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［摘要］ 交际翻译论认为译文应该以内容与语言都能被其目的语读者所理解和接受为准则来翻译原作的语境含义。广告语言旨在介绍产品并最终促成其销售活动。英语广告要想在中国市场获得成功，其汉译策略的选择显得尤为重要。因此，本文从交际翻译论出发，提出了异化、归化、修辞三种广告英语汉译策略，并加以详细论证。 ［关键词］ 广告英语 交际翻译 翻译策略 自上世纪九十年代以来，国内关于广告翻译策略的讨论逐渐增多。其中，李祥德（1990）的直译、意译和修辞译法[1]，蒋磊（1994）的套译和转译[2]以及杨全红（2017）的“绎译”等[3]对广告翻译策略的探讨都做出了积极贡献。此外，李克兴（2017）在《论广告翻译策略》一文中，把广告翻译策略概括为：直译、意译、再创型翻译、增补型翻译、浓缩型翻译、“不译”和编译七种，这使得广告翻译策略的讨论变得系统起来[4]。上述广告翻译策略的探讨对广告翻译实践活动有着重要的指导影响。但包括上述人士在内的许多作者在对翻译策略进行分类时，有出现归属不清、类别重叠等问题。而且他们关于直译和意译等翻译策略的阐述也比较空泛，缺乏具体分类与论证。此外，少有作者将英语广告汉译与汉语广告英译分别进行讨论，使广告翻译策略缺乏具体指向性。本文从广告英语汉译角度出发，结合实例具体地论证异化、归化和修辞翻译这三种策略的适用性, 旨在为广告英语翻译提供可行性策略。 一、交际翻译与广告文本理论来自实践，反过来对实践起指导影响。如果我们一开始就能以切实可行的翻译理论为指导，那么在翻译实践中，我们必定会少走弯路，避免出现大的问题。谈到翻译理论，国内外都不乏经典译论，但我们知道世上没有“放之四海而皆准的真理”。翻译理论亦是如此。在翻译过程中，以哪种理论为指导，采用何种翻译准则，使用什么翻译策略，这些都取决于原文的类型与特点，翻译的目的，以及译作所面向的读者。著名翻译理论家彼德·纽马克（Peter Newmark）对此有过详细论述。他根据语言学家比勒（Buhler）的语言功能理论将所有文本分成三类：表达型文本（Expressive texts），信息型文本（Informative texts），和祈使型文本（Vocative texts）[5]55。纽马克认为不同类型的文本应当采用不同的翻译策略，尽管有时同一文本我们可能采用两种以上的翻译策略。此外，他还提出了两种重要的翻译措施：语义翻译和交际翻译。纽马克认为，在语义翻译中，译者应在译语的语义和句法结构允许的条件下，尽可能地准确再现原作的语境含义；而在交际翻译中，译者应当使其译作对其读者所产生的效应尽可能地接近原作对其读者所产生的效应[6]。换言之，语义翻译注重保留原文的意义，侧重原作者的地位；而交际翻译则强调译作的交际功能，更关注目的读者的感受和反应。纽马克认为信息型和祈使型文本都可以使用交际翻译措施。广告语篇显然属于这样两种文本。纽马克关于文本类型的划分以及他提出的交际翻译论关于广告文本翻译无疑具有重要的指导影响。他的交际翻译观不只是一种翻译措施，更确切地说，是一种翻译准则。因此，在翻译广告语篇这类信息型和祈使型文本时，我们要以交际性准则为指导，灵活应用各种翻译策略，努力实现广告语言的交际功能。 二、广告英语汉译策略广告的根本目的就是为了介绍产品，英语论文范文，树立品牌，吸引顾客，促销产品。可见广告语言的影响绝不像其他许多类型的文本那样，仅仅停留在向读者传达信息或让其欣赏语言这个层面上。它的核心目的就是要用语言打动顾客，最终促成购买行动，因此，广告语言的着眼点是目的语读者。广告语言的功能和着眼点从很大程度上决定了广告语言的特点。为了吸引顾客，广告语言力求从各个方面迎合顾客的心理感受。好的广告语篇都具备以下特点：语言生动形象、简短精炼、易读易记；修辞得当、幽默适宜，吸引顾客耳目；创意新颖、意蕴深远，令人无限遐想；准确定位、投其所好，注重情感交流；符合大众心理感受、文化习俗；展现产品非常品质，让顾客放心大胆购买和消费。可见，创造绝妙的广告极其不易。然而，广告翻译有时比广告创作更难。因为广告翻译也是一种创造，而且是一种受到一定束缚的跨文化创造。交际翻译论强调译作的交际功能，关注目的语读者的文化心理感受。这与广告语言的目的不谋而合。在广告英语汉译过程中，我们在把握交际翻译准则的同时，还要注意英汉广告的语言特点，灵活恰当地应用各种翻译策略。 |
