摘要：俄罗斯报刊发行市场形势复杂、竞争激烈，欠缺统一的行业调节标准和统一的运营准则是制约其发展的“瓶颈”。增加报刊发行市场的透明度，在市场参与者间展开公开对话与合作，以及政府采取必要的发展方法，将为俄罗斯报刊发行向更好方向发展拓开一条光明之路。
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关键词：俄罗斯；报刊；报刊发行市场
中图分类号：G219.512 文献标志码：A 文章编号：1008-0961(2017)01-0048-03
发行部门是报社和杂志社发展的基石，没有高效率的发行部门，报刊就不会有强大的市场基础。因此，加强和壮大发行力量是确保报刊不断发展不可或缺的环节。俄罗斯报刊发行的零售和订阅市场具有形式多样和竞争激烈的特点。近年来，该市场透明度和工作效率逐步提高，报刊分发技术也得到改进。同时，商业化增强和集中度提高是俄罗斯报刊发行市场发展的主导趋势。略论人十预测，未来俄罗斯将剩下5―7家全国性报刊发行企业，平均每家企业控制10％―15％的报刊市场，从而改变目前小型和中型报刊发行企业占据市场半壁江山的局而。
俄国内报刊发行市场形势复杂，具体表现为欠缺统一的行业调节标准和统一的运营准则。应效仿欧洲一些国家主要在代理、寄售协议条件下组织报刊发行，而不是在买卖协议条件下(目前俄罗斯就是这种状态)。此外，目前俄报刊发行市场充满着对立和矛盾。“对立”表现为：充斥昂贵广告的杂志与廉价的地方报纸间的对立、有能力创建自己发行网络的出版社与正撤离市场的孤立的发行商间的对立；“矛盾”表现为：出版群体对现有报刊发行体系强烈不满，抱怨市场的不透明性、较大的市场营销开支、无法控制发行量、欠缺清晰的行业标准、物流发展和现代报刊销售技术水平较低、统计不合理等。令出版群体尤为不满的是，发行商方面缺乏针对出版商的统一支付制度，一些发行商往往不如期支付费用，出版商被迫要等上数月才能收到供货钱。此时，出版商便会给予做到以下事宜的发行商优先权：能够按时支付费用、专业化管理销售、采用合理的销售品种和价格策略等。反之，报刊发行商对出版商的市场投资和销售策略，以及不愿与-报刊发行商平等协商的态度也存有不满。令发行商无法接受的是，部分出版商只在提前付款、装运当天付款或者销售结束前付款的条件下才零售供货，这无疑使报刊货款支付状况紧张化。
俄报刊发行近况的形成离不开经济原因。市场上存在一系列诱发经济问题的客观因素。如报刊的低价格致使发行者低收入，大量获利甚微的出版物的出现使报刊发行受到冲击。在与欧洲报刊市场进行对比时，这一问题尤为突出。欧洲杂志售价8～10欧元，日报1.6～1.8欧元，在俄罗斯根本没有这样的价格。1.6～1.8欧元相当于56～64卢布，而俄罗斯日报的售价仅为6～10卢布，差距数倍。而且，在欧洲不仅当地出版物的价格如此，就连俄罗斯日报也是这个价位。
除了经济上的客观原因外，还有“主观”因素：即以上我们提到的出版社要求发行方预先付款，或者款项支付期限短，出厂价格混乱，发行时在国外市场进行低价倾销，对发行者的工作不予支付费用等。发行者应当保质完成将出版物送至读者的工作，出版方应该全额支付发行商对此项工作的开销。只有这样，才会有俄罗斯报刊发行领域的健康经济状况。
一、报刊零售
2017年，俄罗斯报刊市场销售总额为736亿卢布，其中零售额为462亿卢布，占63％。俄罗斯有超过4.7万个报刊零售点，一个报刊零售点面向3 000人(美国为1600人、英国为1100人、德国为696人、波兰为600人、欧洲平均为1 000人)。随着政府对报刊发行财务报表和商业组织行为的要求不断提高，以及市政等支出的增长，报刊零售点的发展前景变得不容乐观。俄各种报刊零售点的数量和占比情况见表1。
资料来源：俄报刊发行者协会资料，2017年。
对俄报刊零售点的发展从本质上产生作用的因素还有：近一两年很多报刊点都是依靠贷款开办的，2017年秋季贷款利率上涨2％～5％，而且持续上涨。从前一个零售点收回成本需要2―2.5年，贷款利率上调后其回本期至少增加了1年。为此，许多报刊零售点都会暂停或不采纳新的报刊零售发展计划。
依据2017年1月1日起生效的对于俄联邦税法第二部分变更的联邦法规，员工人数超过100人的公司失去了支付收入统一税的权利。这意味着，报刊零售商要开始支付从前他们免交的增值税、财产税和利润税。拥有10个或以上赢利零售点的上述公司，因取消支付收入统一税将使自身税负增加到2.5―3倍，并使财务开支明显增加，结果将导致一些地方零售点被迫关闭。员工超过100人的报刊零售企业在俄罗斯市场的份额超过50％，因此新税法至少触动了俄罗斯报刊零售半个市场。
上述税改对利润较低的报刊零售发行业作用较大，将导致以下结果：地方销售公司所有者将自己的生意分成几个法人所有，每个员工数都低于100人；零售价格将上涨25％～30％(2017年1月出现过报刊价格涨至150％的情况，但从2017年12月起平均涨幅为17％～20％)，进而使报刊销量下降以及大部分出版社的发行量下降(暂时没出现报刊销售收入的减少，但销量下降了10％’15％，并且消费需求向廉价、专业化出版物倾斜)；报刊亭数量可能将减少20％一25％。随着俄罗斯部分报刊亭的关闭，约有1.8万人失业，其中包括报刊亭的售货员、司机、发货人、分拣员和仓库工作人员。
俄报刊零售发行利润较低，究其原因，有如下几点：
第一，市场上销售的报刊价格往往低于成本，迫使发行商寻找非市场手段来弥补自己的损失――捆绑所谓的市场营销服务，额外支付费用等。
第二，俄语论文范文，报刊发行零售市场本质上是按照买卖协议运行，结果所有的风险都落在了发行商身上：运输报刊、处理未售出的报刊(比直接发售报纸费用要高)。
第三，出版商大规模加入报刊发行各个层面。关于出版商来讲，报刊发行并不只是将报刊送到读者手中的途径，而是自己旗下的一个特殊的生产部门，为此，出版商会想方设法来降低自己的开支。在报刊的出版系统中，零利润甚至非赢利进行报刊发行并不是解决报刊发行市场问题的办法，而且这种办法会摧毁报刊发行市场。
第四，出版商在自己的发行网络中无形中为自己的报刊创造特惠，这将在总体上破坏报刊发行的独立准则。俄罗斯近年来的实践证实了这一点。
二、报刊订阅
2017年，俄报刊订阅基本上保持了固有的稳定性，市场总额约274亿卢布，占整个俄罗斯报刊发行市场的37％。俄罗斯与其他国家报刊订阅发行占发行市场比重情况如图1所示：
俄联邦统计局的资料显示，2017年第一季度俄联邦报刊订阅量同比下降6.7％，为4.469亿份；与2017年同期相比，该指标下降了5.5％。2017年上半年俄邮局报刊订阅量下降不大，约2.3％，并且投入了32亿卢布联邦预
算资金补偿邮局收入。
较高的订阅价格是俄报刊市场多年来发展停滞的主要原因。在多数欧洲国家、美国和加拿大报刊的订阅费用均比零售价格低很多，在俄罗斯恰恰相反。美国杂志的年均订阅价格为27美元30美分，平均每期的零售价格是4美元46美分，87％的报刊发行费用来自订阅，仅有13％来自零售；在欧洲出版商对报纸或杂志的订阅折扣偏低，比利时平均为12％，西班牙和法国为20％，英国为22％。而在俄罗斯，报刊的订阅价格平均高于零售价格40％-60％。
此外，俄罗斯仍然是在报刊封皮没有标明最终零售和订阅价格的为数不多的国家之一。为此首先受到损失的就是出版商，他们在市场欠发达的情况下没有可能普遍控制和调节自己刊物的销售，而这将直接作用到报刊销量和消费者满意度。
俄报刊订阅的未来取决于政府对邮政系统的改革规划实施速度。实施改革规划的具体方法有：建立现代化邮政基础设施，包括建设自动分选中心等。此外，最关键的问题还在于政府对此是否有足够的决心和拥有充足的资金。资金短缺迫使俄罗斯报刊出版商和发行商常常采取经济方法，包括暂停营业、缩减新项目、减少人员编制和总体开销。
三、俄罗斯解决报刊发行问题的途径
规范报刊发行是俄罗斯报刊业健康发展的重要前提。报刊发行如要规范，首先要做到公平，任何效率的产生都以公平作为前提，当市场用效率来要求报刊时，欠缺公平将直接导致效率无法实现。而要实现市场竞争公平，则需要市场与非市场的分离，让所有市场参与者以平等的身份进入市场竞争中来。其次，报刊发行需要精确，即可信的发行量的稽查和监督机制。缺乏透明的发行量，很容易引起报刊市场决策的误判，混战也就此引发。再次，报刊发行离不开均衡。这包括发行创新与内容创新之间力量的均衡。不要将市场竞争的压力过度集中于发行环节，发行环节的竞争进入价格战的时刻，正是内容创新迫在眉睫的时刻，走出价格战泥沼，建立内容创新机制才是唯一出路。因此，在报刊市场上，经营管理部门和采编生产部门应同心协力，均衡承担责任，以保持报刊的传统地位。报刊发行的参与者应严格自律，努力改善经营、坚持创新；而管理部门则要建立长效机制来规范期刊发行秩序，创造良好的发展环境。
基于此，目前俄报刊出版商和发行商准则上已经协商一致，达成以下共识：第一，通过实施行业统一标准来对报刊发行体系进行改革；第二，保证价格、行业统计、销售检测等方面的市场透明度；第三，为了报刊市场能够有条不紊地发展，须展开报刊市场所有参与者间的合作与公开对话，首先要通过组建行业委员会来解决该市场出现的问题，以此保证出版群体的主导地位。
同时，俄政府方面发展本国报刊发行市场的举措有：第一，优化与教育、科学及文化相关的报刊、书籍的生产和发行税率；第二，取消对代理发行报刊的限制以及在封皮上标注最终零售价格的限制；第三，将报刊列入商店等便民贸易点必须经营的品种；第四，实施俄联邦报刊零售点数量标准，即1000位居民至少有一个零售点，包括重建居民小区、农村商店等报刊销售点；第五，实行全国报刊订阅受理服务统一费率和优惠费率；第六，取消现行对于销售过期报刊产品支付增值税的法规。
此外，由于零售占据了报刊发行的绝大部分比重，该环节引起报刊发行公司的格外重视，报刊发行商主要通过以下方式来强化报刊零售市场的发展：第一，在消费者对传统纸类刊物兴趣逐渐减退的情况下，几乎所有大型媒体企业都致力于创建多媒体资源。据有关专家略论，导致报刊杂志出版发行量严重下降的一个主要原因，是居民的实际收入和预期收入下降，很多人在经济危机中失业，被迫放弃了订阅平面媒体的习惯，开始更多地通过互联网来获取有关信息，而网络媒体的优势恰恰在于快捷和便宜。但同时，传统的报纸和杂志从某种程度上讲可能会一直保持有一定的需求。第二，大型发行企业主要依靠地方市场来拓展本企业的零售业务――与地方企业在特许经营基础上开展合作，收购地方零售企业，设立代表处和建立新的零售点。第三，通过在报刊零售亭中增加商品销售品种来促进该环节的发展，如销售无酒精饮料、香烟等大众消费品，以此补贴报刊自身销售的低利润，及弥补报刊销售收入的下降和总体开支的增加。在报刊零售店加售食品和水可以使销售收入平均增加30％，类似的销售措施早已在一些市场经济发达的欧洲国家展开。而俄罗斯这样销售的仅有部分地区(如布良斯克)。
四、结束语
综上所述，俄罗斯发展报刊发行市场的关键是形成所有参与者都认可的自我调控统一的行业规范，俄语毕业论文，同时需要出版商和发行商间公开而透明的研讨，在此基础上来明确未来发展之路。出版商、发行商和消费者不应通过“硝烟”方式或者非正常的途径重新分割市场，而应按照适宜的模式发展市场，从国外吸取先进经验作为借鉴，并将其与俄罗斯已有成果结合。比如美国的《华盛顿邮报》，每个月发行代理商都会提供一份发行报告，其中包括发行趋势略论、读者调查略论等，报社根据这些数据进行市场定位的调整，其中包括内容设置和广告策略。德国《明镜》月刊除了作发行趋势略论之外，编辑部要求每个部门主管和资深编辑参加每季度召开的读者会，感受读者的批评和表扬，实现“心里装着读者”的目标。总而言之，报刊发行是报社和杂志社生存和发展的关键环节，兹事体大，不容忽视。 | 
