等方面，而不是数量和发行量方面。只有那些不仅增加销售额，而且还注重出版质量和读者需求的杂志才能成为市场真正的赢家。
在信息业急剧崛起的今天，商业杂志首先应不断发展和革新，整合信息资源，提高竞争能力；其次要加快信息传播手段的更新和改造，充分利用互联网拓展生存空间，大力加强媒体网站的建设。作为一种定位于为商业和贸易发展提供信息资源的独特类型，商业杂志在俄经济发展中仍将发挥重要影响。 | 
