［摘要］在现代社会中，广告可以说是无处不在，无时不在。打开电视，英语毕业论文，收音机，翻开报纸杂志，各种各样的广告便铺天盖地而来。广告已经深入到人们生活的方方面面。一则好的英语广告必须生动形象，言简意赅，要达到这样的目的，修辞成了一种必不可少的手段。本文列举出丰富的实例，略论了各种常见的修辞手法在英语广告中的运用。
［关键词］修辞；英语广告；运用
1.什么是修辞
随着我国经济的不断发展，对外经济技术交流的不断地扩大。进出口商品也在不断地增加。为产品做广告宣传，已经成为商家推销某一款产品必不可少的营销手段。同时，广告也是消费者了解产品的重要途径。当前，无处不在的英语广告也伴随着进口产品，进入到中国百姓的工作和生活中。如今，英语广告也不仅仅只使用类似“good,perfect,wonderful”等词汇来宣传商品，而是融合了更多比如语言学，市场营销等学科的知识，也逐渐形成了自己的语言特色。从各种各样无数商品成功开拓市场，赢得消费者的实例来看，具有新颖亮丽的词汇，言简意赅的句子以及生动有趣的修辞等因素的广告起到了不可替代的开路先锋的影响，在商品还未真正问世之前，该产品就得到了消费者的期待、好感和喜欢。那么什么是修辞呢，简单地说，即是“词汇有两种用法：一是按本来的意思用；一是按引申的意思用。后一种用法也可说是比喻的或形象的用法，目的在于激发读者或听众的想象……词的比喻用法有很多种，称为修辞格。”[1]在社会交际中，应把握好语言规则和语言特点，用恰当准确生动的语言来表达自己。换句话说，修辞所关注的便是学会如何有效地表达一个人的观点、情感和意图。
2.当代修辞的发展趋势
修辞发源于公元前4世纪（亚里士多德时代）。在那个时候，修辞被认为是口头表演的技巧，类似于今天所说的“argumentation”。在17世纪末，美国的哲学家John Locke曾经将修辞称为“口语的科学”。换言之，修辞就是准确、优雅、有力说话的艺术。因此，修辞来源于很多语言，比如希腊语、拉丁语、法语、西班牙语和意大利语。19世纪，随着印刷术的高速发展，书面的交流方式也越来越受到人们的欢迎。因此，修辞的规则和方式也逐渐被运用到不同的写作风格之中。
3.英语修辞的重要性
常见的修辞包括比喻、夸张、拟人、对偶等。每一种修辞都有其自身的形式和特点以及达到某种效果的方式。有时，两种或以上的修辞一起使用会带来更有作用的效果。[3]现在，世界各地的人们都逐渐认识到了学习英语的重要性，但意识到学习英语修辞也同等重要的人却不多。事实上，英语学习和英语修辞的学习是密切相关的。如果想要掌握英语，就应该充分地了解英语修辞。修辞中包含了外国的文化和风俗习惯。对修辞的知识掌握不够，就有可能无法真正理解一个简单的句子。更不要说如何使用了。例如“Sheis the apple of her parents’eye.”。对初学者而言，每个单词都是简单而清楚的，但句意却让人费解。其原因就在于“the apple of her parents’eye”让人感到困惑。本句使用了明喻的修辞手法，意指她于父母而言是非常珍贵的。再如，在写作的过程中，很多的人也会遇到类似的问题。他们会写出语法上完全正确的句子，但却写不出生动、风格独特的句子和段落。这一能力的缺乏就在于对修辞的了解和掌握不足。综合以上略论可见，学习和掌握好修辞是极其重要的。它不仅有助于加深对所读文章的理解，而且可以更好地欣赏作者的写作风格。在此过程中，也有利于自己的学习。总而言之，英语的修辞是值得每一位学习者付出艰辛的努力的。
4.英语修辞在广告中的运用
在接下来的内容中，本文将通过丰富而详尽的实例，来阐述常用的修辞在英语广告中的运用，以飨读者。
4.1明喻“用like,as或其他词组指出两个截然不同的事物之间相似之处的办法，叫明喻。”[1]需要注意的是像这样的比较只能是想象中的。换句话说，事物之间的相似之处是无法从它们的外表上体现出来的。这种相似只存在于人们的头脑之中。明喻是最常用的修辞手法之一，适用于任何一种写作形式。“广告英语撰写者正是利用这种修辞手段，便于消费者更加具体，形象地了解商品，熟悉品牌，从而赢得消费者的认同，信赖和喜爱。”[4]可以说，明喻让抽象复杂的想法和过程变得具体和简单。比如：Like a good neighbor,State Farm is there.(State Farm Insurance)在此例中，主体就是State Farm Insurance；方式，一个好邻居；比喻词，like。这两种事物的相似之处在于在任何时候，它们都能够提供服务。《圣经》中使用了这样一句话“Love my neighbor as myself”来指引民众。在这些国家里，人们都信仰基督教，因此，每个人都知道这句话。同样，在中国也有一句俗话说“远亲不如近邻”。那么现在，State Farm In-surance成为了你的邻居，并且一直为你服务。消费者热情友好的心情就油然而生了。再比如：It gives my hair super shine,super body,and leaves it smelling fresh as ameadow.借助于明喻，广告可以向顾客传递这样的信息，如果使用这种洗发水，头发会散发出新鲜如草的香味，让人感到无比的放松和愉悦。
4.2隐喻“用一个词来指代与该词本来所指事物有相似特点的另一事物的措施叫隐喻。”[1]这也是一种比较，不过这个比较是暗含的，不用as或者like。“广告英语中暗喻的含蓄比较，更可激发消费者丰富的想象。”[4]在某种程度上来讲，隐喻是浓缩的明喻。仅在形式和艺术上和明喻有所差别。隐喻的影响等同于明喻的影响。通过使用隐喻，英语论文，干涩、抽象、复杂，不熟悉的事物，瞬间会变得生动、具体和熟悉，可以被解释得更加深刻。通过这种措施可以得到中肯的、新颖、有创新效果的表达方式。Kodak is Olympic Color.(Kodaclor Film)这则广告是1988年柯达企业为奥运会所做的。在运动场上，竞争激烈，赛场风云瞬息万变。因此很难在准确的时刻进行抓拍。而柯达，不仅可以抓住这样的时刻，还可以让照片的色彩更加生动自然。Over 200 years of careful breeding produced this champion.从上面这则广告可以看出，champion是toil的结果。采用Champion是暗示Hine x.o.是高质量的产品，也是用户可以找到的最好的产品。
4.3拟人拟人是把“事物或概念当作人或具备人的品质的写法”[1]。拟人在广告中也非常常见。把待售商品拟人化，赋予了商品人的品质和能力。在宣传过程中，商品可以自己介绍自己。让其自身的特点和影响脱颖而出，给顾客留下了深刻的印象。…Rouse that lazy perm.Kiss those natural curls.Fight off the frizzles.…Try Instant Beautify today.Your hair and your mirror will thank you.这则广告用了四个动词“rouse”，“kiss”，“fight”和“thank”。它们最终是被赋予了活泼可爱的特性，深深地打动了顾客的心。Your Car Knows.(Amoco)此处，车被看作是人，可以区分事物的好与坏。因此，车主如果想知道汽油的好坏，只需要观察汽车的运行就可以了。
4.4换喻“用某一事物的名称代替与之密切相关的另一事物名称的写法叫换喻”。[1]替代的名字与被替代的名字应该是密切相关的。换言之，两者之间的联系应该是比较接近的而不是相似的。换喻几乎是继明喻和隐喻之后被频繁使用的第三种修辞格。其原因之一就在于换喻能够简洁有效地表达需要用从句或者是一整句来表达的意思。“换喻能使语言文字简洁而又不失主动，含蓄而又不令人费解。”[4]其二，换喻使用起来简 | 
