【摘 要】本文从发展历史、定名取向，以及形式三方面来比较中西方标志设计的差异，说明标志的产生和发展，其中包含的社会文化、物质生产以及商品流通等诸多方面的因素，并通过比较对中国标志设计的发展方向指明道路。
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【关键词】中西方标志设计；历史；定名；形式
中图分类号：J506 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）12-0139-01
标志是应用符号的形式来传达某种特定信息的重要手段，也是人类社会发展到一定程度时的必然产物。最初的标志具有类似于文字的功能，由于人们使用标志的目的性基本一致，因此中西方的标志设计表现出诸多的一致性。但是，标志设计又是基于不同民族的传统文化趣味之上的，也因此，中西方在标志设计中也表现出不同民族的个性特征。
一、中西标志发展历史比较
除了人类早期大多有过的图腾之类的标志性符号外，中国在秦汉以前用于商品交流凭信的印章和印记可谓是最早的标志形式了。同样，在古希腊时代的陶器上也使用着制造者的标志。汉代的封泥，铜镜上的铭记以及北宋时期“刘家功夫针铺”雕版铜牌等都是中国古代标志的典型例子。我国的商标注册始于1904年，但外国商标在中国市场上仍然占主导地位，洋货和洋商标充斥着中国市场。与中国相比，西方在19世纪的标志设计取得了很大的成就。总的来说，欧洲现代标志的形式可以分为两大基本体系：一是德国为代表的北欧体系；一是法国为代表的南欧体系。北欧体系的标志继承了哥特式风格的传统，显出苍劲、工整，倾向直线的几何风格；南欧体系则表现出轻松活泼以弧线为主的风格特征。另外，美国的现代标志设计则显出独特的风格，新颖活泼，不断更新。
二、中西标志定名取向比较
标志的名称产生在标志设计之前，尤其是商标的定名关于产品在市场上的竞争有十分重要的意义，因为商标已经不仅仅是给产品一个名号而已，还要考虑到产品的质量、形象和信誉等，因此给商品定名并不是随心所欲的。一般来说，商品定名时主要考虑三个因素，即避免雷同的区别性，音、形、意完美统一的易记性和内容准确的寓意性。例如中国的“永久”牌自行车、“雪花”牌冰箱、“美加净”化妆品等，由于选择了合理的名称定位，为这些产品在消费者中赢得知名度起到了重要的影响。但是我国商标名称的选择上还存在着较多的问题，其中最突出的就是名称的雷同和定位的随意性。在市场上不时能见到诸如“红梅”、“熊猫”、“海鸥”、“西湖”等雷同标牌名称；随意性是另一个突出的问题。在选择商标名称时不顾商标具体的特质、内容和形式，使商标名称与之风马牛不相及或比喻不当，例如“长城”牌卫生纸、“熊掌”牌袜子等。这些名称不仅与商品之间没有必然联系，而且让人产生不舒服的感觉。
在这方面欧洲的国家则做的比较好，名称选择的范围也比我国广，既避免雷同又尽量使商品名称与商品品质一致。欧美商标名称的选择一般有这样几类：第一类是以企业或公司的名称作为标志，如福特汽车企业，就用“福特”（Ford）作为轿车品牌的名称，这样既提高了产品的声誉，也为公司做了宣传；第二是用象征性的手法选择品牌名，如美洲豹（Puma）命名的运动鞋，比喻恰当，也给商标设计提供了形象；第三类是以人名来命名的标志，主要有公司创始人、历史人物及传说人物的名字，例如法国香水“娇兰”就是以创始人庇雅・娇兰命名的，林肯（Lincoln）小汽车是借历史人物的名字命名的。
三、中西标志形式比较
标志是通过一种特定的视觉形式而起影响的，因此，无论设计者的立意如何，都必须将形式的设计放在头等重要的位置。
（一）文字型
中西方标志形式异同最大的是文字型，这首先取决于中西方使用的文字符号的不同。西方的文字型标志自然就是字母了，西语论文网站，中国的汉字型标志关于中国设计师来说具有得天独厚的优势，除了正统的行、草、隶、篆书、楷书等外，丰富多样的美术体文字让人目不暇接，它们就成为现代汉字型标志设计取之不尽的源泉。
（二）象形型
象形手法也是中西方标志设计常用的手法之一，西语论文，一般可分为具象形和意象形两大类，以意象形为主。在题材方面无外乎动物、植物、景物和各种人造器物，应用象形形式的标志带有某种象征性和寓意性。从中西方动植物标志的造型来看，西方更重视外轮廓的几何风格，中国则往往比较写实，甚至还选择具有透视的角度设计。
（三）抽象型
抽象形式的标志，西方明显要比我国更为丰富，在形式美的处理上更加讲究，这与现代西方自包豪斯以来对抽象形式的深入探讨有很大关系。将这类以点线面组成的几何形用于那些不易采用具体形象来表现的内容有较强的可视性，并能使人产生联想，适合于高技术领域。
（四）综合型
综合形式的标志设计在中西方都比较普遍，这类形式更加容易表达丰富的寓意，一般采用文字、几何形和抽象图形的配合应用来表现。
四、结语
从中西现代标志设计的比较中，我们可以认识到两个问题：一是中国当代的标志设计应该在简洁明快和丰富联想上下功夫，要善于创造性地应用形式美规律；二是要是充分发挥本民族传统文化，创造出既富有民族气派。 | 
