英语论文精修:《广告英语:一种应用英语的语言艺术》
Abstract:Syntactically, Commercial Advertising English characterizes in the extra employments of simple, elliptical and imperative sentences in pursuit of the maximal instant effect. Via the ingenious usage of these sentence types its concise and comprehensive linguistic arts can be realized.
Key words:Commercial Advertising English; Linguistic arts; Syntactic representation
[摘要] 以最大限度追求瞬时效应为目的,商用广告英语在句法上以简单句,省略句和祈使句的超常使用为特色。/英语论文依托这些句式的巧妙应用其言简意赅的语言艺术得以表现。
关键词: 商用广告英语; 语言艺术; 句法表现
广告英语以其独特的语言和语言艺术为依托,本着对外宣传商业产品,吸引大众注意力,刺激购买欲望为目的,充当的是一种行之有效的宣传手段。广告策划者正是就如何发挥广告英语的推销能力、记忆价值、注意价值以及可读性这4种功能,以期将它们发挥得淋漓尽致,带来更多的商业利润[1]。
广告英语作为一种运用语言,有其自身的特殊性,是逐渐从普通英语中演变并发展成为专业用途语言,是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学以及美学等多门学科的综合作用而形成的。为了“利用语言的劝说功能引起读者对某种商品的注意和兴趣,并激发其购买欲望”[2],广告策划者很当然的从这些方面着手,寻求最令消费者融会贯通而又刻骨铭心的有效途径。
首先广告英语是一种应用英语的语言艺术,为追求具有以上功能的瞬时效应,其语言艺术以言简意赅最为突出,依靠商业广告词在词汇,句法和语用等方面的独特应用。句法是关系词汇和语用的中间纽带,在广告策划中是制作艺术的艺术。随着全球化趋势的日益加强,中国已加入WTO,国际交往日益频繁,广告策划必然会碰到一些涉外的广告业务,这就要求一名合格的广告策划人除掌握一定的英语水平以外,还要学会探讨并掌握这门艺术,以期开展涉外商业广告业务。
1. 结构简单醒目易懂
广告语言由于在篇幅上受到了严格的限制,必须用尽可能少的版面或时间有效地传达信息,许多广告词句必须经过多方推敲,力求以简练醒目的语言,优美独到的句式,充分展示广告的推销功能,注意价值,因此广告语言要尽量短小精悍,结构简单,语句干练,表意明确。相比之下,西方人应用语言时重在逻辑思维,因而复杂句式多(如定语从句);国人应用语言,重在客观事物的描写,因而使用简单句多。
由于广告语言艺术的特殊性,加之现代社会生活节奏加快,消费者厌恶冗长的广告,而简明的广告往往能在瞬间吸引消费者,达到广而告之的商业效果,因此广告英语在句法上大多采用结构简单的SVO句式。简单句式的应用,既能充分发挥其记忆价值,还能产生动机明确,醒目易懂,极富鼓动性的表达效果。如:
Things go better with Coca-Cola.
可口可乐,万事如意。
There’s never been a better Time.
《时代周刊》,至上奉献。
Wafex is your best aid to slimming.
想瘦身,Wafex是你的最佳选择。
Tide is in. Dirt is out.
汰渍放进出,污渍洗出来。(汰渍洗衣粉)
2. 省略句多,突出重点
广告英语集中体现了西方在语言应用上所崇尚的经济准则。广告需要在有限的时间、空间和费用内达到最佳的宣传效果。因此为了节省篇幅,降低费用,往往会删除一些负载信息量少,可以推测到的成分,如主语,谓语动词,时态助词和冠词;更有甚者,整句只留下最为体现作者意图的单个词组。如:
Sharp eyes, sharp products.
夏普彩电,独具慧眼。
Intel Inside.(Intel Pentium)
英特尔,奔腾的“芯”。
Sea, sun, sand, seclusion and Spain!
阳光,海滨,沙滩,Spain为您提供的世外桃源。选自一家旅馆的广告语,尽管句式简练,但是能够突出旅馆的特色,让人浮想联翩,无疑会在游客身上产生强烈的,有身临其境的异国情调的吸引力,无形之中增强了广告的渲染气氛和诱惑力。商业广告的制作在追求广告的推销能力,注意能力的同时,还必须兼顾其可读性,省略信息量负载少的句法部分也是不得已而为之。这种现象在一些个人广告,如征婚,房屋出租等表现得尤其突出。如:
(A) YOUNGER MAN SEEKS (a)40(-year-old),pretty, athletic woman. (I) Am31, tall, fit, attractive, bright, creative, humor, honesty. Communication skills (are) a must (form you).
(某男,31岁,身高体健,潇洒聪慧,有创造力,幽默风趣,纯朴善良。诚觅40岁以上,美丽动人,爱好运动,善于交际的女性为伴。)这则征婚广告,句式简明扼要,但内容详实,完全达到既突出自己优点,又能对他人提出具体要求的目的。有时为了更好创造瞬时效应,吸引消费者兴趣,广告词中还会使用一些浓缩词。如:
LOS ANGLES,2/1,leg lvg rm & dng rm, stv, no refrig,space for w&d, $ 750mo.[3]
(洛杉矶市内一公寓,两卧一厅,客厅餐厅宽敞,配炉灶,无冰箱,洗衣机烘干机可自带,月租750)。
此房屋租赁广告目的明确,内容详实,投其所好。其中lrg, lvg, rm, dng, stv, refrig, w, d, mo分别由large, living,room, dinning, stove, refrigerator, washer, dryer和month紧缩而成,而Los Angles并未简缩,作者意在突出公寓所处的优越的地理位置。
3 现在时态,祈使语气
商用广告宣传一般使用现在时态,表示商品属性和效应的持久性、永恒性,突出广告内容的客观性,商品的传统性和信誉的长远性。英语广告可谓过之犹不及,因为英语中利用不同时态往往表达的是独特的意图。倘若将其他时态不合时宜地使用,只会令消费者产生不信任感,大大削弱广告的推销能力和注意价值。如将通用企业的广告语:
GE. We bring good things to life. (用通用!便利生活通通用!)略微改动为:We are bringing good things to life.广告的推销能力将会大打折扣,因为英文中采用进行时态往往表达的为短时存在的事物或现象,采用进行时态往往是广告英语中的大忌,要尽量避免。
尽管英语不是主语脱落语言,通常要求主语出现,但受经济准则和注意价值驱动,同时为增强广告的亲切感和人情味,缩短商家和消费者之间的距离,给消费者创造如临其境气氛,因而广告英语在口吻上大多选择祈使语气,同时可以减少因使用we,you等代词不当带来不必要的麻烦。
Start ahead. (Rejoice)
成功之路,从头开始。(飘柔)
Let’s make things better. (Philips)
让我们做得更好。(菲利普)
Go well. Go shell.
出入平安,壳牌保证。(壳牌石油企业)
4. 结 语
商用广告英语追求的是应用最经济的手段,最短的时间内为商家获得尽可能大的丰厚利润,力求用词言简意赅,句法上崇尚简单句,省略句和祈使句的频繁使用。依托这些句式的巧妙使用,商用广告英语的语言艺术得到体现。
[参考文献]
[1] 秦燕萍.英语广告的语言特色[J，英语论文，英语论文题目 |
