宏在泰国:打败惠普夺第一[泰语论文]

资料分类免费泰语论文 责任编辑:Anchali更新时间:2017-06-21
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  15年前,中国台湾知名电脑品牌宏初到泰国打天下,可谓从零开始,但现在,它打败了美国大厂惠普,成为泰国笔记本电脑第一品牌,连续12季蝉联市场第一。今年第一季,宏(aeer)市场占有率达到41%,把第二名,市场占有率26%的惠普远远抛在后头。宏泰国的年营业额更从1996年的8亿泰铁增加到2017年的突破百亿。
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  这样的成绩,是10年前外派宏泰国子企业的杨宏培难以想像的。
  
  率先赴曼谷打品牌
  
  1996年7月1日,杨宏培从宏澳洲调至曼谷,巧的是那天也是他的生日。夫妻俩带着三个男孩在曼谷机场落地,透过机舱窗口往外看,让杨太太有种从天堂掉落人间的失落。她的脸瞬间拉了下来,夫妻一星期没说上话。脸庞挂着两个酒窝的杨宏培也只能苦笑。
  当时的曼谷可以说相当混乱,不但基础建设落后,车子随时都会在车阵中塞上两个钟头:下大雨的午后还会因都市排水系统不佳,得西装笔挺涉水走路。
  泰国和菲律宾、印尼、马来西亚等名列东南亚“中等发达水平”国家之列,在当时虽然发展缓慢,却隐匿商机。
  当全球电脑大厂都专注于开发中国、欧洲、美国市场时,宏集团却预见东南亚未来不只是工厂,还是有着5亿多人口的市场。在东南亚建立品牌与市场的想法,让宏按部就班展开经营。
  1995年,宏国际在新加坡上市,担负起宏品牌在亚洲各地行销与服务的重任。90年代中期到后期的几年问,宏国际旗下的管理人员分散到新澳、印度、东南亚子企业展开品牌行销之战,杨宏培正是早期那批打国际品牌的团队之一。
  
  不单砸钱,更讲究策略
  
  就像古代到各地拓荒的将军,带着几位侍从便轻骑上场一样,当时杨宏培手下只有两个中国人。
  “要在当地有发展,就不能有文化隔阂,业务、行销、工作人员都得是泰国人。”有20年外派经验的杨宏培强调,“业务要本地化,而产品与品牌要国际化。”
  国际品牌本地化是许多国际大厂的理想,但真正执行起来却有天壤之别。宏进入泰国市场时,泰国政府没有开放外资百分百的投资。当时宏投入两亿泰铢,以49%的股权与泰国公司合资,结果,在管理经营上无法自定游戏规则,华人与泰国人文化领导的异同也让宏无法大显身手。
  亚洲金融风暴却给宏一个转机。泰国政府为解决国内公司的财务危机,开放百分百外资,宏顺利买下合作伙伴的股份,取得完整的经营权。
  握有主导权后,杨宏培定下心来,思考如何在大厂夹杀下突围。1998年,IBM、Dgital、Compaq在泰国市场上都各有知名度,相较下宏还在基层扎根。如何在既有的基础下,打出品牌,是当时一大挑战。1998年的亚运会正巧在曼谷举行,杨宏培用出1000万美元赞助亚运的方式,为acer赢得许多眼球。
  对宏而言,品牌不只是花大钱买来的,更重要的是公司的经营策略与核心价值。2002年,惠普主攻的商品是印表机与服务器,电脑是小众:杨宏培却嗅到笔记本电脑会流行。
  那时,他走在曼谷街头,看到星巴克、大型商场一个个冒出,感觉到中产势力在兴起。虽然电脑与网路的价格都愈来愈便宜,但很多厂家仍怀疑:泰国人均所得停在1400美元很久了,市场真的能成长吗?
  但杨宏培的直觉告诉他,市场在那里,即使大曼谷地区电脑持有比例只有10%,但每年会以15%的速度成长。“我把全部资源赌在笔记本电脑上,那是很大的决定;谁赢了笔记本电脑,谁就赢了未来。”
  2002年,他把产品搜齐,同时说服经销商、大打广告,准备创造市场。宏的策略是进入校园与政府机构,以分期付款方案吸引数十万师生与公务员拥有第一部个人电脑,泰语论文范文,宏也协助泰国全国学校建置网上教学系统与网上图书馆。
  没想到这一搏居然让宏在2003年快速成长,拿下第一名。目前,宏泰国每年卖出的笔记本电脑超过25万台。
  
  成功关键一:强调“服务”的核心价值
  
  重新拟定经营策略外,宏品牌成功的关键在于后勤与服务。
  杨宏培进驻泰国时,全企业只有12位业务人员,没有工程师,维修工作交给经销商。他说,“这种运作方式跟欧美大厂一样,只是把东西卖出去就结束了。”杨宏培强烈意识到服务是宏的核心价值,而泰国子企业当时并未走上这条路。
  从消费者出发的考虑,让杨宏培短时间建立起全国服务体系,把服务网推至曼谷之外,深入清迈等大城。目前宏募内部有200位工程师、自营与特约维修点有163个。
  有了全国服务网,宏推出两小时内维修完毕的服务:甚至,客服人员在工程人员维修后,会打电话至客户家追踪服务效果与工作人员的态度。宏也推出一些符合泰国民情的需求。由于曼谷的偷窃率较高,宏推出为电脑保险的服务,一旦电脑在一年内被偷,完成报案手续后,宏会退还客户原价的90%。
  
  成功关键二:推出“本地关怀工程”
  
  除了强调“本地服务”,宏以10年时间超越外国大厂的关键是它更深厚的“本地关怀工程”。
  本地关怀主要分两个层次,一是经销商,二是社会与民间。
  经销商是支撑品牌的重要力量之一。直接面对消费者的经销商,如果愿意在第一线用力推销你的商品而非对手的产品,势必占有优势。
  杨宏培黑色奔驰车厢里,总放着高尔夫球具,这是他与各地经销商谈生意的有利工具。他曾花很多时间观察外派的各国主管,发现大部分外派高层不轻易放下身段,融入当地文化。
  杨宏培来到泰国的第一年,就请家教教泰文,十年来他不间断学习泰文,从未松懈;他更设定每季拜访一个区域的计划。他经常拜访经销商,“要跟他们博感情,与经销商分享利润,成为宏的桩脚。”
  “本地关怀工程”也应用在关心贫富差距极大的泰国社会。2004年南亚海啸发生时,泰语论文,宏在第一时间提供当地警局20部个人电脑,建立伤患及罹难者:宏也协助清迈警方建立,改善缉毒的效率。
  星期日,曼谷市中心的中央世界购物中心挤满了年轻人潮,这座东南亚数一数二的商场里,宏的展示厅伫立其中。它是第一个外国电脑品牌在曼谷的展示厅,这里不做任何交易,就让消费者自由参观、上网、休息,随时奉上咖啡与点心,偶尔会安排软件教学课程。
  店长柴古瓦塔娜是30岁的泰国女生,说一口流利的英语,一个月7万泰铢薪水在泰国算是高薪,她说自己的任务是让acer成为一个让消费者更开心的品牌。
  走出展示厅,在商场转角的咖啡厅里,杨宏培看到一位年轻男性正在埋首电脑。他习惯扫描电脑上的品牌,不出两秒,他“哈”的一声回过头,露出招牌酒窝说,又是acer。
  杨宏培从没想过在曼谷一待就是十年,而且实现了acer成为国际品牌的目标。接下来,他的新任务是把acer泰国本地化的成功经验介绍到缅甸、老挝、柬埔寨、越南市场,用品牌力量,为acer创造更大的附加价值。

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