【摘要】广告英语是英语文体学探讨的一个重要方面。修辞在广告文体中起着重要影响。本文结合大量实例,主要英语论文网从拟人、双关、排比等七个方面论述了现代广告英语中使用的主要修辞手法及其功能进行描述与略论。 【关键词】广告英语;修辞措施 “广告”一词源于拉丁语advertere,具有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等含义。随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告英语应用修辞的目的,和其他广告一样,旨在鼓动消费者采取购买行为。广告英语中常用的修辞手段主要包括:比喻、押韵、双关、排比、重复等。如何在英语广告翻译中再现它的修辞特征呢?本文将就广告英语的修辞艺术作一番研讨。 英语广告中使用最直接、最有效的修辞手段是修辞格。修辞是修辞艺术的浓缩形式,具有特殊的审美价值和劝说影响,因而是广告创作艺术不可或缺的有效手段。根据广告内容和形式的不同,可以选用不同的修辞格。 1.押韵(Rhyme) 旋律悠扬押韵原是诗歌中常用的修辞手法,广告英语也常借用。它应用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合,以求得声情并茂的结合,增加广告的感染力。 “Good teeth,Good health”(牙好,身体就好)这是Colgate(高露洁)牙膏的广告词。从书写上看,teeth和health排列整齐又相似,两词头韵和尾韵又相同,巧妙道出牙齿和健康的联系;“Tide’s in,dirt’s out”(汰渍到,污渍逃)汰渍洗衣粉的这则广告结构对仗,in和out这对反意词形成内容上的对比,体现出其去除污垢的特效。 2.明喻暗喻(Figure of speech) 语言是文化的载体,比喻往往载着强烈的民族文化色彩。比如中国人说:“说曹操,曹操到。”这是汉民族历史文化的产物,而英语中的对应谚语却“是Talk of the devil,and he is sure to appear.”带有浓厚的西方宗教色彩。在广告中,比喻的影响是增强语言的具体形象性,有助于帮助消费者对产品建立好感,或者感情上的交往。英语中的比喻主要分为明喻(simile)和隐喻(metaphor)两种。 2.1明喻(Simile) 明喻是将两种事物或现象作形象性对比,在结构上常用like或as连接A、B事物,借助一个说明另一个。请看下列广告: Like a good neighbors,State Farm is there.(State Farm Insurance),象个好邻居似的,州农场保险企业就在那儿。(州农场保险企业) 此句应用明喻常用的比喻词like,将保险企业喻为好邻居。《圣经》以“love the neighbor as yourself”(爱邻如己)训导世人,在美国这一奉行基督教的国家里,自然人人皆知。就是在中国。也有“远亲不如近邻”之说。现有州农场保险企业为邻,随时为您服务,亲切之情油然而生。 2.2暗喻(Metaphor) 隐喻有时只出现喻体和本体,在形式上为相合联系,有时不出现本体事物和比喻词,只出现喻体词,只出现喻体。“A(本体)/是/B(喻体)”为隐喻的典型形式。如: Kodak is Olympic color.(Koda color Film)柯达就是奥林匹克的色彩。(柯达彩色胶卷)这是柯达为1988年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈,瞬息万变,力与美的精彩刹那,不易捕捉,可是柯达不仅能捕捉精确,而且色彩传真无比,令人信服。 Pity the pickpockets!可怜那三只手啊!这是一则衣服安全口袋的广告。为服装特别设计的安全口袋,让三只手行窃无门!隐喻虽然是含蓄的,但却不难理解,不言自明。 3.一语双关(Pun) 英语广告中另一个常用的音韵修辞格是双关语。双关语分为:语义双关和谐音双关。语义双关指的是双关包含在话语的语义中。谐音双关是指双关在语句中利用字、词的读音联系与另外的字词相同或相近。因谐音联系,看起来似乎讲这种事,其实却是讲另外一件事。如李商隐诗《无题》里的“春蚕到死丝方尽,蜡炬成灰泪始干”。这里“丝”、“思”谐音,一个“丝”字既表达蚕丝之意,一明一暗,一真一假,既引人注目,又能引起联想。正因为双关的上述特点,此修辞手段使广告作者十分偏爱。在广告英语中,双关使广告语言文字精炼,委婉含蓄,风趣幽默,收到了言有尽而意无穷的艺术效果。如: Spoil yourself and not your figure.(Weight-Watcher冰淇淋广告)这则广告中“not”承前省略了“spoil”一词。“spoil”在本句语义双关;“Spoil yourself”是指“宠爱自己”“Spoil your figure”是指“破坏自己的体形”。该广告是在告诉减肥者:“既可以一饱冰淇淋的口福,又不会破坏体形。”看了这则广告,大概胖子们早就垂涎三尺了吧。 4.拟人(Personification) 拟人是把所宣传的事物人格化,从而赋予它以人的情感、感觉,使之倍显亲切,使商品和广告更贴近消费者。“Unlike me,my Rolex never needs a rest”(哪像我-—我的劳力士从不需要休息)这则系世界名表劳力士的广告,广告制作人把手表拟人化,赋予了人的行为,“劳力士从不需要休息”暗指该表计时准确,劲力十足的优点,在此拟人的手法自然贴切,使得该广告生动有趣。 5.仿拟(Parody) 仿拟就是滑稽的模仿,能使广告语言生动活泼,能使广告语言生动活泼,幽默诙谐并具有讽刺色彩。广告商为了更好地塑造产品形象,往往灵活使用千古流传的名句,包括谚语、格言、典故、寓言、成语等。有时将名词改头换面,表达一种新的思想内容,从而获得打动人心的效果。如: ，英语论文范文，英语论文范文 |
