英语系论文资料库:《广告英语的翻译应遵循语用等效的准则》
摘 要: 广告英语作为一种特殊的文体，有独特的词汇、句法、修辞等语言特色。广告英语的翻译应遵循语用等效的准则，英语论文范文采用音译、意译、音意结合以及创造性翻译等措施。
关键词: 广告英语; 语言特色; 语用翻译
广告就是广而告之，商家通过各种宣传媒介向大众宣传其商品或服务，以达到劝服广告受众购买其产品或接受其服务的功能。广告实现劝说功能的方式丰富多样，而广告语言无疑是普遍运用而又直接的方式。广告语言经过长期的发展，已形成一种独立的语体，构成语言应用形式的一个组成部分，无论在语言风格还是在语用功能方面都极具特色，别具风格。
随着经济全球一体化的深入，国际间的商品和服务交流日益频繁，竞争亦日趋激烈。为了更有效地对外宣传，商家纷纷打起了广告战。由于中西方语言习惯、思维方式、价值观念的异同，广告英语的语体和语用与汉语明显不同。因此，充分了解和掌握广告英语的语言特色和语用翻译，不仅有利于认清英语广告的内容，合理地指导消费，更有利于我们借鉴英语广告的宣传策略和技巧，并将其运用于中国商品的广告宣传中，从而使中国商品更具国际竞争力和国际市场。而且，它对我们更好地学习和探讨英语语言也有一定的帮助和指导影响。
一、广告英语的语言特色
广告语言不单是商业语言，而且是集文学、美学、语言学、心理学、社会学等学科于一体的鼓动性艺术语言。英语广告语言大都凝练、生动、诙谐、幽默，富于感染力和感情色彩，具有很强的时代感，有其独特的词汇特色、句法特色以及修辞特色。这些特色体现了英语广告语言的独特语言魅力，使广告英语成为语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。
(一) 词汇特色
为了吸引广告受众，使广告更具宣传效果，广告英语大量使用带有明显褒义色彩的形容词、富有动感的单音节动词，以及创造大量的新词和使用外来词语等。
英语广告大量使用褒义形容词。据语言学家Leech 统计，英语广告中使用频率较高的形容词依次为: new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure， clean， wonderful， special， crisp， fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe and rich等。
英语广告喜使用单音节动词，读起来朗朗上口，易于理解。例如，Nike 的广告词“Just do it”，Yamaha 电子琴广告“Every time we race，you win”( 每次比赛，你总赢) 。三个简单的单音节动词“do，race，win”清楚地表明了广告的寓意，达到了宣传、简单明了而易于记忆的功能。
为了促销产品，广告商总是不断地挖空心思，故意采用错拼、误拼等措施创造新词或借用外来词，借以标新立异、吸引顾客。英国一则著名的广告“DRINKA PINTA MILKA DAY”，正确的拼写应是:“Drink a pint of milk a day( 每天喝一瓶牛奶) ”。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目，使人过目不忘。
(二) 句法特色
与其他英语文体相比，英语毕业论文，英语广告的句子结构要求简单明了，富于吸引力和想象力。因此，英语广告中多使用祈使句、省略句、设问句等。
例如，“Make a Global Hit － Konka Electric Appliances． ( 让世界遍布‘康佳’电器! ) ”这句话使用了祈使句，目的不是命令或要求消费者做什么，而是诚恳地提议，暗含引导，具有劝说和敦促的功能。
英语广告语言另一个明显的句法结构特点是省略句的频繁使用。广告要以有限的篇幅传达尽可能多的信息内容，不得不将次要的成分或读者清楚的部分简化删略，使之简洁、通俗易懂。如 Ford 汽车广告“Ford，safe ，quick and with fun，a work of art”，广告词省略了谓语，却更易记忆。
广告英语还常使用设问句，以引起顾客的好奇心，引发购买欲。如广告“The Seiko Ladies Quartz ，Pretty ，isn’t she”? 使用了反义疑问句，能够激起消费者强烈的好奇心，促使其产生立即购买的冲动。
(三) 修辞特色
英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果，使语言形象生动，令人产生联想。广告修辞不仅宣传了商品特征，传达了商品信息，也增添了广告语言的文学色彩，大大提高了广告及产品的品位和吸引力，强化了其传播功能。英语广告中常用的修辞手法有比喻、拟人、夸张、双关等。
比喻就是使用形象生动的、具体的、众所周知的形象来指代不生动的、抽象的、不熟悉的事物，从而启发读者的想象力，使广告清新自然、深刻有趣，易于被消费者接受。保险企业 State Farm Insurance的广 告 语“Like a good neighbor ，State Farm is there． ”把 State Farm Insurance 比作一个好邻居，让西方人想起圣经中的一句话“Love thy neighbor as thyself”，以此引起消费者对企业的好感。
拟人就是将生命和感情移注于对象，使非人的东西具有人的灵性。在广告中拟人就是把事物或商品人格化，赋予商品人的生命及思维，从而加强了商品的特性，使广告倍加生动，富有感染力。如“Flowers by Interflora speak from the heart( 鲜花是发自内心的表达) ”。这是 Interflora 花店的一则广告，它采用拟人手法，赋予鲜花以生命，突出鲜花代表的甜蜜和温馨，让人产生购买的欲望。
夸张就是用夸大的词句来形容事物。广告英语常使用夸张，故意言过其实地渲染所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻印象。如一则食品广告“We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie( 在您意想不到的一个地方，英语毕业论文，我们珍藏了满园的蔬菜，那就是在一个小小的馅饼里) ”广告用夸张的手法写出了此种馅饼里的蔬菜品种丰富以及味道鲜美。虽然根据常识，一个馅饼里放进满园的蔬菜是不可能的事情，但人们还是急切地想尝尝这种馅饼的味道。此广告通过夸张手法，达到了宣传和诱导购买的功效。
双关是一种文字游戏，它利用语言文字的同音异义、一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。在广告英语中，善于创意的广告商充分利用双关，使广告语言文字精练生动、委婉含蓄、风趣幽默，收到言有尽而意无穷的艺术效果。如在伦敦某机场一家免税店前的广告“Have a nice trip． Buy—buy ! ”广告利用“buy”与“bye”同音异义的特点，把招呼语“bye”换成了购买的单词“buy”，以提醒游客在离开前买些免税产品回家。语言诙谐幽默，而又让人心领神会。
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