为深入了解当代高中生的消费意识和消费行为，中国青少年探讨中心、日本青少年探讨所、韩国青少年开发院及美国IdeaResource Systems企业于2017年10月联合进行了“中日韩美四国高中生消费意识与行为比较探讨”。调查的对象为普通高中和中等职业学校1年级～3年级在校生。高中生中国1537名、日本1388名、韩国1465名、美国1004名接受了调查。中国的被试取自北京、广东、黑龙江、吉林、四川、甘肃等省(直辖市)10个市(区)的30所中学。 4、对于权力主义的金钱观 有近四成的高中生认为金钱能给人带来权力和尊严。比较而言，半数多的韩国高中生最认同这种观点，但仅有三成左右的日本和中国高中生认为金钱可以买来权力，有钱人更受尊敬。 钱与权的联系历来被人们争论不休。本次调查显示：有近四成的高中生认可“金钱可以买来权力”。其中，韩国(55.5％)高中生的认同率最高，其次是美国(34.5％)、中国(30.5％)和日本(29.4％)的高中生。 对“有钱人更受尊敬”的观点，韩国(56.0％)高中生的支持率最高，其次是美国(41.0％)、日本(30.0％)和中国(28.5％)的高中生。 由此可见，金钱的确对高中生作用较大，成人社会对金钱的态度可能给高中生带来一些消极作用。 二、高中生的消费行为 课题组重点调查了高中生的消费行为和消费心理。 1、对于求实的消费心理与行为 多数高中生具有求实的消费心理。消费中，“适合自己”是首要的选择标准。 作用高中生消费的主要因素是什么?调查结果显示：多数高中生具有符合实际的消费心理，认为适合自己的就是最好的。当被问到“你购买衣物时的选择标准主要是什么(可多选)”时，有80.5％的高中生选择了“适合自己”，占购物标准的首位。其次是求新的消费心理，选择“款式或颜色好看”的高中生占79.1％。排第三位的是追求“质量好”，占54.3％，再往下排位是“价格便宜”(53.5％)、“方便好用”(40.3％)、流行时尚(37.3％)、耐用(36.6％)、体现个性(33.7％)、名牌(26.4％)、周围朋友都有(4.1％)等。 作用高中生购买衣物标准排名前五位的分别是：中国为“适合自己”、“款式或颜色好看”“质量好”、“价格便宜”、“流行、好看”、“适合自己”、“价格便宜”、“方便好用”、“质量好”。韩国为“适合自己”、“款式或颜色好看”、“方便好用”、“质量好”、“价格便宜”。美国为“款式或颜色好看”、“适合自己”、“质量好”、“价格便宜”、“耐用”。可见，作用高中生购物的因素基本一致，但四国比较略有异同。 2、对于理性的消费心理与行为 高中生的消费观念比较理性，注重产品质量与实惠，但消费行为与观念存在偏差。七成多的高中生拥有名牌产品，近半数高中生购买过假名牌产品。比较而言，日、韩高中生更关注品牌，而中国高中生更关注质量。 对“我认为品牌是高贵的象征”的陈述，有43.3％的高中生表示赞同。其中，认为“完全如此”的仅有12.7％，认为“基本如此”的为30.6％。对“拥有品牌就有一种有钱人的感觉”的陈述，有28.6％的高中生表示赞同。其中，认为“完全如此”的仅有7.0％，认为“基本如此”的占21.6％。 调查发现，对“品牌商品有名，即使是仿造品也有买的价值”的观点，仅有21.3％的高中生表示赞同。这说明，大多数高中生更看重质量，而不是牌子。对“我认为只要质量好，不在乎是否是名牌”的陈述，有75.0％的高中生表示赞同。可见，多数高中生具有理性的消费观念。 比较而言，日、韩高中生更认为品牌所带来的附加价值。其中，58.8％的日本高中生和50.0％的韩国高中生对“我认为品牌是高贵的象征”的观点表示赞同，接下来是美国(47.6％)和中国(20.1％)的高中生。对“拥有品牌，就有一种有钱的感觉”的观点，认同率依次排名为日本(35.6％)、韩国(35.1％)、美国(28.1％)和中国(16.5％)。在购买仿造品方面，美国高中生的认同率(30.5％) 、日本(18.9％)和中国(15.2％)的高中生。 相反，中国高中生最重视产品质量(占83.1％)，其次是日本(79.3％)、美国(68.8％)和韩国(66.4％)的高中生。 关于“买假”行为，课题组特别进行了细致的调查。虽然日、韩高中生特别看重品牌所带来的附加价值，但他们(51.9％)却很少“买假”。其中，80.4％的日本高中生表示，自己从来没有买过，其次是韩国(57.9％)、美国(40.1％)和中国(28.6％)的高中生。在“买假”行为中，中国和美国高中生购买最多的是盗版软件和光碟。韩国和日本高中生购买最多的是假名牌产品。 调查还发现，有68.7％的高中生拥有名牌用品。其中，拥有最多的是美国(92.0％)高中生，其次是韩国(71.4％)、中国(68.6％)和日本(49.6％)的高中生。 当被问及“你的名牌用品一般是从哪里来的(可多选)?”时，有70.2％的学生回答是“父母买的”，也有47.0％的学生回答是“自己存钱买的”，还有30.0％的学生回答是“亲戚送的”；回答“自己朋友送的”占13.1％，“父母的朋友送的”占10.8％，“其他”途径获得的占7.2％。比较而言，中国高中生的名牌用品大多是父母买的，其次是亲戚送的，再次是自己买的。日本高中生的名牌用品主要靠自己存钱买，其次来自于父母，再次是亲戚赠送。韩国和美国高中生的名牌用品主要是父母购买的，其次是自己存钱购买，再次是亲戚赠送。不同的是，美国高中生自己存钱购买与父母购买的比例相差不大(72.0％和69.4％)，而韩国高中生的名牌用品更多是父母买的，自己存钱购买的比例与父母购买的比例相差较大(73.4％和41.9％)。总体来说，多数高中生拥有名牌产品，成年人在高中生的名品消费中起着一定的推动影响。 3、对于流行时尚的消费心理与行为 近半数高中生具有追求流行与时尚的消费心理，但在实际消费行为中，只有近三成高中生把流行与时尚作为追求目标。四国相比，中国高中生的流行消费心理居中，但消费行为却相对滞后。 在消费领域里，“流行”与“个性”几乎是相伴而生的两个元素。尤其是追求时尚的高中生，他们既渴望流行，又渴望个性；既需要标新立异，又希望得到认同。因此，在其消费行为和消费心理中，流行与个性始终是一对儿活跃的元素。 对“我在购买服装或鞋类时，会注重是否流行”的陈述，认为“完全如此”和“基本如此”的合计为48.4％。美国高中生(53.0％)最注重流行因素，其次是中国(52.8％)、韩国(48.5％)和日本(39.9％)的高中生。 对“看到最新流行的时装我也想穿一次”的表述，赞同的为47.4％。这说明，近半数的高中生内心里崇尚流行趋势与时尚，至于是否适合自己的个性特征与经济条件，则未必在考虑之内。四国 比较发现：日本高中生(59.0％)的这种想法最突出，其次是美国(47.6％)、韩国(42.6％)和中国(41.4％)的高中生。 关于“看到流行的东西我就想很快得到”的陈述，有28.7％的高中生认为符合自己的情况。韩国高中生位居第一(30.7％)，其次是日本(29.8％)、中国(28.3％)和美国(24.4％)的高中生。从中看出，美国高中生的实际消费行为相对理智。关于“不流行的服装我就不再穿”的陈述，有29.2％的高中生符合。四国比较，日本高中生更在意服装是否是流行的(36.0％)，日语毕业论文，其次是韩国(33.8％)、美国(31.0％)和中国(17.3％)的高中生。 4、对于追求个性化的消费心理与行为 四国高中生在消费中追求新颖与独特、渴望与众不同者逾半数。比较而言，美国高中生更崇尚展示个性，喜欢标新立异，中国高中生最保守，日、韩高中生居中。 在个性消费方面，调查发现，关于“为了体现个性，喜欢购买与他人不一样的东西”这一描述，半数多的高中生(50.1％)表示认同。美国(63.3％)高中生最注重个性，其次是韩国(50.0％)、日本(46.7％)和中国(44.7％)的高中生。 对“我认为体现个性，与他人持不同的看法或行为很重要”的描述，有58.2％的高中生表示认同。其中美国(79.5％)高中生居首位，其次是韩国(68.5％)、日本(62.5％)和中国(31.2％)的高中生。对“我喜欢穿引人注目的服装”这一描述，认同比率为28.3％。其中美国(53.9％)高中生排名第一，其次是韩国(25.4％)、日本(22.6％)和中国(20.0％)的高中生。 课题组还对四国高中生对“酷(有魅力)”的理解进行了调查。对“我觉得自己还算酷(有魅力)”的陈述，表示认同的占37.5％，其中美国(71.3％)高中生排名第一，其次是中国(40.4％)、韩国(35.4％)、日本(12.9％)的高中生。这说明在对自我个性、时尚评价方面，美国和中国的高中生比较自信，而韩国和日本的高中生相对保守。对“为了看上去酷(有魅力)，我比较注重自己的穿着打扮”的陈述，有37.5％的高中生表示认同。其中，韩国(55.4％)最高，其次是中国(37.9％)、美国(29.5％)和日本(23.7％)的高中生。 可见，高中生渴望“酷”，追求美和“我就是我”，但有理智，基本符合社会文化、时代背景、他人评价，是适合自我并充分展示自我的消费理念与行为。 在消费心理方面，约五六成的高中生反感千篇一律，他们崇尚个性，希望与众不同。但是在消费行为方面，真正敢于标新立异的高中生却不足三成。 这说明高中生的消费心理与行为有异同：一方面，他们渴望展示独特的自己，另一方面，受环境、教学、家庭条件等因素的限制，他们又有所约束。 5、对于环保的消费心理与行为 具有环保消费意识的四国高中生达八成左右，但环保消费行为与其理念存在一定异同，一些高中生在实际消费中依然存在不环保的行为。比较而言，中国高中生更具环保消费意识与行为，与其他三国高中生相比也最节俭。 对“我认为水和电是自家花钱买来的，想怎么用都可以”这一陈述，认为“完全如此”的高中生仅有6.8％，认为“基本如此”的为18.1％。而能够考虑到环保因素，认为即使自己花钱消费也不能浪费资源的高中生有近3／4。对“有钱就可以买我喜欢的物品，无须考虑环境问题”的陈述，认为“完全如此”的仅为4.6％，认为“基本如此”的为13.9％，可见，八成多的高中生在消费时能够以环保为重，不过度消费。 那么，实际的消费行为又怎样呢?调查发现，有37.4％的高中生存在“我有很多用不上的学习用具(作业本、笔等)”这一情况。对“我通常使用充电电池”的描述，有46.6％的高中生认为符合自己的情况。对“我喜欢包装精美的商品”这一描述，认为符合自己情况的占40.5％。对“购物时我会自己带购物袋”的描述，只有18.9％的高中生认为符合自己的情况。 可见，多数高中生具有较强的环保消费意识，但环保的消费行为却相对较弱。 对“我认为水和电是自家花钱买来的，想怎么用都可以”的数据统计发现，中国(12.5％)高中生节水、节电意识最强，其次是日本(16.9％)、韩国(32.1％)和美国(45.8％)的高中生。对“有钱就可以买我喜欢的物品，无须考虑环境问题”的数据统计发现，日本(11.0％)高中生最知道用钱有度，其次是中国(16.9％)、美国(21.2％)和韩国(25.8％)的高中生。 “有很多用不上的学习用具(作业本、笔等)”的情况，中国高中生占28.8％，其次是韩国(37.8％)、日本(41.2％)和美国(45.3％)的高中生。对“我通常使用充电电池”的描述，位居第一的也是中国(59.1％)高中生，其次是美国(56.9％)、韩国(36.9％)和日本(35.5％)的高中生。对“购物时我会自己带购物袋”的描述，韩国(26.2％)高中生占据首位，其次是日本(18.0％)、中国(16.8％)和美国(12.5％)的高中生；另外，美国(51.8％)高中生喜欢包装精美的商品的比例最低，其次是日本(53.6％)、中国(59.6％)和韩国(70.1％)的高中生。 6、对于适度消费的心理与行为 多数高中生购物时能够货比三家，适度消费。但是也有一些高中生存在超前、冲动消费等行为。比较而言，中国高中生的消费观念与行为更传统，更符合量入为出的准则，而日、韩高中生更容易冲动消费，美国高中生认为购买打折商品最没面子。 调查发现，有68.4％的高中生“购物时货比三家”，有71.5％的高中生“购物时，会考虑自己带钱多少，计划着购买”，有92.3％的高中生反对“我觉得购买打折商品很没面子”的观点。同时，我们也看到在一些高中生中，有34.4％“不考虑将来，手头的钱有多少用多少”，有28.4％“遇到自己特别想买的东西，要是带的钱不够，就向周围的朋友借”，有44.7％的学生“容易一时冲动地购买商品”，有29.1％“喜欢的东西到手后很快就会厌倦”，有48.0％“只要自己觉得喜欢好看就买，是否有用是次要的”。 深入略论发现，中国高中生在消费理念和行为方面，更多地继承传统的消费观，消费行为相对保守，较少冲动，对购买物品的喜爱持久性较长。对“不考虑将来，手头的钱有多少用多少”、“只要自己觉得喜欢就买，是否有用是次要的”、“我觉得购买打折商品很没面子”这样的陈述，持反对态度的中国高中生最多；对“购物时，会考虑自己带钱多少，计划着购买”这样的陈述，持肯定态度的中国高中生同样最多，对“容易一时冲动地购买商品”、“喜欢的东西到手后很快就会厌倦”的陈述，中国高中生也多认为不符合自己的实际情况。但是，中国高中生在借钱消费方面已经改变了传统的观念，对“遇到自己特别想买的东西，要是带的钱不够，就向朋友借”的陈述，认为符合自己情况的中国高中生居四国之首。另外，在“货比三家”方面，认为符合自己情况的中国高中生的比例在四国中最低。可见，中国高中生在消费方面大多比较传统，日语论文，但又存在着矛盾，他们一方面希望保持传统的消费理念与行为，另一方面又受到一些新消费观念的作用，渴望在消费中潇洒一把。 (未完待续) 编辑：张葳 |
