广告英语最常使用的是形容词或副词的最高级形式和数词。7)The richest , freshest ,Irishest taste in all theworld这则酒广告连续应用了三个形容词的最高级,以此来体现该产品的优良品质和口味。而且这三个形容词都以/ist/结束,使得该广告有很高的记忆价值。8) We’ve hidden a garden of vegetables whereyou′d never expect ,in a pie.这则馅饼广告的夸张体现在“a garden of”一词上,这个数量词的用法比程度副词“much,a lot of”等等都更形象、更具体,更能体现“很多蔬菜”。 四 仿拟 李诗平(1998∶82)指出,parody一词源于希腊语paroidia,意为“mock—song”。即故意模仿某一著名的诗歌、某一名言、警句或某一谚语,改动部分词语而表达一种新的思想,从而达到讽刺、嘲弄或幽默的目的。从语言的理解与记忆角度来看,因为警句、谚语已被理解熟知,如果改动其部分词语而使其成为广告词,因为人们头脑对警句、谚语有了已知的信息,这样的新广告词由于已知的信息而容易理解,且新的广告词的新增添的内容能加深已有信息,使得新广告词的记忆更为深刻。因此,我们不难看到仿拟在广告中的广泛应用。9)One man’s disaster is another man’s delight !The sale is now on !这一广告是仿拟谚语:“One man’s meat is anoth-er man’s poison”(对甲有利的未必对乙也有利)而来的。 广告以“disaster”和“delight”这两个词巧妙地替换了原谚语中的“meat”和“poison”,一方面这样的广告更易被人们理解,同时也告知人们商店大甩卖对店主是“灾”,但对顾客来说却是“福”。这种模仿就使得广告有一种幽默而又俏皮之感,使得人们对此的记忆能更加深刻。10)When it pours , it reigns例10为水晶酒具广告,是对英语谚语“When itrains , it pours”的仿拟。广告撰写者把原谚语巧妙的调换了位置,且使用“rain”的同音词“reign”,即保留了谚语原来的语法结构,同时新增加的语义使得广告更具注意价值,此广告的记忆价值也同样得到提高。对警句、谚语的仿拟以上已做阐述,其实,仿词这一策略在广告中同样是被受欢迎。 |
