略论广告英语模糊性及语用准则
摘要:广告语常借助于模糊性来树立产品形象,/英语论文引起消费者的注意,实现最大限度的劝导性。从语用学角度略论了广告英语的模糊性及其使用的语用准则。
关键词:广告;模糊性;语用准则
广告是商品介绍和宣传的重要手段。广义的广告涵盖了一切借助于传播媒介形式,向公众传播各类信息的广而告之的活动,包括商业性广告和非商业性广告。美国市场营销协会给广告的定义为:“广告由特定的广告主,以付费的方式通过各类传播媒介对产品、服务或规划主题等信息进行具有劝导性质的非人员推广或传达”。早在1898年,美国的E?S?刘易斯就提出了广告制作的基本准则,简称为AIDA公式,即广告应做到:①引起注意(Attention);②产生兴趣( Inter-est);③激发欲望(Desire);④导致行动(Action)。“引起注意”应是广告制作的第一步,也是关键性的一步。在广告所采取的诸多形式中,语言始终是最重要的和最根本的要素。广告语作为广告信息的主要载体,以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力,毫无疑问广告语的编写就显得尤为重要。在广告语中应用模糊表达,必然会引起读者强烈的兴趣,最终达到广告“引起注意”的目的。
1 语言的模糊性
模糊性是人类自然语言的客观属性。1965年美国加利福尼亚大学控制论专家札德在《信息与控制》(Information and Control)杂志上发表了论文《模糊集》(Fuzzy Sets),提出了著名的模糊理论,为语言科学提供了新的探讨途径。自那以后,产生了一系列新学科:模糊数学、模糊逻辑学、模糊语言学、模糊心理学等。众所周知,确定性和模糊性是语言的固有现象和基本特征。所谓模糊性,就是“人们认识中对于对象类属边界和性态的不确定性”[1]。语言的模糊性是语言的一种客观存在。英国著名哲学家罗素1923年在《论模糊性》一文中指出,“整个语言或多或少是模糊的”[2],首次明确指出了自然语言中存在模糊现象。
我国语言学家伍铁平在其作品《模糊语言学》中谈到,“在一定意义上我们可以说,没有模糊词语,便没有人类的自然语言,更不会有文学著作”[3]。所谓“模糊性词语”就是那些语义界定模糊、概念内涵比较虚泛的词语。陈治安在《模糊语言学概论》中则这样界定:“模糊性就是词语的所指范围的边界是不确定的,这种符号与它所指的一个或一个以上的对象之间的不确定性”[4]。模糊语言具有语义不明确、内涵丰富、概括性较强等基本特征,而其主要特征是词语所指范围边界的不确定性,因而被广泛地运用于广告语言中,用最少的投入来传递更多的信息。
许多学者都认为我们说话或写文章,总是力求“准确、简明、生动”地表达自己的思想、观点和态度,以便听者或读者正确而全面地理解我们要说的内容。我们在说话或写文章时,要努力避免使用模糊的句子,否则就会造成听者或读者理解上的困难。然而模糊性并不总是消极的东西,它常常作为一种语言交际的策略存在于人们的日常生活中。它也同样大量出现在广告英语中,为产品形象的塑造和广告编写者服务。笔者试图通过对一些广告实例的略论,来说明广告英语模糊性所使用的语用准则。
2 模糊语与合作准则
模糊在语用上有积极意义,作为语言应用的重要表达手段之一,恰当地使用往往能收到其他表达手段所不能替代的良好的表达效果。在广告的制作过程中,恰到好处地应用一些模糊修辞的手段来表达,能够产生一系列的积极语用功能,既为广告这门艺术增添了语言魅力,又达到了传递产品信息,实现商家经济效益的目的。美国语言学家格赖斯认为,人们在谈话中,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本准则,特别是所谓的“合作准则”(Coop-erative Principle)。它包括4个方面,即:数量原则(QuantityMaxim)、质量原则(QualityMaxim)、关联原则(RelationMaxim)、方式原则(MannerMax-im)。根据数量原则,广告提供的信息应是读者所需的,不应包含超出需要的信息。数量词在日常生活中往往给人以精确的印象,但实际上它是以精确的形式传递了模糊的概念。广告中适当地使用数量词可以增加可信度,能够突出产品的某些特征。例如:
①We’re showing this to 174 million people.We’11 only have 90 thousand cars. Hurry. (通用汽车)。
②This does save you eighty or so pence. (薇姿化妆品)。以上看似精确表达却蕴含着模糊概念的数词,能充分体现出广告编写者想提供精确信息来吸引消费者的愿望,从而达到了较好的促销目的。根据质量原则,广告商应努力使广告语真实,不要说自知是虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。但实际上,广告商为加深读者的印象,也往往会使用一些夸张的广告词语。如:
③Best in business. (瑞士航空)。
④Use itwhenever you think bes.t ( IBM电脑)。
⑤Show true colors. (柯达胶卷)。前2则广告都用了最高级,第3则用到了形容词“true”。关于究竟什么样的程度才算是“best”,确定颜色可以“true”到什么程度,都属于模糊概念的形容词,难以确定一个精确的标准。尽管没有用语言明确地表述,服务质量的上乘、商品的完美品质却显现出来了。简洁流畅语言给读者留下了深刻的印象,大大增强了广告宣传的效果。根据关联原则,所说的话要有关联。广告商在广告中常常使用一些表面上似乎与所宣传的产品无关联的话,但根据语境、画面等,读者仍会发现其关联所在。如英国《泰晤士报》在给自己登的广告中说:
⑥The prosewithout the con。这句广告语显然来自于成语The pros andcons(是非曲直),同时又利用词形和发音上的相似性将pros改成prose。其精彩之处还在于con的另一个意思是“欺骗”,这样留给读者的印象便是“文章不会混淆视听,使人受骗”。
⑦We take no pride in prejudice。广告中引用了英国著名作家奥斯汀的名著Pride and Prejudice的书名,标榜自己不偏不倚,报导真实。根据方式原则,说话要清楚明白,避免晦涩的词语、歧义,应简要,要有条理。广告语一般都力求言简意赅,主题突出,但有时为吸引读者的注意力,故意违反方式原则,使用一些拼写变异词,如:
⑧Me forU。这是一则缅因州的广告。这则广告表面上看来令人费解,读者不免停下来思索一番。原来是“Me forYou”的意思,Me同时又是Maine(缅因州)的缩写。
⑨Daylay eggs。英语中, daily是使用广泛的词汇,如dailylife, daily use等。而聪明的广告人把它写成了daylay把听觉上的daily偷换成day lay,而且连写成一字,即当天(day)产下( lay)的鸡蛋以新鲜取胜。这则广告能否为该广告企业获取大量赢利,答案也是不容置疑的了。
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